2020年底新天地時尚 I 重裝開業，是近幾年風評頗好的改造案例，其中的一大創新亮點，來自于位于L3的“FOODIE SOCIAL南裡食集”（下文簡稱：FOODIE SOCIAL），甚至可能是第一家店的裡程碑意義，因此中文名取自“南裡”——新天地時尚 I 原名為“南裡商場”，并成為完整的統一VI形象，如今已沿用至更多項目。

關于FOODIE SOCIAL的“處女作”，我曾在《新天地時尚 Ⅰ 購物中心試營業，開啟新天地南側新篇章》一文中有做過相關報道，有興趣的朋友可以點擊回顧。此處僅重述其基本定義：它是“XINTIANDI”品牌打造的美食社交平台，旨在為年輕潮流消費者提供更具創想和特色的食物和體驗，同時為新餐飲品牌和産品提供最具創意的孵化展示平台。它不是傳統的餐廳，而是一個多元化的飲食文化空間。

我甚至不用說它是在為商場賦能、創造衍生價值這類公關說辭，因為FOODIE SOCIAL創立的初衷毫不避諱就是在于此，否則完全可以引入一個主力餐飲集合店“填”滿即可。

本文的主角來自位于9月19日新開業項目瑞虹天地太陽宮L5的FOODIE SOCIAL，官方推文中甚至直接以“2.0”版本作為描述，事實上相對于新天地時尚 I 的案例，瑞虹天地太陽宮的FOODIE SOCIAL所展現出的“内容”，不止在原有基礎上簡單升級，它從設計、規劃、招商到最終營造差異化用戶體驗等各個環節都有很多變化，體現出品牌對于商業空間因地制宜的打造（我在本文中會把FOODIE SOCIAL作為一個品牌來進行案例分析）。

觀察商業一大樂趣在于以線性視角長期觀察，而通過時隔一年左右的兩個案例對比則更有助于我們感受到瑞虹天地太陽宮FOODIE SOCIAL的特殊點，甚至為未來更多案例創造出想象空間。

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選址落位

瑞虹天地太陽宮的FOODIE SOCIAL總計5000㎡，位于商場L5貫穿三個樓層的挑高大中庭及周邊區域，鑒于商場L5～L7主要以餐飲及娛樂體驗業态為主，FOODIE SOCIAL在整個空間中氛圍契合，且能給到消費者先入為主的新奇體驗。奉上一段官方視頻直觀感受一番。

從平面圖來看，它位于L5雙街環形動線的内圈區域。

在現場實際觀感又不會那麼明晰，相信很多朋友雖然會看到公區的“FOODIE SOCIAL南裡食集”門頭标識，但作為“美食社交平台”，品牌在實體空間内呈現的是“模糊邊界”的打造手法。

在整個環形區域中，除了少數幾處有logo露出外，區隔FOODIE SOCIAL範圍的更可能是快閃店、花車、小集市……這些内容既充當了FOODIE SOCIAL的邊界，同時又虛化了邊界——因為他們本身很容易融合在商場的公區範圍内。且這些内容并非固定，其位置、品牌都可能随時調整，需要商場與FOODIE SOCIAL進行協作，才能達成氛圍融洽且各取所長。因此我們站在消費者視角未必需要刻意進行界定，但站在行業視角來看的話，這是我們理解FOODIE SOCIAL的基礎之一——在幾乎無邊界的商業空間、餐飲群落中找到邊界。

這種越是模糊邊界的打造方式，就越考驗購物中心和FOODIE SOCIAL的緊密溝通，以免産生場地沖突抑或是“管理空白區域”的情況發生。這是瑞虹天地太陽宮相對于新天地時尚 I 在FOODIE SOCIAL界定範圍比較特殊的看點，後者位于商場L3，由于體量小，動線路徑單一，因此設有幾乎唯一的出入口，以示區隔，如下圖所示。

兩者規劃沒有絕對意義上的孰優孰劣，不同的案例體現的是FOODIE SOCIAL駕馭各種空間形态因地制宜地産出内容的能力。

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設計規劃

新天地時尚 I 案例中，FOODIE SOCIAL的設計風格延續了商場整體的木紋色調、暖光等大氛圍，并在地磚、指示系統等小裝置方面做了微調，打造獨立區域的同時也不跳脫。

瑞虹天地太陽宮的FOODIE SOCIAL在設計方面，是名副其實的“2.0”，核心原因是得益于空間的充裕，植入了“城中空中村落”的主題理念。據悉此案例是由NOTA建築設計工作室出品，關于設計相關的專業注解，可參考其官微《FOODIE SOCIAL 2.0，一起來逛“太陽村”》一文。

之所以以“村落”為主題，從理念上來講，瑞虹天地太陽宮雖是星星堂、月亮灣作為命名方式的遞進，但“太陽”本身顯朝氣，L5中庭又正位于商場樹形大穹頂之下，享有最佳自然光照，因此在該區域打造一個自然融洽、形态上又便于理解的主題場景在情理之中。

我的觀點一直是，設計方案百裡挑一，隻要邏輯、品質在線，就未必有絕對意義上的好壞之分，A或B，隻是一個決策而已。具體問題具體分析，村落主題的優勢在于，其頂棚形态能夠界定商戶，身在其中，會有種宛如行走于國外露天市集般的感受。同時大階梯軸心則又自然形成“山脈”形态，最終共同組成一種具像化但并非走純寫實風格的設計基調。身在其中或置于“村”外，移步異景，甚至随着日照的變化也會呈現不一樣的觀感。

另外相對于新天地時尚 I 更注重商戶、餐飲坐席等偏功能導向的設計布局（主要由于空間較小，因此需要追求坪效），瑞虹天地太陽宮案例則将各種形态的休息區穿插在“村落”中，将社交職能盡情發揮。這也是很多朋友在看到新天地時尚 I 時和我探讨的話題，“FOODIE SOCIAL”到底是重飲食還是重社交，事實上還是具體案例具體分析。品牌的内核是一直在的，但根據項目的不同可能會有不同的側重點，最終是為消費者帶來有别于傳統商場餐飲區（包括大小餐廳、包括美食廣場等各種形态）所不一樣的空間環境體驗。

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商業内容

商業當然離不開品牌商戶作為核心，實體商業的品牌是在設計框架下落位的，因此也會根據空間因地制宜進行配比。新天地時尚 I 結合其動線被挑空中庭區隔的形态，将東西兩側分别以西、中餐為主基調進行招商規劃；同時設有Theater空間，日常作為公區坐席，有活動時又可轉型為相對獨立的社交場，可以理解為“模塊化”的規劃方式，參見上文平面圖。

瑞虹天地太陽宮案例中則沒有如法炮制，這還是牽涉到“邊界”這個關鍵詞，模糊的邊界、村落的設計方案，讓此案例更像是自發形成的集市——FOODIE SOCIAL在開業期間引入的36個品牌，包括餐飲、零售、快閃、活動等業态、元素相互穿插。

按照官微所述，5000㎡區域分為“農夫食堂”“農夫市集”和“農夫商店”三個版塊。

其中農夫食堂包括有：Green Common、伽喱博士、J&G by 繼光、Bites & Brews等品牌。

農夫市集包括有：EAU、BasdBan、 SYMPARIAN、BAREBONES x astronut、Sälud、一米市集、珍滋味、東西果、啤狗幫、WAT、Seesaw、BIRDIE CUP COFFEE、TANING、茶是一枝花、本草小匠、喜六月、Amazing Cacao等品牌。

農夫商店包括有：早安野宿 By MorningLAB、LittleDayz、BADMARKET、 CIRCLECLEAN、HN Skateboards、能貓商店、No fun冇意思、DEARYOU、RISOCIAL、Ms. BLACK’s BOUTIQUE等品牌。

從品類配比能看到，以飲品、甜品為主的時尚餐飲占據了主要比重，同時引入了近1/3的零售導向品牌，相對“管飽”的品牌占比較少，這與新天地時尚 I 截然不同，其中原因在于瑞虹天地太陽宮整體餐飲招商可以說是瑞安房地産旗下項目多年積累的集中輸出，除了L5~L7主力呈現餐飲内容外，在類似LG、L1、L4等各個樓層都有穿插，且質素高。

那麼問題來了，FOODIE SOCIAL引進上述品牌、業态的邏輯是什麼呢？

首先基于所在項目的整體餐飲招商情況來考量，例如新天地時尚 I 相對而言是以零售為主導，因此餐飲方面FOODIE SOCIAL占據更高權重，品牌的引入則更偏向于主流選擇，且根據該項目的高質、高知客群，通過中西餐的結合滿足年輕消費者以及周邊白領的餐飲尤其是午餐訴求。

瑞虹天地太陽宮的FOODIE SOCIAL，其更大的價值則在于通過主題設計以及社交形态營造空間體驗增值，并在選品方面與商場主體形成錯位和互補——即引入更多新穎、靈活、甚至是試水性質的品牌商戶、品類，為消費者帶來在其他購物中心未必能獲取的就餐以及社交體驗。 消費者自然而然走到該區域，享受陽光，找地方小憩閑聊，點上一杯飲料或一份簡餐。

最值得一提的是類似BADMARKET、EAU、WAT、BasdBan等衆多帶有網紅屬性，但尚未在主流購物中心中連鎖化鋪開經營的品牌，其“試水性”和“稀缺性”在FOODIE SOCIAL中得以體現。

總之，FOODIE SOCIAL在核心商業内容方面同樣也是秉承“因地制宜”而造；作為行業觀察需要切身體會其帶來的差異化經營方式。例如在FOODIE SOCIAL中引入了Seesaw、BIRDIE CUP COFFEE、BasdBan等多個咖啡品牌，同時購物中心主體也在各個樓層有布局咖啡業态，但兩者商業邏輯和消費體驗是有所不同的。

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運營方式

除了确保商戶品牌等商業内容的常換常新外，FOODIE SOCIAL作為獨立運營的“品牌”，會有自己的主題活動，例如開業季，呈現的是“農夫有花頭 山野生活季”，所以你才會看到露營、市集等等場景，而在下一檔主題活動到來時（大概率是聖誕新年季），商業和設計内容勢必也會進行相應的調整。

值得一提的是，此前品牌在新天地時尚 I 與茑屋書店合作的快閃店令我印象深刻，是以餐飲内容為核心，延伸輸出的經典案例。

除此之外，上文也有說到，相對于新天地時尚 I 偏重餐飲，FOODIE SOCIAL在瑞虹天地太陽宮則有針對性地強化了社交，大階梯是如今商業項目“社交”的圖騰，很多項目都有，這裡就不贅述了。事實上FOODIE SOCIAL所呈現的“随坐随聊”的休憩觀感，甚至顯得不是很商業化，但這又是很多商業項目所“眼饞”的場景。因此在運營層面，最大的考驗勢必是如何在滿足消費者社交需求的基礎上産出更高的商業回報，商場收益來自商戶的租金或業績分成，而商戶能有費用回饋到商場則需要消費者的支持，最終“獲取消費者”本身依舊是第一要務，所以商業的邏輯翻來覆去都還是圍繞這幾個“核心”角色倒騰，創新品牌、理念、想法，無非是為了更好地在競争中獲取優勢，并為現代消費者提供更為前沿的内容和體驗，FOODIE SOCIAL做的就是這項工作。

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未來期許

至此FOODIE SOCIAL已呈現了兩個案例，本文中出鏡率很高的一個詞是“因地制宜”——品牌駕馭不同類型空間打造新型餐飲社交體驗的能力。就目前而言，FOODIE SOCIAL作為“XINTIANDI”旗下産品線，依舊是在集團内項目活躍，據悉在瑞虹天地太陽宮2.0版本達成後，緊鑼密鼓籌備中的，是瑞安房地産的又一新項目——位于長壽路以“城市更新 社區新生”為主旨的鴻壽坊，在這個修舊如舊的街區形态商業中，FOODIE SOCIAL會呈現出又一全新樣本，甚至據悉會引入“菜市場”業态，勢必是考驗品牌自我突破的新挑戰，劇透照如下。

這種全方位的打造能力，為未來營造了更多想象空間。按照此邏輯，FOODIE SOCIAL是完全可以為更多城市商圈打造“輸出型”服務的——城市更新亦或是大型商業體内區域空間及内容規劃。FOODIE SOCIAL是否能“出圈”，本文僅做大膽假設，未來值得關注求證。

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