說到筆記本，你會想到什麼？對于很多人來說，或許什麼也想不出來。在這個互聯網時代，電腦和手機幾乎壟斷了人與人之間的文字溝通過程，寫字本身似乎都已成了一件奢侈的事情，誰還會在乎筆記本呢？

然而，恰恰在這樣的互聯網時代大潮下，一個以生産紙質筆記本為主業的品牌卻逆勢而上——這便是Moleskine。

“moleskine”的曆史

單詞“moleskine”本意是指“鼹鼠皮”，後來引申為一種特殊的筆記本類别。這種名為moleskine的筆記本最初由法國的一些小作坊手工生産，并在當地的文具店出售。某位藝術家因為它的封面材料的特别脫口而出稱之為moleskine後，便被固定了下來。moleskine風行于19、20世紀的歐洲，其中包括不少著名的藝術家。

moleskine的用戶包括了一長串顯赫的名字：梵高、奧斯卡·王爾德、保羅·畢加索、海明威、馬蒂斯等等——這些人大緻可以分為兩大類：畫家和作家。

畫家喜歡用moleskine來寫生、畫草圖，從而尋找靈感，其中的典型代表是梵高。他先後用過數本moleskine筆記本，每一本裡面都畫滿了手繪草圖甚至是完成的作品，包括他最有名的向日葵組畫中的幾幅——如今還可以在荷蘭阿姆斯特丹梵高博物館中看到真迹。

作家則利用moleskine來記筆記、寫下采訪内容——或者當靈感來臨的時候，直接在上面寫下作品草稿。後來奪得諾貝爾文學獎的海明威在其記者生涯中便習慣用moleskine為書寫工具。

需要指出的是，moleskine在當時并不是高級商品。梵高和海明威在他們生命中的絕大多數時間内都窮困潦倒，在日常所需使用的筆記本上，他們是不會花太多冤枉錢的。極高的性價比恐怕才是moleskine俘獲這些藝術巨匠芳心的最大武器。

不過，這些顯赫的名字并沒有讓moleskine筆記本創造商業奇迹。由于種種原因，20世紀後半葉，moleskine的購買者和生産者一直在持續減少。1986年，最後一家生産moleskine的法國手工作坊宣布停止繼續生産這種筆記本，傳統的moleskine筆記本退出了曆史的舞台。當時，一位旅行作家布魯斯·查特文——同樣也是moleskine的狂熱粉絲——在其著作中以法文寫下了一句哀婉的話：Le vrai moleskine n’est plus. （譯為“世間再無moleskine”）正式宣告了moleskine的消亡。而這位作家對moleskine的狂熱愛好，讓他開始瘋狂囤積世界上留存的該類筆記本，他在當時收購了所有他能買到的moleskine。

△布魯斯·查特文

未曾料到的是，查特文的行為本源自moleskine的消亡，卻陰差陽錯地促成了moleskine的“新生”。

Moleskine牌筆記本：從傳統中複活的奢侈品

90年代中期，愛好時尚的意大利人開始“複活”moleskine——很難說他們是不是從查特文狂熱追捧moleskine的事件中受到了啟發——這家公司叫做Modo & Modo，總部設在時尚之都米蘭。

他們按照以前moleskine的樣子開始重新制作這類筆記本——但是由于中間的生産中斷了将近十年，制作工藝其實與原本的moleskine大相徑庭——同時注冊了“Moleskine”這一商标作為自己的品牌。第一批Moleskine品牌的筆記本一共制作了5000本，很快便銷售一空。從中看到市場潛力的Modo & Modo公司在1998年卷土重來，在當年制作了30,000本筆記本，并拓寬了他們的銷售渠道，覆蓋了整個歐陸。

值得指出的是，Modo & Modo在為Moleskine牌筆記本定位的時候，似乎并沒有遵循moleskine本身的特征——高性價比——而是将之定位為一種高端的書寫工具。在零售渠道，消費者們不難發現，一本Moleskine牌筆記本的價錢要大大超過同類型普通筆記本，甚至達到後者的數十倍之巨。

考慮到家用電腦和手機的普及化，書寫本身已經變得不那麼重要了。為什麼消費者反而願意花往常數十倍的價錢去購買一本筆記本呢？這在于Modo & Modo成功的形象塑造和市場溝通。雖然Modo & Modo摒棄了moleskine高性價比的傳統，卻在品牌塑造中充分挖掘了moleskine的曆史，将那些藝術巨匠和新品牌緊密的聯系到了一起，

“啊！買回來就能像梵高、畢加索一樣作畫，像海明威、王爾德一樣寫小說了。”這恐怕是很多消費者在購買Moleskine前的想法。

事實證明市場上持有這種想法的大有人在。進入2000年後，Moleskine持續大賣，銷量穩步增長，達到了2,000萬歐元（約合2,600萬美元），風靡歐陸和北美地區。2004年，Moleskine正式進入日本市場，并以此作為跳闆，進軍全亞洲。

在業務上取得成功後，Modo & Modo經曆了幾次收購和增資，并在2011改名為Moleskine SpA。2013年3月，Moleskine公司在意大利米蘭證券交易所挂牌上市。公司沒有辜負股東們的期望，年收入連續數年以兩位數快速增長。在上市兩年後的2015年，Moleskine銷售額突破1億歐元。

Moleskine的創新

如果說，moleskine的曆史幫助Moleskine品牌在初期獲得大量擁趸，樹立了品牌形象，那意大利人對時尚獨有的觸覺和商業思路在Moleskine持續擴大影響的過程中起到了至關重要的作用。

之前提過的定價策略是一例證。先前moleskine的高性價比雖然讓其赢得了很多客戶，但諷刺的是，卻沒有阻止其最終消亡的結局。而Moleskine摒棄了moleskine“日用品”的定位，通過曆史故事和品牌塑造将之包裝為一種高價商品，讓用戶為“文化傳統”和“曆史符号”付費，賦予了它全新的市場定位和利潤空間，獲得了商業上的巨大成功。

其次，Moleskine通過和衆多擁有龐大群體的各類“符号”進行連接，擴大擁趸者的範圍。比如，Moleskine最近與著名文學作品《小王子》合作，推出了“《小王子》紀念版”Moleskine，在加強自身品牌個性的同時，也将《小王子》的忠實粉絲吸引了過來。此外，Moleskine還推出過專為旅行者設計的筆記本，把筆記本和目的地城市做了連接，并糅合了許多查特文當年使用moleskine用于旅行記錄的習慣。将目的地作為符号放入筆記本之中，以及針對旅行而增添的新功能，使得這一系列的Moleskine受到許多喜愛旅行之人的熱烈追捧。

△moleskine 小王子系列

同樣不可不提的是意大利在時尚上的想象力。對于moleskine這樣傳統的筆記本來說，普通人很難想到其能與時尚産生任何關系。然而，2011年，Moleskine公司選擇與知名設計師GiulioIacchetti合作，推出了全新的寫作、閱讀和旅行系列産品——包括筆具、雙肩包、閱讀眼鏡、手提袋等，并在當年的米蘭時裝周舉辦了隆重的新品發布會，成功将Moleskine送入頂級時尚品牌之列。

△Moleskine旅行包 手繪圖

從誕生到銷量過億，Moleskine用了19年。在互聯網時代，這或許算不得什麼了不起的成就，但對于筆記本這樣一件傳統日用品來說，卻是非常值得驕傲的。更難能可貴的是，Moleskine将人類從各種電子屏幕中吸引了回來，讓他們能重新将一些時間花在最傳統的寫作和閱讀方式上。對于那些正在逐漸消亡的實體商品制造商來說，Moleskine的逆襲故事能給他們提供一些新的思路。

△"APP"——Moleskine Journal

在科技飛速發展的狀态下，Moleskine實體産品的高速增長還能維持多久？恐怕現在的我們很難作出合理判斷。Moleskine的管理者們也對此心知肚明，他們正在通過各種手段向互聯網領域滲透。公司在2012年與電子筆記應用領域的王者“Evernote”合作，設計便于數字化的特殊筆記本。此外，Moleskine也在自行研發移動應用，将自己的影響力擴展到移動設備，避免在互聯網時代掉隊。或許在下一個19年中，Moleskine會在互聯網領域給世界以另一個驚喜。

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