​抖音，是一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區平台。根據2019年1月18日抖音官方微博顯示，目前抖音短視頻國内日活躍用戶已超2.5億。由于2020年新冠病毒疫情蔓延導緻全面停工，抖音引起了更多人的關注，形成了全民直播的态勢，今天就來與大家探讨初學者如何做抖音号、直播，如何用抖音變現或者帶貨。

讨論提綱

一、關于抖音和短視頻

1.短視頻和直播的發展趨勢

2.抖音短視頻以及直播的特點

二、初學者如何開始做抖音号以及直播？

1. 抖音号的人設和風格

2.什麼叫抖音号垂直？為什麼要垂直？有哪些垂直領域？

3.存在養号嗎？新建立賬号應該做些什麼？

4.如何拍作品，吸引人的作品具備的特點？

5.如何做直播？

三、如何用抖音變現／帶貨

1.自有抖音賬号變現

2.找其他KOL露出／帶貨

莊主及跟莊副群主簡介

莊主介紹：

Liana- 南京- 媒體，目前從事媒體行業愛好時尚、音樂、健身，因工作會接觸到各種商業營銷方式。根據我的觀察，我發現目前新媒體中抖音已經成為90%企業選擇運營的媒體平台。我也運營着個人音樂演唱類型抖音号。非常感謝冷芸時尚圈給了我這次坐莊的機會，得以整理運營抖音過程中的心得，并分享給大家、與大家探讨。

跟莊副群主介紹：

Lily-廣州-1群副群主，我是本群的小幫手喲， 畢業于服裝設計與工程專業，剛入行買手行業半年多，對廣州市場較為熟悉，目前還在學習如何成為一名優秀的買手中。本人非常喜歡買手這個職業。歡迎大家來找我讨論。

熱身讨論：

Q：大家會經常刷抖音麼？大家是否有自己有在做抖音的？

A1: 我下載過，因為抖音推送的内容都不是我想看的，就卸載了。

A2: 廣告媒體圈内越來越多的企業選擇抖音作為營銷平台，媒體公司會比較走在潮流的前沿。推送一開始都是随機的，當你開始完播你感興趣的視頻，點進主頁并進行互動，抖音會根據你的喜好推薦，我後來發現很多不錯的賬号，比如一些美妝大V賬号、“Papi醬”的号、講脫口秀的賬号等。

一、關于抖音和短視頻

1.短視頻和直播的發展趨勢

2017年之後，“短視頻”成為互聯網内容平台新風口，短視頻營銷已經成為移動營銷矩陣的重要組成部分，抖音則成為短視頻更具創意和視聽沖擊力成為品牌營銷重要陣地。

通常情況下大家會根據需求有目的的選擇觀看平台和内容。大家在關注内容時，大多有自己的選擇性和傾向性，不太樂于随意刷自己不感興趣的主題。目前主攻短視頻市場的幾個平台有：抖音、快手、秒拍、美拍和小咖秀。

這幾個平台各具特色，比如快手主打正版音樂和優秀内容短視頻平台，秒拍則定位有趣潮流短視頻分享 直播、美拍賣點在于高顔值視頻 直播、小咖秀則以對口型演戲為主。其中抖音短視頻更具創意和視聽沖擊力，成為品牌營銷重要陣地，其2700萬下載量，成為短視頻類平台的最大的體量。（數據截至3.27日，來源于蘋果商店）

（圖片源于抖音官方網頁版）

普遍看來，雖然自2018年3月在線視頻類app的使用時長占全部品類的比例從一年前的10%下降到8.8%，而短視頻從1.5%上升到7.4%。截至2018年6月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶達5.05億。每三個人中就有一個短視頻用戶，互聯網巨頭紛紛搶灘短視頻。雖然這個數據是2018年的，但不難發現今年朋友圈抖音海報出現的頻率特别高。（數據來自于《新引爆點：抖音運營從0到1實戰指南》中引用的第三方調研機構Quest Mobile的數據）

2.抖音短視頻以及直播的特點

抖音等短視頻平台的特點在于：用戶高黏性（利用率，平均每天觀看7.2次，日均使用時長為83.6分鐘）、高參與（有效率，93%的用戶會點贊，84.5%會參與評論，互動需求、參與度不斷提高）、高傳播（覆蓋面）。（數據來自于《新引爆點：抖音運營從0到1實戰指南》

用戶人均一日使用時間超過一小時，主要因為是App本身的推薦機制，會不斷給用戶推薦他可能感興趣的内容。

根據易觀千帆發布的相關數據表明，抖音用戶在超一線和一二線城市比例高達68.87%，其中20-25歲的年輕用戶占比達到46.71%；2018年6月：24-30歲用戶占比已經超過40%。本科及以上學曆占60%。抖音有25個垂直領域，可以說各行各業用戶都包含（數據來自于《新引爆點：抖音運營從0到1實戰指南》中引用大數據機構易觀千帆發布的抖音數據）

區别于一些以内容為主的短視頻平台，本質上，抖音是商場而非貿易市場。通過提供外鍊淘寶購物車、上線自有店鋪入口，熱門直播，孵化網紅達人等一系列動作，抖音率先實現布局電商，也孵化出了很多我們熟悉的帶貨主播。

抖音的直播者和内容輸出運營者主要并不是個人運營者，目前抖音賬号内容部分個人運營者隻占少部分，很大一部分是有短視頻工作室，公會（類似經紀公司），還有MCN機構（可以拍攝視頻）構成。雖然我們看到的是一個主播，但其背後往往都需要團隊協力。

在各個平台，都會有一些特色玩法來反饋主播和運營者的流量，抖音裡的打賞功能就是其中一種。抖音直播裡的打賞功能，即音浪，是直播間的一個數據，觀看者贈送的禮物會轉化成音浪。音浪是由60音浪兌換6元人民币，也就是說提現比例為10:1，如下圖所示，左上角頭像旁邊是音浪。

（圖片來自抖音認證歌手“朱容君-兔子牙”的直播頁面截圖）

（圖片來自抖音播主“姜濤笑神”直播頁面截圖）

二、初學者如何開始做抖音号以及直播？

1. 抖音号的人設和風格

（圖片來自“初麥服飾日常搭配号”、“120斤的欣怡”抖音頁面截圖）

（圖片來自抖音号dy1721liqyzb、“果果家女裝GGWOMEN 壹杭”抖音頁面截圖）

Q：左邊和右邊的頁面，哪個你更願意看？為什麼呢？

A：右邊，因為左邊觀感内容雜亂，右邊專業性強，賬号定位準确。垂直度較好，從文字簡介、背景圖、頭像都比較一緻，一看就是專業的。

由此可見，抖音人設和風格：頭像、背景、個人信息、簡介、視頻封面風格等形成的個人頁面要具備個人特色和風格。企業号也是一樣，同樣具有人設與風格。人設不能變，風格可以變，作品以及與粉絲的互動需要與人設一緻。

通過統一頭像、背景、個人信息、簡介、視頻封面風格等可以形成的鮮明人設。對于服裝企業或者自由老闆而言，如果現在要嘗試在線直播賣貨，在開一個抖音賬号之前就要想好這些定位。

在抖音，想要做好就必須垂直。比如在服裝企業号中，“金大班的日常”搭配視頻都很實用，受衆面廣。“古阿新”主打非遺的服裝，視頻有故事情節，也比較會講故事。“大怪獸”專注測評潮鞋，他通過潮流沖擊力強的界面增強垂直度，用戶觀感也跟他的作品定位非常相符。

（圖片來自“金大班的日常”個人抖音頁面截圖）

（圖片來自“古阿新”品牌抖音頁面截圖）

（圖片來自“大怪獸”個人抖音頁面截圖）

（圖片來自“安踏兒童”品牌抖音頁面截圖）

（圖片來自“安踏體育”品牌抖音頁面截圖）

（圖片來自“ADIDASNEO”抖音頁面截圖）

（圖片來自“優衣庫UNIQLO”品牌抖音頁面截圖）

（圖片來自“ZARA”品牌抖音頁面截圖）

通常情況下用戶還是喜歡色調比較統一而有張力，但是不那麼有侵略性的頁面。

目前，傳統品牌轉戰線上直播，各大品牌都還在尋找方向。我們可以看到，在抖音平台上安踏ANTA、ZARA、UNIQLO、ADIDASNEO這幾個傳統大牌粉絲數據都不算好。可能是現有的銷售渠道比較成熟，不太依賴抖音。

2.什麼叫抖音号垂直？為什麼要垂直？有哪些垂直領域？

抖音号垂直指從主頁、背景、簡介、内容都要是一緻的某一個領域。 更确切地說，把你的主頁比作你的店面，作品就是你的貨品。清楚的定位，可以讓用戶根據自己的喜好來關注你。之所以要這樣運營賬号是基于抖音的算法和推薦機制，當你垂直運營一段時間之後，你的賬号會被打上标簽，方便抖音分類推薦你的作品，抖音會根據标簽把你的作品推薦給對應的人群。抖音目前有25個垂直的領域。

（圖片來自抖音dou 投放頁面達人分類頁面截圖）

為什麼平台要求垂直？

首先，垂直的内容生産能夠豐富平台的内容數量，提高平台的内容質量。其次，定位決定了内容瓶頸，粉絲和贊的數量都取決于定位。内容垂直就能夠在數據運算下更快地匹配受衆，完成鮮明的定位。讓粉絲知道你是做什麼的。讓抖音知道你是什麼喜好。抖音會通過點贊、評論、轉發、完播（作品）、直播間打賞和互動這些用戶行為，給用戶打上标簽，從而進行更準确的推薦。

如何做到準确地垂直？

運營号之前結合自己的情況選擇合适的。服裝穿搭賬号，作品内容應該圍繞服裝穿搭，而不是美妝分享、寵物故事等不相關的領域。從主頁、背景、簡介、内容都要形成一緻。

3.存在養号嗎？新建立賬号應該做些什麼？

養号隻是一個說法，抖音用戶衆多，其平台機制是推薦更優質的内容。當新賬号剛用的時候，沒有用戶行為， 無法給你精準定位。

對于新建立賬戶，我建議：完善用戶信息（修改不能過于頻繁，一個月修改一次），不要一上來發作品，剛開始一個星期左右每天完播、點贊、轉發、評論你的目标領域的作品，每天在線時長一個小時以上，去相應直播間觀看、打賞、互動，模拟正常人使用抖音的習慣，便于抖音給你打上标簽，給推薦做準備。

我的個人經驗是，找粉絲多的、自身垂直比較好的、與你的領域相關的賬号，看完他的所有人熱門視頻并要點贊、評論和轉發。其他的不相關的不要主動搜索。但抖音以及其他各個平台的玩法也一直在變，網上的都隻是經驗之談，真實情況是需要自己去摸索的。

4.如何拍作品，吸引人的作品具備的特點？

（圖片來自“漢尚華庭漢服“、”古阿新“抖音頁面截圖）

作品除了本身的展示産品的作用，還可以用來推廣活動和預告直播。以上兩個帶有功能的作品：（1）參與熱門話題，告知用戶重要的主題活動；（2）使用視頻文案預告直播。

好的作品通常具有一些鮮明特點：

（1）封面主題突出，标題明顯，符合人設；

（2）文案引發人看的欲望；

（3）視頻專業拍攝、專業剪輯；

（4）必要時可兼具預告活動、直播等功能。

對于作品的官方建議：

（1）創意好（獨特的創意、優質劇情、剪輯手法獨特）；（2）才藝牛（舞蹈、彈唱、顔值、特殊技能等）；（3）場景豐富（戶外、人多、場景多、美觀精緻）；（4）配合度高（積極參加官方挑戰、站外傳播等，參加最新的）。

想要做好抖音，吸引更多流量，我們可以通過關注抖音小助手，抖音安全中心，抖音情報局，企業号小助手-電商小助手，抖音門店助手，抖音廣告助手，抖音創作者學院、巨量課堂這些抖音官方賬号來獲取相關資訊，自主學習。

（圖片來自“大怪獸“、”金大班的日常“個人抖音頁面截圖）

（圖片來自“優衣庫“品牌發起的”一起來跳火熱舞”的抖音話題頁面截圖）

（圖片來自“GAP“品牌發起的”鼠年我最紅”的抖音話題頁面截圖）

幾乎大品牌都會發起話題。還有一些熱點話題，抖音官方會發起，品牌也會發起，會有很多大V參與拍攝。關注這些熱點，選擇聯系性強的進行跟随，如果熱點蹭得好，浏覽量也會增加。

5.如何做直播？

品牌通過直播可以與粉絲産生互動，推廣品牌文化，進一步吸引增加粉絲黏性，也可以讓更多的路人看到你從而成為粉絲。在直播平台上也可以實現直接賣貨。

如何開始直播？

首先是要申請相關平台賬号，做好直播準備-實名認證、直播間背景（符合你的人設）、支架、補光燈等器材、貨品及相關資料（照片、編号、報價、購買鍊接、營銷思路（銷售提綱））、模特、是否有做預告等。

新号建議找幾個自己人托底。直播要進行有價值的内容輸出,才能夠漲人氣。因此現在很多企業會打出“CEO直播”的标題，作為一個賣點吸引浏覽者。

（圖片來自抖音官方“品牌熱DOU”榜的頁面截圖）

在直播時，我們可以用一個視頻提前推廣做預告，提前鎖定粉絲。前期粉少可以讓親朋好友來互動送禮，增加直播間的活躍度。另外，直播還要注意時長及時間段選擇；直播中及時有效的互動（記住粉絲、感謝粉絲、讓大家給榜一榜二關注，與粉絲連麥等），持續輸出對于粉絲有益的東西，這些都能夠影響直播間的人氣和流量。在零售中産品為王，在直播時内容為王，有内容才能有流量，服裝企業可以教配色、穿搭，可以通過連麥、PK幫助路人找到自己的風格，穿衣更有自信，這也是能夠吸引用戶的内容。

（圖片1.2來自“GAGAZHANG女裝”、“常熟歌維尚女裝”直播頁面截圖）

（圖片3來自Vincent 鄭-上海-外貿和時尚孵化器分享的“田果果”品牌直播頁面）

三、如何用抖音變現／帶貨

1.自有抖音賬号變現

抖音賬号如何實現變現？

目前的主要變現方式有以下幾種：

(1)櫥窗賣貨變現：将貨品創意植入作品，可以直接在作品頁面點擊購物車購買，自行賣貨。開通櫥窗功能需要實名認證并且粉絲達到1000人。

(2)直播變現：粉絲贈送的禮物形成音浪，即主播的收入，可根據約定換算成人民币。要注意的是直播不可回放，直播賬号需要掌握好直播時機，并做好預告，才能最大程度的吸引粉絲，産生音浪。

（圖片來自“120斤的欣怡”、“果果家女裝GUOGUOWOMEN 壹杭”抖音櫥窗頁面截圖）

2.找其他KOL露出／帶貨

與KOL合作帶貨也是目前各大平台的推廣方式。品牌可以與有一定粉絲流量的KOL在作品中露出産品，并附上産品櫥窗鍊接供浏覽者購買，或者合作KOL在直播中直接帶貨賣貨。

（圖片來自“仙姆SamChak”、“李蠕蠕”個人抖音作品頁面截圖）

（莊主Liana朋友的資料，3-6月KOL報價刊例報價）

如何找合作的KOL？

我們可以通過抖音平台的星圖。每一個達人都有一個鍊接，可以通過抖音找他們合作，抖音平台從中抽成，這也是一種曝光方式。

（圖片來自抖音官方“找達人上星圖”截圖）

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文字整理：Winnie Cai

審核：Cherika Chen

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