“這兩年在疫情的影響下，整個咖啡市場格局已經改變，習慣在戶内尤其是家裡喝咖啡的消費者越來越多。而在之前，在大城市中有50%以上消費者的第一杯咖啡來自咖啡廳。”雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍11月6日表示，針對行業的新形勢，雀巢咖啡加大了電商渠道的營銷力度，并且加速引進和推出新産品以滿足這種消費需求的變化。他透露，作為咖啡界的常青品牌，雀巢已經準備了102款咖啡新品備戰今年雙十一，全面覆蓋速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類。這其中，中國消費者最熟悉的高國民度速溶黑咖“醇品”也将全面煥新，口味和包裝都将升級。他表示，雀巢咖啡為今年雙十一備下的新品數量不僅達到了去年雙十一的兩倍，而且規模也創下了曆史新高。

據北青-北京頭條記者了解到，今年雙十一期間，除了雀巢黑咖“醇品”全面煥新外，馥郁濃厚的“絕對深黑”新品主要為了滿足深度烘焙控的需求。金牌“小咖曲”系列則包含各種水果風味及濃郁原味的咖啡濃縮液，不僅輕巧便攜而且能随時随地實現DIY咖啡的創意。此外，“感CAFÉ”高端研磨挂耳、單杯咖啡豆系列、精品速溶“鎏光閃豆”等新品也都将亮相。

這兩年人們的生活習慣發生變化，對咖啡消費帶來的變化也顯而易見，人們更習慣在家裡有規律的享受咖啡，也就是從沖動性購買變為有計劃性消費。何文龍介紹，近年來，中國咖啡市場的成長速度為全球最高，大約是全世界咖啡市場的2至3倍。由于雀巢是最早進入中國市場的國外咖啡品牌，因此其在中國咖啡市場還有個獨特的定位，就是培養咖啡文化。因此除了市場規模外，雀巢一直在中國市場啟動咖啡文化。為此，雀巢咖啡已經運營三年的“咖啡研究院”小程序也全新改版，以更時尚的内容和更社區化的互動體驗實現升級。比如小程序裡包含了咖啡詞卡、咖啡文章、咖啡視頻課程這樣專業化的咖啡知識性内容，還有以實時上傳照片拼成全國咖啡地圖的“正在咖啡”闆塊，以及結合土耳其咖啡占蔔随機生成美好祝願的“晚安吉時咖啡”等内容。除此之外，雀巢咖啡研究院的平台也從線上延展到線下，以每月一城以不同形式的快閃活動的方式展開“一起咖啡”全國巡禮計劃。

在咖啡文化的推廣上，何文龍特别強調中國的三四線城市還是藍海，雀巢非常注重三四線城市的市場開發，因此雀巢咖啡在O2O方面進行了大力布局，比如通過京東到家等新渠道加速滲透更多消費者。事實上，電商業務的快速發展也是雀巢在中國更快速推進咖啡普及的關鍵。數據顯示，今年前三季度，雀巢的電商銷售額增長了17.2%。對此，雀巢大中華區電子商務副總裁王雷強調這是在去年疫情情況下出現的高增長基礎上繼續實現的，“是個非常好的結果”。

其實，開拓中國的咖啡消費市場是很多國外咖啡巨頭的目标。此前雀巢與星巴克的戰略合作很大程度上也正是基于此。據介紹，雀巢剛上市的星巴克家享随星杯就是雀巢和星巴克兩個研發團隊合作一年來的最新成果，并且選擇了在中國市場首發，其産品創意就是滿足星巴克的粉絲可以在家喝到他們最喜歡的星巴克咖啡。“目前，星巴克家享随星杯已經通過電商覆蓋了中國的130多個城市，這對于尚沒有星巴克咖啡廳覆蓋的市場非常重要。”何文龍表示。

文/北京青年報記者 張欽

編輯/田野

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