在正式讨論什麼是真正的數字化營銷之前，我們首先要搞清楚一個更大的概念：什麼是市場營銷？

一、市場營銷的含義

根據市場營銷之父菲利普·科特勒在他的名著《市場營銷 原理與實踐（第16版）》一書中的定義：市場營銷就是管理有價值的客戶關系。這是目前學界對市場營銷最簡明扼要，最準确的定義。

1、市場營銷的定義

如果把這句話稍微展開來講，可以概括為：市場營銷就是通過為顧客創造價值和從顧客獲得價值來建立有價值的客戶關系的過程。

這是什麼？企業存在的目的有且隻有兩個，分别是：顧客目的、組織目的。市場營銷是一種通過創造和與他人交換價值實現個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程，它涉及與顧客建立價值導向的交換關系。因此市場營銷是企業為從顧客處獲得利益回報，而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。

從企業存在的兩個目的的角度看，首先出發點是要從顧客處獲得利益回報并與顧客建立穩固關系，交付物是為顧客創造的價值。這樣的一系列動作的過程才是市場營銷。

例如，我們常見的一般意義上企業目的就是賺取收入，營業額，利潤，增長等等，這個增長不僅包括收入的增長，還包括客戶數量和客戶貢獻價值的增長等等。例如麥當勞、星巴克和海底撈這樣的餐飲企業，通過銷售飲品與食物賺取現金收入，因為服務口碑賺取的客戶忠誠度，單個用戶的消費頻度和金額提升等等都是企業的目的。

随着數字化技術應用的加深，企業開始重視經營用戶賬戶，圍繞賬戶積累用戶的各種數據，例如金融行業所謂的三要素、五要素這類基礎數據，體征數據，社交數據，金融數據，LBS數據等等，甚至有餐飲企業試圖構建客戶360°的數據視圖，從而拓展業務。

而站在顧客的角度，一方面飲食可以解決基本的溫飽問題，另一方面，合适美好的口味可以讓身體愉悅，最後，優質的服務還可以從視覺、聽覺和觸覺等多方面帶來滿足感，這就是顧客目的。

由于企業獲得了足量的現金回報，顧客獲得了超預期的滿意，在未來，更多的交互會發生在組織和顧客之間，一個良性的正反饋閉環由此形成，企業進入有序運行與發展階段。

2、市場營銷的雙重目的

市場營銷有雙重的目的，一方面要通過承諾卓越的價值吸引新顧客，另一方面要通過創造滿意來留住和發展顧客。

例如“怕上火，喝王老吉”的廣告承諾就是“喝王老吉可以防止上火”的價值承諾，“愛幹淨，住漢庭”就是漢庭酒店這個品牌承諾的除了酒店的基本特征外，一定會比其它酒店幹淨。

再例如《市場營銷 原理與實踐（第16版）》一書中分享的麥當勞的例子，其品牌slogan是“我就喜歡！”，為實現這個價值承諾，麥當勞一直努力使自己成為全球“顧客最喜歡的就餐場所和方式”，也是因此，它的市場份額幾乎等于四個最大競争對手市場份額之和。

網友們也曾經調侃，麥當勞和肯德基兩家餐飲解決了中國公廁不足的問題。為什麼人喜歡去麥當勞和肯德基待着，哪怕不吃飯？為什麼人喜歡去麥當勞上廁所且麥當勞并不反對？如果你半夜到一個陌生的城市，不去住酒店的話，最好的選擇是去哪？這是麥當勞這樣的企業品牌所承諾的價值所決定的。

還有星巴克，除了和麥當勞很多相似的地方外，方圓百米内的咖啡香氣也是其品牌承諾的一部分，諸如此類非常之多。其核心目的就是要通過創造滿意來留住和發展顧客，然後刺激顧客消費。

3、市場營銷的過程

營銷是一個完整有序的體系化、系統化的過程，而達成銷售的傳統觀點，例如勸說和銷售等等，僅僅是一個動作，是起點。

管理學大師彼得·德魯克說“市場營銷的目的在于是推銷成為多餘”就很好的闡述了其中的道理。我特意翻了市面上所有本科相關的市場營銷教材，最經典的“市場營銷過程”都是五個步驟，在《什麼是真正的保險營銷員？代理人變革（三）》一節中做了詳細的描述。五個關鍵動作發現價值、創造價值、交付價值、滿足價值和獲取利潤一起組成了完整的閉環。和這個有細微差别的另外一個模型是營銷大師菲利普·科特勒的市場營銷過程的簡單模型。

特意将營銷過程單領出來分享的目的，是為了強調營銷本身就是經營企業的系統化過程，如果你是代理人，隻是學習保險知識、銷售話術、客戶拜訪策略等等這些，你永遠都在圍繞“銷售”這個點在進行簡單動作的重複，很難有機會正在的成長，這些單調重複的“努力”就是我所謂的“低效努力”。

4、營銷的本質依然是服務

做了這麼多動作，核心目的是什麼？我們說企業一切業務問題都是人性的問題，營銷也不例外。随着數字化技術的興起，市場營銷領域也出現了一些新變化，例如數字時代已經出現的像網絡、移動和社交媒體的營銷，持續變化的經濟環境，全球化帶來的營銷，非盈利組織營銷的增長，可持續營銷方式的變遷等等，但萬變不離其宗，人文、人性依然是根本的根本。

5、市場營銷和保險渠道、代理模式之間的關系

回到保險行業，保險的渠道、代理人等等實際上都是營銷這個大盤子中的一小部分，關鍵環節發現價值，創造價值，交付價值，滿足價值，獲取利潤，每一個步驟都非常的重要，從營銷學的角度講，每一步都要做好才能真正做好營銷，但現實是這樣嗎？

其實，不同曆史階段還真不一定。

戰後物資匮乏的階段，人的核心需求是活下去，隻要有生産就不愁銷售，這時候企業隻滿足了創造價值中的一部分，僅這一項就足夠滿足市場。随着工業時代進入中後期，生産效率、物質水平都獲得了極大的提升，活得好成為當下核心需求，這時候的市場營銷才逐漸重視環節。

進入網絡時代早期，也就是當下，物質大規模過剩，活得精彩、高品質且富有個性化成為這個時代的核心訴求，五個環節有一項較弱就會極大的限制企業的發展。反觀我國保險行業，誕生于工業時代，發展于工業時代，現如今的所有營銷能力都積累于工業時代，可以說對網絡時代一竅不通。而保險渠道、代理人模式都是舊的成功經驗，拿着舊地圖一定到不了新海域。

當然前面說了，營銷的本質依然是服務人性，拿着舊地圖一定到不了新海域不是說人性變了，而是服務人性的方式、工具要發生翻天覆地的變化了。

二、數字化營銷

了解了市場營銷，實際上就很容易看明白數字化營銷。我們把“數字化營銷”拆開來看，其實就是數字化、市場營銷兩部分組成。

1、什麼是數字化

學界沒有對數字化統一的定義，導緻市場上各種定義泛濫，魚龍混雜，其實沒必要想的那麼複雜，被稱為矽谷最有權勢的華人陸奇有一次在企業家分享會上對數字化的定義是這樣的：

數字化是用數字的形式來表達信息。

非常簡單明了，這就足以說明什麼是數字化了。展開再講的話，是要利用各種數字信息技術，通過計算的方法、很低價的方法把知識抽取出來，而且可以鍊接，讓空間變大，時間縮小，知識積累，财富創造能力就會很強。這條路會越走越遠，越走越深。

2、數字化當前發展階段

今天的數字化，雖然從網絡技術誕生、經曆了大型機時代、小型機時代、PC機時代、移動互聯時代，剛剛進入AIoT時代，但我們僅僅是做到了把基于文字和圖像為主的信息數字化，其他大部分東西都沒有數字化。

例如，信息的方式，還是圖文，你閱讀的我的文章就是其中的代表。之後陸陸續續有音頻，視頻，然後根據音視頻的長短劃分出不同的類型，更複雜一點的情況是把文本、音頻、視頻之間相互做一個轉換，從而滿足用戶多場景的不同需求。

教育、金融、醫療健康和娛樂，實際上運動、工作、社交、零售等等你都可以放進去尋找機會。縱軸主要是基礎數字化能力，圖中隻有圖文、音頻和視頻，除此之外，兩兩混合或者三者的混合模式，網絡直播等等都可以補充進去作為豐富縱軸的主要手段。

劃分好縱橫之後就是在裡面尋找機會，我們簡單的标出了6個機會點，舉例說明，用來啟發你思考。

（01）長圖文：典型代表就是圖書，後面還會講。現如今數字信息化技術對圖書的改革還在淺水區，尚未進入深水區。

（02）中等長度的圖文：一般300~20000左右字的圖文都屬于這類。PC時代的博客就是典型代表，現在我們寫公衆号，寫頭條号長文等等都是，這種形态會一直保持下去。這個模式已經非常成熟，變革的突破點在信息質量上。

（03）短圖文。一般300字以内的圖文都是短的圖文，這種模式成就了美國的Twitter和中國的微博，140個字加一兩張圖片，把Twitter市值帶到了250億美金以上，新浪微博也有不俗的收獲，目前市值超過100億美金。

（04）中等長度音頻為主的成人教育：這幾年知識付費模式跑出了兩種形态，一種是像混沌大學這樣的中等視頻為主的成人教育模式，一類是以得到為代表的的中等音頻長度的成人教育（少年得到同樣）。實際上得到更準确的是長音頻 中音頻 短音頻混合模式，不同産品參與的長度完全不一樣。長音頻是系列課程，例如《某某三十講》《某某三百講》，三百多個15分鐘的音頻組成了長音頻為主的成人教育課程。中音頻代表産品就是聽書産品，短視頻就是羅振宇的每天60秒。

（05）長音頻為主的保險服務：因為我們是保險業數字化轉型的課程，所以無論是圖文、音頻還是視頻，都能找到大量的和保險服務結合的機會，以長音頻為例，錄制系列保險教育課程，就是非常重要也非常大的機會。

說實話，這個領域的機會尚未開始，關鍵突破點是信息質量（内容質量）。

（06）長視頻為主的健康服務：錄制系統化的健康管理課程是否可行？制作專業的自我健康優化的課程是否合理？錄制專業化的健康培訓課程是否合理？把健康知識融入和電視劇中是否可行？到處是空白，實際上這方面更高級的形式就是複制醫生大腦後做成全社會的通用開放平台，人人可用，人人能用，人人會用。

接着論述，再舉一例，被搬上互聯網最早的類别，也是最标準的一個類别：圖書。美國最早也是最成熟的電商Amazon最早的形态就是網上賣書，Amazon創始人貝佐斯選擇圖書類别切入的原因很簡單：标準、便于郵寄、物流短闆不會影響服務質量等等。在Amazon和原來美國最大的書店巴諾書店關于“”最大書店官司的較量後，貝佐斯做了電子書閱讀器kindle智能硬件，做了kindle版App，做了跳過出版商和作者直接簽約等模式創新等等，這一系列騷操作下來，不得不說圖書行業的數字化曆史，可謂不得不悠久。

但我們對圖書行業的數字化，依然還沒能做到深度數字化。也就是從構思、寫作、排版、出版、銷售、閱讀等等，絕大多數流程依然是沿用傳統的思路。如果能深度應用區塊鍊這個數字技術，圖書是否真的需要排版、出版、銷售這三個過程呢？如果這一點真的能實現，還有盜版什麼事。

當然，除了圖文這種最簡單的知識形态，移動互聯網的确初步數字化了一些場景和内容，例如支付、出行的局部數字化等等，整體數字化程度非常淺，基本把紙張取代掉了。

陸奇做了一個比喻說：這就像下了場雨，水隻是打濕地面，但如果深入滲透下去，人類的财富創造空間将非常大。

“全時、全域、全鍊路深度數字化”，如果真正能達到這種狀态，那就是數字化财富創造的星辰大海，而現如今數字化僅僅是毛毛雨剛打濕地面。

3、數字化營銷

所謂的數字化營銷，是指企業利用數字信息技術管理有價值的客戶關系的過程。在這個過程中，企業利用數字信息技術，以前所未有的效率從顧客處獲得利益回報并建立了前所未有穩定長期的關系，同時為顧客創造價值的過程也前所未有的高效和高質量。

與傳統的利益回報以現金為主不同，數字信息技術時代，由于數字化是用數字的形式來表達信息，那麼信息的獲取就尤為重要，它的重要性甚至要高于現金，或者說足夠多足夠好的信息本身就是穩定可持續的現金收入。

信息是什麼？數據經加工處理後的産物。這裡簡單的插一句，數據、信息、知識、智慧等等的關系：數據産生信息，信息産生知識，知識産生智慧。數據是最初形态，智慧是最高形态。從數據到智慧，維度越來越高，數量越來越少。

商業的本質最終體現在效率上，數字信息技術隻是手段，服務人性從而獲取回報是根本目的。當然，如果人力成本低到讓技術提升效率根本不值一提，那就是另一回事，我在“代理人變革篇”會單獨用一節來論述這件事：當下保險業，代理人模式中，代理人太便宜了導緻保險公司變革動力不足，這是社會系統的系統性問題。

4、數字化營銷的誤解

當然，市面上也有一些對數字化營銷的誤解，主要集中在兩個方面，一個是數字化營銷渠道不同于傳統的市場營銷，這個非常的滑稽，打着這種旗号做業務的公司，一定要慎之又慎，他們不但不懂數字信息技術，根本不懂營銷。第二種就是過度依賴數字信息技術，忽視營銷的本質。這類企業進入典型的“工具為王，人次之”形态，盡信工具不如沒有工具。

加推是數字化營銷的技術提供商，獲得紅杉資本、IDG資本聯合領投的2億元投資，獨立研發的全民推廣系統将名片、宣傳冊、案例庫、文件夾，文章、海報、視頻、直播等數字化，替代傳播紙質物料的同時幫助提升企業裡每個人的推廣能力，讓每個人都成為企業的超級推廣員。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!