文：董枳君

ID：BMR2004

又一個韓妝品牌撐不住了，伊蒂之屋中國線下市場大撤退。

近日，有消息稱，愛茉莉太平洋旗下直營彩妝品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）已關停中國内地全部線下門店。據公開報道，截至2020年8月，伊蒂之屋在中國正常運營的門店就已不足10家。

對此，《商學院》記者向愛茉莉太平洋方面求證，對方并未正面回應，截至發稿未得到回複。

作為早期入場中國内地的韓妝品牌，伊蒂之屋借着韓劇的潮流一度成為少女們熱捧的化妝品品牌。然而，随着國貨彩妝、海外代購的興起，多年沒有變化的伊蒂之屋逐漸喪失行業内的競争力。

愛茉莉太平洋财報顯示，2017年至2020年，其銷售額已連續四年下降，同時虧損加劇。伊蒂之屋是如何“敗走”中國的？在韓系彩妝低迷的大環境下，伊蒂之屋還有競争力嗎？

關閉中國内地線下店

伊蒂之屋是誰？說起它的另一個名字“愛麗小屋”，相信不少女性消費者都熟悉。

伊蒂之屋隸屬于美妝巨頭愛茉莉太平洋集團，誕生于1985年，是一個已有30多年曆史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋進軍中國市場，靠着實惠的價格以及推出的眉筆類産品，收獲了一大批學生黨粉絲。

彼時，受韓劇效應影響，韓國彩妝品牌快速興起。據其官網數據，在産品銷售巅峰時期，伊蒂之屋在北京、上海、廣州、武漢等25個一二線城市開設了58家品牌直營店。

然而，幾年過去，韓妝勢頭大減，伊蒂之屋全球範圍内的銷售額從2017年起連續下降。愛茉莉太平洋發布的2020年财報顯示，2017年至2020年，伊蒂之屋的銷售額分别為2560億韓元（約合人民币15億元）、2183億韓元（約合人民币13億元）、1800億韓元（約合人民币10.5億元）和1113億韓元（約合人民币6.6億元），同比分别下降18%、15%、18%和38%。

财報顯示，集團營業收入下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民币282.6億元），營業利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民币8.7億元）。其中，伊蒂之屋業績最為慘淡，2020年銷售額下降38%至1113億韓元（約合人民币6.6億元）。

《商學院》記者也發現各大商場随意可見的美妝品牌伊蒂之屋已經悄然不見，通過搜索大衆點評，北京彈出了三家門店，均顯示“歇業關閉”。

其實，伊蒂之屋關停中國線下門店早有迹象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網仍顯示在中國内地有35家門店，但其正常運營的門店已不足10家。與此同時，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調色師。

對于伊蒂之屋的線下大撤退，不少消費者表示惋惜，“我記得我最開始接觸彩妝的時候，就是用這個。”“20歲的時候最愛的化妝品牌子。”不過也有人認為，“現在更喜歡用國貨啦，更精緻，性價比也棒棒的。”

《商學院》記者發現，目前如果要購買伊蒂之屋的産品，消費者可通過伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購買。這意味着，THE COLORIST調色師成為其在中國内地唯一的線下渠道。

新零售内參創始人雲陽子指出，伊蒂之屋衰敗的原因可大緻歸結為三點：一個是改名帶來的品牌力下降，其次是疫情的影響，第三是整個韓妝品牌的低迷。

伊蒂之屋最早先在中國名為愛麗小屋。直到 2013年，愛茉莉太平洋在中國市場開啟品牌直營之路，但由于愛茉莉太平洋集團當時和其中國總代理仍在合約内，且“愛麗小屋”已被注冊，因此不得不更名為“伊蒂之屋”。

雲陽子表示，“愛麗小屋”和“伊蒂之屋”讓消費者摸不着頭腦，就連國内不少渠道商都不太分得清，多年的渠道積累因改名而混亂和弱化，損耗了品牌多年運營的知名度，也讓代理商和品牌陷入了利益拉鋸戰，這極大地影響了品牌的發展。

“其次是疫情大環境的影響，伊蒂之屋已經連續4年收入下滑并錄得虧損，有數據顯示，2018年和2019年伊蒂之屋共虧損約2.5億元，而2020年疫情搖擺，更是影響了伊蒂之屋的線下生意。”雲陽子強調。

愛茉莉太平洋集團于2月3日發布的2020年财報顯示，伊蒂之屋2020年營業收入下降38%至1113億韓元（約合人民币6.4億元），并錄得大額虧損，并且是該集團旗下表現最為慘淡的品牌。

再次，母公司愛茉莉太平洋集團發展受挫，加速了伊蒂之屋的“衰弱”。2020年初，愛茉莉太平洋再次調整業務線，在中國市場首次開出品牌集合店ＡRITAUM（愛莉達恩）。該店不僅集合了消費者熟悉的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外，還積極布局美國、中東等其他海外市場。雲陽子分析稱，新的業務調整和新的戰場開拓，讓集團大大減少了在中國單品牌店的投入，加速了伊蒂之屋的衰退。

韓妝競争力不再

對于風光一時的韓妝來說，如今的頹勢可謂滿眼荒涼。

轉折發生在2016年，經過“限韓令”和“薩德”事件的雙重打擊，“韓流”早已不複當年。伊蒂之屋的“衰弱”并不是個例，另一個曾經的熱門韓系品牌菲詩小鋪，早在2018年就退出了中國市場。

據愛茉莉太平洋2017年年報，中國遊客的減少是愛茉莉韓國國内免稅店渠道營業利潤暴跌16%的主要原因。

國君零售在研報中指出，2017年，赴韓中國旅客驟減，同期訪韓外國人減少22%，僅為2696萬人次，是2017年愛茉莉太平洋收入下降10%、營業利潤下降32.4%的主要原因之一。

除了伊蒂之屋外，韓系平價彩妝的日子都不好過，自然共和國（NATURE REPUBLIC）、思親膚(Skin Food)、托尼魅力(Tony Moly)等一衆韓妝品牌近年來都在不斷削減實體門店數量。

美妝行業評論員葉劍清指出，伊蒂之屋主打的是平價彩妝，但并沒有差異化的品牌文化，品牌營銷手段也無法契合用戶畫像特征，這使得它在面對新興年輕消費群體時感到發展乏力，目标消費群體對其缺乏黏性和忠誠度。

更為關鍵的是，年輕消費群體的圈層化、對國貨的認同感、日妝自然主義對消費者的吸引力等因素使得韓妝的優勢不再，伊蒂之屋們始終也拿不出有力的武器對抗強勢的競争對手。

不可否認，近兩年，受李佳琦、薇娅等頭部主播帶貨的影響，國貨彩妝品牌正在快速狂奔。

以完美日記為代表的中國新銳品牌和其他小衆進口品牌的崛起，正分走中國消費者的喜愛。從開店的速度來看，完美日記早在2020年9月線下門店的數量就達到了200家，而即使是巅峰時期，伊蒂之屋在中國的門店數量沒有突破100家。

天貓數據顯示，2018年至2020年，天貓平台彩妝銷售TOP20榜單中，國貨彩妝品牌的數量分别為11、11和10個，占比均過半數。其中，完美日記、花西子兩大品牌銷售規模已經突破10億元，成為國貨美妝兩大頭部企業。

與此同時，其他國家化妝品品牌的入侵也搶占了原本韓國的市場。ECdataway的數據顯示，2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具國别銷售額占比表現看，進口産品占了55% 。其中，源自法國的銷售額份額最多，占了18.21%，美國次之，占了12.25%，韓國僅占了8.36%，排在第三位。

面對國貨化妝品的崛起，伊蒂之屋如何直面挑戰？入駐調色師，發力線上渠道，伊蒂之屋的自救能成功嗎？

2020年8月19日，伊蒂之屋正式宣布入駐美妝産品集合店“調色師”，當時該品牌先在廣州、上海、深圳、武漢、成都等20多個一線、新一線的調色師門店試銷，并受到一線城市迷妹們的熱烈歡迎。

“美妝産品集合店‘調色師’主打年輕化，主要消費客群集中于14-35歲，而伊蒂之屋的品牌定位恰好是時尚，講求‘性價比’的年輕群體。”葉劍清表示，伊蒂之屋并非完全放棄線下渠道，隻是換了一種線下渠道生存。

“早期的主流消費群體逐漸開始褪去學生身份，消費升級趨勢明顯。但伊蒂之屋卻仍堅持走平價彩妝定位的，忽視了老客戶群體的需求，在新客戶的開發上又不及以完美日記、花西子為代表的互聯網平價國貨彩妝，衰弱也是在所難免。”雲陽子強調。

當平價彩妝市場的玩家越來越多，伊蒂之屋不可避免地失去了獨特性，而留給伊蒂之屋的時間顯然并不多了，如何夾縫求生形勢依舊嚴峻。

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