作為連續五年推動我國經濟增長的第一拉動力，今年兩會政府工作報告中，消費再度被寄予厚望，“要促進形成強大國内市場，持續釋放内需潛力”。

可以看到，拉動消費已成為2019年經濟社會發展的重要命題。十三屆全國人大二次會議的記者會上，商務部部長鐘山透露，商務部今年在促消費方面有三大舉措：一是提升城市消費，促進消費升級，包括改造提升一批步行街、優化便利店布局等；二是擴大鄉村消費，推動農産品進城、工業品下鄉；三是發展服務消費，優化服務供給，着力補齊養老服務、家政服務等短闆。

與此同時，有利的人口結構、快速的收入增長、通達性的改善以及較低的滲透率，正在釋放中國三四線城市的潛在消費需求。三四線城市被定義為二線及以下城市或地級和縣級城市中心。跟随消費升級，低線市場的消費增長趨勢已明顯高于一線城市。

目前，低線城市也成為互聯網企業的增長新引擎。作為中國互聯網第一大經濟體，阿裡巴巴集團也不例外。阿裡2019财年業績顯示，淘寶天貓過去一财年新增超1億用戶，為品牌和商家帶來超過9000億增量生意。一年增長超1億的新消費者當中，77%來自下沉市場。

當中，以餓了麼口碑為代表的本地生活服務平台則是阿裡巴巴集團在下沉市場的主力軍，不僅帶動着集團其他生态系統中的組成部分向低線級城市拓展，還帶動與阿裡平台合作的頭部品牌共同下沉。

下沉市場商圈目前在本地生活服務領域呈現出怎樣的數字化特征？與一二線城市相比有何差異化競争優勢？

近期，南都零售實驗室課題組從全國篩選出100個城市的代表性商圈為調研基礎，綜合城市商圈成長性及成熟度、騎手服務質量、新零售滲透率、數字化覆蓋情況、數字化運營表現等多個維度的排名，最終篩選出進入第一梯隊的最典型的30個城市商圈，并制作了這份《本地生活數字化下沉報告》。

南都零售實驗室以100個城市商圈作為調研基礎，根據商圈成長性、騎手服務指數、新零售滲透指數以及商圈成熟度等四個維度，将收集到的參考數據進行得分排名。每個緯度建立一個單榜排名，平均分在70分以上（新零售滲透指數平均分為60分）的均進入第一梯隊城市商圈。

從調研結果來看，上述四個維度當中，三四線城市商圈的指數分值更高，部分城市更是趕超一、二線城市，增長潛力巨大。南都從100個城市商圈中篩選出各維度均表現優異的的30個城市商圈後發現，三四線城市商圈占到63%。

商圈成長性：

蚌埠排名第一 三四線商圈潛力驚人

在南都調研的100家城市商圈中，以商圈成長性的排名來看，三四線城市進入第一梯隊的商圈最為密集，占比高達80%。其中，唯一進入第一梯隊的一線城市廣州海珠區客村商圈僅排名第7，蚌埠、馬鞍山、包頭、佛山等三四線城市的商圈都在廣州之前，排名第一的蚌埠龍子湖區迎合路商圈訂單量增速超過1000%，而深圳福田賽格科技園商圈、上海浦東新區721廣場商圈、北京海澱區萬壽路商圈等一線城市商圈則分别位列第65、68及95名。

收入的快速增長使得較低級别城市局部産生消費升級的強烈意願，而因為房價和生活成本更低，中小城市的中産家庭實際的可支配收入高于大城市的同等人群。伴随着消費升級的需求，三四線城市的消費需求開始徹底釋放。

騎手服務指數：

三四線體驗更好 二線服務質量最高

南都以相同權重計算評估了100個商圈中，騎手分别對應商戶和用戶的密度分布情況。就騎手服務指數排名來看，二線城市優勢較明顯，海口、哈爾濱、杭州、南京、西安、南甯、合肥等城市都進入第一梯隊，而且商圈排名靠前。不過，三四線城市的潛力依然相當強勁，在第一梯隊城市商圈中，73%為三四線商圈。相對來說，一線城市表現不理想，也隻有廣州海珠區客村商圈擠進第一梯隊的30強。

可以看到，一線城市騎手數量越來越龐大，但與用戶及商戶的密度的匹配度也越來越低，消費者等候時間變長長，相較于三四線城市商圈中，同等數量的騎手對應更少的商戶及用戶，騎手服務質量更高，消費者的體驗更好。

比如，浙江嘉興秀洲區華庭街商圈的用戶幸福指數最高，對應的騎手數量在100個商圈中位居第一。淄博的張店區世紀廣場西商圈跻身榜眼。

新零售滲透指數：

三四線生活需求更多元 帶動回鄉就業熱潮

新零售在各城市商圈中的滲透速度驚人，在緯度進入第一梯隊的排名中，三四線城市同樣保持在最大增長優勢，名不見經傳的池州貴池區大潤發商圈新零售增長速度排名第一。第一梯隊新零售滲透指數十強中，除青島市北區深港廣場商圈以及廣州客村商圈外，其餘都是三四線城市商圈。

南都在調研中發現，不少餓了麼騎手的家鄉與其任職城市同屬一個省份。負責嘉興華庭街商圈的騎手原來在離家較遠的機械廠工作，時間不自由并且工資也隻有七八千左右。由于即将迎來二胎，他決定回家更近的嘉興找一份能兼顧家庭的工作。在成為餓了麼騎手一年左右，他目前已經是該商圈的“單王”，最多的時候一個月跑出過1700多單的成績，不僅工資有了大幅提升，還獲得了額外的跑單獎勵。

商圈成熟度：

北上廣深優勢搶眼 商圈成熟度最高

就商圈成熟度來看，一二線城市商圈的優勢還是相當明顯的。就商圈成熟度100強排名來看，進入第一梯隊的30強商圈中，一二線城市數量是三四線及以下城市的2倍有多。其中，北京海澱區萬壽路商圈各維度得分最高，緊随其後的是杭州江幹下沙高沙南商圈、上海浦東新區721廣場商圈、南京江甯區拖樂嘉商圈、廣州客村商圈。三四線城市中，安陽人民公園商圈、湖州銀泰百貨商圈和溫州鹿城區紗帽河商圈表現不錯。

在第一梯隊中，一二線城市商圈占第一梯隊城市商圈的63%，這證明大部分一二線城市的商圈成熟度依然高于三四線城市。

幸“服”指數：

三四線城市商圈幸“服”指數高于一線

以外賣作為主要業務起家的餓了麼，目前已經包含了非餐飲品類的一衆新零售品類，如商超、鮮花店、水果生鮮店等，且在三四線城市商圈的增長态勢良好。在100個城市商圈中，許多三四線城市新零售滲透指數得分甚至超越了北京、上海和深圳。

在綜合各個維度得分後，進入幸“服”指數排名第一梯隊的城市商圈中，63%為三四線城市的商圈。以蚌埠的調研商圈為例，其本土品牌華運超市就是借助餓了麼口碑平台提高了其向年輕客群及周邊區域客群的滲透率。南都記者從其負責人王昊獲悉，由于超市位于老城區，交通擁堵，年輕客群沒有時間到店消費，一直是老年客群占比較高。在入駐餓了麼後，由于配送時間短，年輕客群增長明顯，即使天氣惡劣也沒有影響門店的訂單量。

南都從數字化覆蓋程度和數字化運營水平兩大維度，對進入幸“服”指數30強、最具代表性城市商圈進行了進一步研究。可以看出，三線四線城市商圈在數字化運營上正在奮力追趕一二線城市商圈，部分數字化工具的運用甚至比一二線城市商圈更超前。

數字化覆蓋指數：

新零售上線率低于外賣餐飲

從上榜的30個最具代表性的城市商圈來看，在餐飲上線率上，三線四線城市商圈與一二線幾乎無異，有些甚至還反超了一二線商圈。但無論是一二線還是三四線商圈，其新零售上線率與餐飲上線率相比，比率都相對較低，多維持在60%左右，增長空間巨大。

新零售 餐飲上線率

數字化基礎設施：

三四線商圈滲透率100%

南都将數字化工具中下單、配送、支付、評價和營銷5個環節作為基礎設施标準配置的；大數據選址、供應鍊、進貨和采購、預定和叫号4個環節作為創新設施。

經調研發現，30個典型城市商圈樣本中，低線城市商圈均能夠熟練運用所有基礎設施進行數字化運營，基礎設施的滲透率達到100%。

支付、營銷數字化：

依靠第三方平台作為切入點

南都了解到，三四線城市商圈的商戶對外賣及數字化運營了解透徹的并不多，因此借助餓了麼的營銷工具，如導流增加曝光率、參加平台的滿減活動等，就成為了他們數字化運營的切入點。

值得一提的是，餓了麼背靠阿裡生态系統，可以實現資源互通，一店多端，如可以在口碑、高德地圖、支付寶多個阿裡系APP中獲取流量，打通底層數據和會員，進行資源整合，幫助商家進行精準營銷。

另外，口碑的收銀系統也為商家的外賣服務提供了精準營銷的數據基礎。如蚌埠商圈的商戶從口碑收銀系統中可以獲知在線下點單頻次高的菜品，從而考慮是否将該菜品同樣在線上推出。

大數據使用率：

三四線商圈反超一二線

南都發現，部分低線城市的商戶對創新設施的運用比一二線城市商圈的商戶更加超前，如煙台福山區彩雲城商圈、綿陽涪陵城區臨園東段商圈、中山石岐大信商圈等。對于有意向發展成為品牌連鎖的商戶，BD會利用大數據選址工具，向商戶展示該商圈的人流熱力圖以及同品類商戶的熱力圖，加上商戶自己的經驗判斷，共同選址。

此外，在臨沂蘭山區人民廣場西的樣本商圈中，該商圈商戶還用上了“有菜”平台采購原材料，如糧油、蔬菜等，從源頭保證了商戶的食品安全問題。

數字化創新指數：

三四線商圈與一二線各有側重

綜合上述多個維度之後，這30個最具代表性的城市商圈的最終排名顯示，杭州在數字化創新指數中排名第一，這或許與阿裡總部位于杭州有關，其對江浙商圈、商家的整體數字化推動有巨大作用。

就綜合排名來看，一二線城市在數字化創新指數前十中占有八席，這與一二線城市在餐飲上線率、新零售滲透率方面的優勢密切相關。但對比來看，除了下單、配送、支付、評價、營銷等基礎數字化應用外，三四線城市對大數據選址、供應鍊、進貨和采購、預訂和叫号等數字化的綜合應用較一二線城市更有熱情。

南都記者在走訪下沉市場時發現，越來越多的小店開始萌生品牌化意識，希望借助數字化工具實現規模化運營。與一二線城市商戶對線上運營頗為熟練不同，三四線城市商圈的商戶很多時候是通過線下運營反哺線上流量，也更加重視精細化運營等。不少原本處于老舊商圈中的商戶，因為餓了麼口碑一類的本地生活服務平台進入而重新煥發了活力。

商戶開始萌生品牌化意識

南都記者走訪嘉興知名的黴菜肉“食知禾味”發現，該門店以外賣訂單為主，店内的外賣包裝有其特殊的品牌标識，為保障出品穩定，每個制作的廚師都由老闆王磊的老丈人自調教。王磊透露，目前已經開始考慮以加盟形式将自家的黴菜肉品牌化，門店也将繼續以外賣為主，依托餓了麼平台進行精細化運營。

線下運營反哺線上流量

南都調研中發現，三四線城市的市民更關注線下知名的本土品牌，對外賣平台及線上的“玩法”并不熟悉。因此經常出現客群從線下的地推活動了解餓了麼後，将其購買行為轉至線上，流量流動方向與一二線城市有明顯不同。

如蚌埠華運超市作為當地知名的本土品牌，常和餓了麼合作進行地推活動，銷售情況火爆的同時，現場的導購針對顧客購買大件物品都會建議将交易轉至線上配送到家，從而完成引流轉化。

精細化運營成引流手段

南都發現，三四級城市的商戶剛開始多是從餓了麼的BD處了解到精細化運營手段，在摸索出一定規律後會提高使用頻率以及意識到重要性。如漳州商圈的答案茶商戶，通過商品圖片調整、奶茶菜單提供口味和是否加料的精細選項增加、推出每日限量産品引流等手段有效提高銷量。

老舊商圈導流新客源

三四線城市近年來經濟發展迅速，新商圈層出不窮，而城市中不少曆史較為久遠的老舊商圈則失去了核心商圈的地位，人流量顯著減少。餓了麼口碑等第三方平台的入駐為商家開辟了線上吸引新客的新渠道。

如嘉興江南摩爾商圈人流在近年顯著減少，商鋪租金甚至呈現下行趨勢，餐廳“堂前”堂食量也随之減少。去年下半年入駐餓了麼，目前店内70%的訂單來自外賣。一天的營業額由最開始隻做堂食的五六千元上升至八千元左右。

下午茶成為低線級城市新潮流

南都零售采訪時發現，不少騎手直觀感受到自己負責的商圈下午茶訂單增速明顯，奶茶、蛋糕、甜品等成為三四線城市白領下午茶時間最愛的品類，不少樣本城市的下午茶訂單數量僅次于正餐訂單數。

夜宵經濟呈爆發趨勢

除了下午茶成為低線級城市新寵，夜宵經濟也在數字化下沉的過程中爆發。夜間配送服務的出現，不僅為商家帶來額外增收，也為三四線城市中不願出門的“夜貓子們”提供了新的覓食渠道。

催生代運營等新産業

走訪中，不少中小型商戶告訴南都，由于店面人手有限，在操持門店日常經營的同時，無法時刻跟進後台系統的數據變化，因此不少商戶會尋找代運營公司幫忙對接餓了麼以及監測日常數據情況。據了解，這一類公司會定期将門店在平台的數據表現反饋給商戶，并與商戶、餓了麼三方共同協商調整運營策略，提高了商戶的運營效率。

焦點

口碑一條街進入下沉市場

南都了解到，餓了麼口碑已經開始嘗試在一衆低線級城市中落地“口碑一條街”，欲利用大數據賦能線下實體商業做數字化轉型，在打造更多類似的智慧街區。

如在天津的智慧口碑街，口碑運用數字化運營幫助商家引流提效，同時已有部分商家接入了口碑掃碼點餐系統，實現線上線下融合。口碑餓了麼推動餐飲業從選址、供應鍊，到預訂、排隊、掃碼點單、會員、即時配送、支付、評價等環節組成全鍊路數字化體系。

出品：南都零售實驗室課題組

策劃統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 徐冰倩

實習生 羅煥林 劉珊彤 黎惠甯 曾恬 黃馨影

制圖：何欣 實習生 羅煥林

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