作者 | 張睿

【億邦動力訊】2022年2月18日，農村産業互聯網平台彙通達（股票代号09878.HK）在香港聯交所挂牌上市，發行價為每股43港元。

在IPO首日交易中，彙通達開盤價43.55港元，較發行價上漲1.28%，市值為244億港元（198.25億元人民币）。

在此前的招股階段，彙通達引入了6名基石投資者，包括創維集團、商湯、景林資産管理、金螳螂建築、Sands Talk Capital、海瀾集團，共計認購1.5億美元，占總發行數的49.76%。

上市前，彙通達進行過11輪融資，投資方包括國調基金、國投創益、阿裡巴巴、順為資本、新天域資本、招商銀行、華夏保險、華泰證券等。全球發售完成後，汪建國持股29.56%，為單一最大股東，阿裡巴巴持股17.33%，為第二大股東以及最大機構股東。

彙通達預計，全球發售所得款項淨額約22.26億港元，用途包括：

約30%用于加強與現有客戶的關系并進一步擴大公司的客戶群；

約25%用于優化公司供應鍊的能力和效率；

約20%用于增加對公司平台的IT基礎設施的投資以及增強門店SaaS 業務變現能力；

約15%用于選擇性地尋求戰略合作、投資或收購；

約10%将用作營運資金。

成立于2010年的彙通達是農村産業互聯網第一股，它抓住了農村市場的關鍵角色——鄉鎮夫妻門店，從為鄉鎮夫妻店提供商品供應鍊及SaaS工具出發，彙通達連接了品牌制造商、分銷商、零售門店、消費者，在下沉市場形成了産業互聯網通路。

最新披露的招股書顯示，彙通達已累計連接超過160,000家會員零售門店、10,000家供應商及20,000家渠道合作客戶，截至2021年9月30日，已形成覆蓋中國21個省份及逾20,000個鄉鎮的零售生态系統。

彙通達上市之後的表現，或将影響接下來産業互聯網模式公司在一二級市場的估值。

本文将分析彙通達的成長和模式，分為三部分：

1. 圍繞鄉鎮夫妻店，彙通達是怎麼成長起來的？

2. 從财報數字看，彙通達業務發生了哪些演變？

3. 彙通達的産業互聯網模式參考意義是什麼？

01

彙通達是怎麼成長起來的

1.1從家電開始

了解彙通達，要從其創始人汪建國說起。

1991年，汪建國放棄體制内的鐵飯碗，進入主營五金、電動工具等産品的江蘇省五交化總公司，1998年，汪建國升任總經理，将公司改名為“五星電器”，主營家電連鎖零售。

五星電器從江蘇向全國擴張，2004年和2005年，五星電器成為國内連鎖企業的增長冠軍，在50多個城市開有130多家賣場。然而在随後幾年的家電零售的激烈競争中，五星電器始終沒能打過行業的老大老二——蘇甯和國美，從2006年開始，汪建國通過兩次股權轉讓，最終在2009年，将五星電器賣給了美國家電連鎖巨頭百思買。

賣掉五星電器之後，汪建國和團隊成員經過思考和咨詢，敲定了三個重新創業的方向：孩子、農村和城市中産，分别對應如今的“孩子王”、“彙通達”和“好享家”。其中，彙通達與五星電器原有家電業務最為相關。

彙通達的聯合創始人，同時也是五星電器的聯合創始人徐秀賢跟汪建國的經曆類似，早年在體制内工作，後下海經商。創辦五星電器之前，徐秀賢主要做國内外知名品牌空調的江蘇區域總代理，後成為全國兩大空調代理商之一。

因此重新思考創業方向時，徐秀賢的想法是，團隊有十多年的家電分銷和零售經驗，有資源、有感情，可以再回去繼續做。

當時家電連鎖在城市中競争格局已定，但鄉鎮市場仍然是分散甚至空白的：不管是蘇甯國美，還是剛剛崛起的京東，尚無法下沉至鄉鎮，能夠觸達鄉鎮終端的經銷商也不好做，籌備資金、采購、配送、售後都得自己幹。

因此徐秀賢覺得在下沉市場做家電供應鍊服務是有機會的。“彙通達”這個名字來自華南理工大學教授陳春花的建議，目的是突出供應鍊管理的定位。

2010年，江蘇彙通達供應鍊管理公司成立（後改名為彙通達網絡股份有限公司），對接家電廠商和鄉鎮小店，通過集中采購降低成本、提高效率。

家電這個初始品類的選擇，不僅是彙通達團隊原有優勢的延續，實際上也成為其後來疊代商業模式、建立競争壁壘、擴張品類的基礎。

彙通達招股書顯示，截至2020年底，家電銷售的營收占比為24.5%，主營家電業務的會員店的數量占比為51.5%。而且在彙通達六大自營品類中，家電的毛利率僅次于酒水飲料，2018年至2021年，在其他品類毛利率下降或者波動的同時，家電毛利率從4%增長至5.3%。

1.2在農村賣“三高”商品

2015年，徐秀賢家博會渠道商大會上說：“我們做了兩年多的電商有很多感受，首先在農村做電商跟城市不一樣，在城市做電商的思維方式和做法在農村很不适應，在農村就一定要按照農村特點來做農村電商。”

農村什麼特點？徐秀賢總結，首先，老百姓居住分散；其次，每個地區不同的消費差異比較大，差異性明顯；第三，信息互動不像城市那麼容易。

空調、冰箱、洗衣機等大家電在農村市場銷售面臨的問題是：如何送貨？安裝調試誰來負責？售後如何保障？“農民消費者非常信賴熟人介紹，希望就近購買，另外還喜歡讨價還價，機器壞了他希望能夠有售後服務保障，這種特點在農村非常明顯。”徐秀賢說。

概括起來，做農村電商，關鍵是做好“三高”商品：

體驗需求高：大件的高價值商品，消費者需要看到顔色、型号，需要跟人面對面交流産品功能；

物流配送要求高：一般的城市B2C電商的郵包方式到不了，必須有專業的物流配送；

售後服務要求高：維修需求多，售後要及時可靠。

當城市電商以快消品為主時，農村電商的“三高”商品成為彙通達的差異化競争策略。

按照該的思路，彙通達将經營品類逐漸擴展至家用電器、消費電子、農業生産資料、交通出行、居家建材及酒水飲料六大類，至2021年9月，SKU總計超過17.5萬個。

（彙通達經營品類）

1.3發展鄉鎮會員店

确定了“三高”商品，那體驗、物流、售後誰來做？

五星電器曾經嘗試在農村開店，開不下去，汪建國說：“我們的店長不能做保管員，營業員也不幫别人送貨，所有的員工加班都要加班工資，這樣一來，開店的成本自然高過夫妻老婆店。夫妻老婆店沒有嚴格區分，夫妻兩個人，既做會計，也做出納。所以到農村做生意，自己做肯定做不過夫妻店。”

鄉鎮夫妻店有熟人社會信任關系，可以為農村消費者提供購買咨詢、送貨安裝、售後服務，是農村電商發展不可或缺的環節，這一點彙通達團隊在創立之初就想明白了，因此确定了以鄉鎮夫妻店為核心服務對象。

實際上，彙通達早期的業務，依賴于團隊的上遊資源，着力點是為鄉鎮夫妻店提供質優價廉的進貨，與傳統家電經銷商區别并不明顯。

2010年至2015年期間，彙通達探索并疊代了多次，從家電批發到供應鍊平台、再到農村O2O服務平台，直到2015年，開創了鄉鎮會員店模式，提出農村生态電商服務平台，才确定了現在的商業模式。

（彙通達早期商業模式疊代，來源：彙通達2016年招商手冊）

汪建國後來回憶彙通達走過的彎路，他說：“我最先開始和很多老闆談，給他們統一供貨，用傳統的供應鍊，因為傳統零售産品夫妻單店采購的價格肯定不如我。但很快我發現，有時候他們會去其他地方拿貨，因為有更便宜的地方。後來我用了互聯網的辦法，給這些店配上一個傻瓜系統，手機端、PC端都有，依舊解決不了賣貨難的問題。為了培養他們的營銷能力，我一年搞了4萬場培訓，最終才把這件事做下去。”

2015年是關鍵性的一年，彙通達提出針對鄉鎮夫妻店的“5 賦能”模式，即“工具 ”“商品 ”“金融 ”“社群 ”“活動 ”，将鄉鎮夫妻店視作會員，從“賣貨”思維調整為“服務”思維。

鄉鎮夫妻店成為彙通達會員并不需要繳納會員費，從彙通達采購商品前需要訂立采購合同，更重要的是，彙通達為鄉鎮夫妻店提供免費 付費的SaaS工具。

舉例來講，彙通達開發的“超級老闆”App可以幫助鄉鎮夫妻店老闆在手機上下單采購、管理進銷存、管理會員、收銀記賬，還可以開通網店，線上線下營銷。

徐秀賢喜歡把鄉鎮流通體系比作“水龍頭”，他說，“水龍頭”掌握在鄉鎮夫妻店手裡，過去因為能力不足，導緻“水量少”“管子細”，“5 賦能”目的是幫助鄉鎮門店升級為“電商主體”，把“水龍頭”開到最大。

為了給會員店提供貼身服務，彙通達在市縣級設立區域服務平台，這些平台大都由經銷商發展而來，雙方共同投資，彙通達控股，經銷商老闆擔任平台公司CEO。這些平台公司全權負責拓展和服務會員店，比如為會員店提供電商培訓、營銷策劃、物流金融等，同時接受總部考核。

2015年，彙通達發展了15000多家鄉鎮會員店，覆蓋8個省份、4000多個鎮。

彙通達招股書顯示，2018年、2019年及2020年，彙通達擁有34,968家、34,225家及32,715家活躍會員店，截至2021年9月30日，該數據為57,074家。

02

彙通達是如何演變的

2.1從鄉鎮夫妻店轉向渠道客戶

鄉鎮會員店被認為是彙通達商業模式的核心，然而最新的财務數據顯示，來自活躍會員零售門店的收入，占彙通達總收入的比例已經隻有24.7%。

從會員店數量上看，2018年至2020年已呈下降趨勢，對此彙通達招股書解釋稱，傳統家電市場的下降，以家電為主要經營業務的會員店減少，以及新冠疫情的不利影響。

（彙通達會員零售門店經營情況）

由于鄉鎮夫妻店體量小，單個會員店為彙通達貢獻的收入是有限的。在自營業務模式中，會員零售門店貢獻的平均收入，即會員店從彙通達采購的平均金額，2018年至2020年，以及2021年前9月分别為40萬、50萬、60萬以及30萬。

因此也不難理解，彙通達将客戶重點轉向了渠道合作客戶。這些渠道合作客戶同樣位于下沉市場，主要為區域分銷商、連鎖門店、全國分銷商以及電商平台，他們的客戶則為中小型渠道合作客戶、零售商、承包商及消費者。

對于渠道合作客戶，彙通達主要提供供應鍊服務以及數字解決方案，2018年至2020年，以及2021年前9月，渠道合作客戶平均收入貢獻為110萬、130萬、190萬以及250萬。

2018年，渠道合作客戶的收入占比為49.5%，到2021年9月30日，該比例上升至72.1%，渠道合作客戶數量為13,653個。

（彙通達渠道合作客戶情況）

需要注意的是，彙通達的渠道合作客戶流失率較高。2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日，流失率分别為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%，高于50%的行業水平。

對此，招股書的解釋為，傳統家電市場規模下降、新冠肺炎爆發的影響、渠道合作客戶之間的整合等。

2.2 SaaS收入過億

從2017年開始，彙通達門店SaaS 業務體系成型，不僅僅可以增強會員門店粘性，還成為收入來源之一。

彙通達提供的門店SaaS 服務包括“超級老闆”App、超級老闆網頁、“彙享購”App、“彙享購”微信小程序及若幹定制化現場營銷服務。這些SaaS服務以“免費 付費”的方式提供。

（彙通達門店SaaS ）

按照彙通達的定價，門店SaaS 訂閱費用從每年1999元到28888元不等。

（彙通達門店SaaS 産品收費方案）

招股書顯示，截至2018年、2019年、2020年12月30日及截至2021年9月30日，彙通達免費SaaS産品用戶的數量分別為65,827、55,262、59,483及73,234，門店SaaS 付費用戶的數量分別為2,547、4,156、2,571及15,167。

從收入來看，2018年、2019年、2020年及截至2020年及2021年9月30日止九個月，門店SaaS 訂閱費收入分別為2370萬元、4940萬元、1.191億元、9370萬元及1.632億元。

對應的，2018年、2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，門店SaaS 的ARPU分別為10,800元、21,900元、31,200元及28,454元。

（彙通達門店SaaS 用戶數和收入情況）

盡管彙通達門店SaaS 過去幾年翻倍增長，但在總收入中的占比非常小，截至2021年9月30日止九個月，門店SaaS 訂閱收入占比為0.6%。

此外，彙通達還會渠道客戶、品牌商、供應商提供商家解決方案，包括營銷支持解決方案、軟件定制解決檔案等，該部分尚處于業務早期階段，收入貢獻較少。

03

彙通達的難題與經驗

3.1低毛利難題何解？

過去幾年，彙通達營收增長迅速：2014年60億，2016年100億，2018年298億，2020年496億。

毛利率太低，且呈下降趨勢，是彙通達從财務數字角度反映出來的主要問題：2018年毛利率為3.2%，2021年前九月為2.2%。

（彙通達總營收及毛利率情況）

由于彙通達的主要收入來自于自營交易收入，京東是一個可以比較的對象。

2011-2014年，京東的營業收入分别為211.29億、413.81億、693.40億、1150.02億，毛利率分别為5.45%、8.41%、9.87%、11.63%，2016年以後，京東的毛利率穩定在15%左右。

換句話說，在營收幾乎翻倍增長的同時，京東的規模效應在顯現，毛利率不斷提升。但彙通達沒有顯現出這種迹象。

對于毛利率下降的原因，招股書中解釋，主要是由消費電子銷售占比增加，家電銷售占比下降所緻。從2018年到2021年截至9月30日，消費電子産品占比從19.6%增加至38.8%，成為彙通達交易業務的第一大品類，但是消費電子産品的毛利率從2.0%下降至1.2%。

而家用電器從原先占比57.1%的第一大品類，減少至18.9%，次于消費電子産品和農業生産資料，不過家電毛利率從4.0%增長至5.3%。

3.2鄉鎮門店的增長遇天花闆？

彙通達面對的另外一個宏觀層面的挑戰，可能是中國的城市化以及鄉村人口減少。

（中國鄉鎮級區劃數，來源：國家統計局）

國家統計數據顯示，中國鄉鎮級區劃數量，2011年為40466個，2020年已經減少為38741個，背後與鄉鎮區劃合并調整相關，也與鄉村人口減少相關。

（中國城鎮及鄉村人口數量，來源：國家統計局）

國家統計數據顯示，中國城鎮人口從2011年的6.99億人增加至2020年的9.02億，而鄉村人口從2011年6.50億減少至2020年的5.10億。

這些渠道導緻鄉鎮夫妻店的數量可能會越來越少，向城市聚集的人口，将購買力釋放在連鎖賣場、購物中心、電商平台等。實際上彙通達2018年至2020年會員店數量确實在下降，而渠道客戶成為彙通達合作的重點。

3.3産業互聯網實踐意義

彙通達從家電銷售業務起家，抓住鄉鎮夫妻店及渠道商，提供多品類的供應鍊服務，更用SaaS服務連接從品牌制造商到分銷商、到門店、到消費者的多個環節，是典型的産業互聯網模式，對其他行業的具有參考意義。

尤其是門店SaaS服務，為下沉市場的中小零售門店提供了升級轉型的機會，有助于産業鍊的提效，對彙通達來說，也有商業變現的潛力。

嘉禦基金創始人衛哲曾表示，産品型公司不一定隻做産品不做交易，交易型公司也不一定隻做交易不做産品，“彙通達的交易型模式正在走向SaaS化的産品型模式，但它并沒有放棄交易，隻是整個盈利模式、商業模式正在發生巨大的改變。”

在銀河系創投創始合夥人蔡景鐘看來，産業互聯網三個驅動力：一是訂單，二是規模，三是産品改造，訂單和規模都是彙通達的優勢所在，“彙通達通過資本把傳統經銷商的力量整合，成為鍊主之後再去提升效率。”“是先吸引人過來，有了規模，再做産業路由器，不是做了這個連接，再吸引大家過來。”

關于未來的發展策略，彙通達招股書中列出了以下幾方面：

持續擴大會員零售門店數量，提升下沉市場業務滲透率，持續擴大會員零售門店數量，提高會員零售門店單店平均收入貢獻；

增加主要交易平台的IT基礎設施投入，聚焦智慧供應鍊、數字化倉儲物流設施、業務中後台基礎設施、品牌制造商數字化解決方案；

增強門店SaaS 業務變現能力，探索更多外部合作渠道，加大研發投入；

深化與渠道合作客戶的業務合作及提高變現能力，為客戶提供供應鍊、營銷、管理等綜合解決方案；

擇機優選舉産業鍊戰略合作、投資和并購機會，目标是各核心品類商品的品牌制造上、第三方門店SaaS技術及服務供應商、第三方運營商。

參考資料：

彙通達招股說明書

《專訪|五星控股董事長汪建國：不競争才是最大的競争力》，億邦動力

《徐秀賢擰開農村電商水龍頭》，中外管理雜志

《獲阿裡投資45億的彙通達，到底什麼來路》，農學谷商學院

《彙通達：移動零售背景下的商業模式變革》，富基商業評論

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