作者 | 張睿
【億邦動力訊】2022年2月18日,農村産業互聯網平台彙通達(股票代号09878.HK)在香港聯交所挂牌上市,發行價為每股43港元。
在IPO首日交易中,彙通達開盤價43.55港元,較發行價上漲1.28%,市值為244億港元(198.25億元人民币)。
在此前的招股階段,彙通達引入了6名基石投資者,包括創維集團、商湯、景林資産管理、金螳螂建築、Sands Talk Capital、海瀾集團,共計認購1.5億美元,占總發行數的49.76%。
上市前,彙通達進行過11輪融資,投資方包括國調基金、國投創益、阿裡巴巴、順為資本、新天域資本、招商銀行、華夏保險、華泰證券等。全球發售完成後,汪建國持股29.56%,為單一最大股東,阿裡巴巴持股17.33%,為第二大股東以及最大機構股東。
彙通達預計,全球發售所得款項淨額約22.26億港元,用途包括:
約30%用于加強與現有客戶的關系并進一步擴大公司的客戶群;
約25%用于優化公司供應鍊的能力和效率;
約20%用于增加對公司平台的IT基礎設施的投資以及增強門店SaaS 業務變現能力;
約15%用于選擇性地尋求戰略合作、投資或收購;
約10%将用作營運資金。
成立于2010年的彙通達是農村産業互聯網第一股,它抓住了農村市場的關鍵角色——鄉鎮夫妻門店,從為鄉鎮夫妻店提供商品供應鍊及SaaS工具出發,彙通達連接了品牌制造商、分銷商、零售門店、消費者,在下沉市場形成了産業互聯網通路。
最新披露的招股書顯示,彙通達已累計連接超過160,000家會員零售門店、10,000家供應商及20,000家渠道合作客戶,截至2021年9月30日,已形成覆蓋中國21個省份及逾20,000個鄉鎮的零售生态系統。
彙通達上市之後的表現,或将影響接下來産業互聯網模式公司在一二級市場的估值。
本文将分析彙通達的成長和模式,分為三部分:
1. 圍繞鄉鎮夫妻店,彙通達是怎麼成長起來的?
2. 從财報數字看,彙通達業務發生了哪些演變?
3. 彙通達的産業互聯網模式參考意義是什麼?
01
彙通達是怎麼成長起來的
1.1從家電開始
了解彙通達,要從其創始人汪建國說起。
1991年,汪建國放棄體制内的鐵飯碗,進入主營五金、電動工具等産品的江蘇省五交化總公司,1998年,汪建國升任總經理,将公司改名為“五星電器”,主營家電連鎖零售。
五星電器從江蘇向全國擴張,2004年和2005年,五星電器成為國内連鎖企業的增長冠軍,在50多個城市開有130多家賣場。然而在随後幾年的家電零售的激烈競争中,五星電器始終沒能打過行業的老大老二——蘇甯和國美,從2006年開始,汪建國通過兩次股權轉讓,最終在2009年,将五星電器賣給了美國家電連鎖巨頭百思買。
賣掉五星電器之後,汪建國和團隊成員經過思考和咨詢,敲定了三個重新創業的方向:孩子、農村和城市中産,分别對應如今的“孩子王”、“彙通達”和“好享家”。其中,彙通達與五星電器原有家電業務最為相關。
彙通達的聯合創始人,同時也是五星電器的聯合創始人徐秀賢跟汪建國的經曆類似,早年在體制内工作,後下海經商。創辦五星電器之前,徐秀賢主要做國内外知名品牌空調的江蘇區域總代理,後成為全國兩大空調代理商之一。
因此重新思考創業方向時,徐秀賢的想法是,團隊有十多年的家電分銷和零售經驗,有資源、有感情,可以再回去繼續做。
當時家電連鎖在城市中競争格局已定,但鄉鎮市場仍然是分散甚至空白的:不管是蘇甯國美,還是剛剛崛起的京東,尚無法下沉至鄉鎮,能夠觸達鄉鎮終端的經銷商也不好做,籌備資金、采購、配送、售後都得自己幹。
因此徐秀賢覺得在下沉市場做家電供應鍊服務是有機會的。“彙通達”這個名字來自華南理工大學教授陳春花的建議,目的是突出供應鍊管理的定位。
2010年,江蘇彙通達供應鍊管理公司成立(後改名為彙通達網絡股份有限公司),對接家電廠商和鄉鎮小店,通過集中采購降低成本、提高效率。
家電這個初始品類的選擇,不僅是彙通達團隊原有優勢的延續,實際上也成為其後來疊代商業模式、建立競争壁壘、擴張品類的基礎。
彙通達招股書顯示,截至2020年底,家電銷售的營收占比為24.5%,主營家電業務的會員店的數量占比為51.5%。而且在彙通達六大自營品類中,家電的毛利率僅次于酒水飲料,2018年至2021年,在其他品類毛利率下降或者波動的同時,家電毛利率從4%增長至5.3%。
1.2在農村賣“三高”商品
2015年,徐秀賢家博會渠道商大會上說:“我們做了兩年多的電商有很多感受,首先在農村做電商跟城市不一樣,在城市做電商的思維方式和做法在農村很不适應,在農村就一定要按照農村特點來做農村電商。”
農村什麼特點?徐秀賢總結,首先,老百姓居住分散;其次,每個地區不同的消費差異比較大,差異性明顯;第三,信息互動不像城市那麼容易。
空調、冰箱、洗衣機等大家電在農村市場銷售面臨的問題是:如何送貨?安裝調試誰來負責?售後如何保障?“農民消費者非常信賴熟人介紹,希望就近購買,另外還喜歡讨價還價,機器壞了他希望能夠有售後服務保障,這種特點在農村非常明顯。”徐秀賢說。
概括起來,做農村電商,關鍵是做好“三高”商品:
體驗需求高:大件的高價值商品,消費者需要看到顔色、型号,需要跟人面對面交流産品功能;
物流配送要求高:一般的城市B2C電商的郵包方式到不了,必須有專業的物流配送;
售後服務要求高:維修需求多,售後要及時可靠。
當城市電商以快消品為主時,農村電商的“三高”商品成為彙通達的差異化競争策略。
按照該的思路,彙通達将經營品類逐漸擴展至家用電器、消費電子、農業生産資料、交通出行、居家建材及酒水飲料六大類,至2021年9月,SKU總計超過17.5萬個。
(彙通達經營品類)
1.3發展鄉鎮會員店
确定了“三高”商品,那體驗、物流、售後誰來做?
五星電器曾經嘗試在農村開店,開不下去,汪建國說:“我們的店長不能做保管員,營業員也不幫别人送貨,所有的員工加班都要加班工資,這樣一來,開店的成本自然高過夫妻老婆店。夫妻老婆店沒有嚴格區分,夫妻兩個人,既做會計,也做出納。所以到農村做生意,自己做肯定做不過夫妻店。”
鄉鎮夫妻店有熟人社會信任關系,可以為農村消費者提供購買咨詢、送貨安裝、售後服務,是農村電商發展不可或缺的環節,這一點彙通達團隊在創立之初就想明白了,因此确定了以鄉鎮夫妻店為核心服務對象。
實際上,彙通達早期的業務,依賴于團隊的上遊資源,着力點是為鄉鎮夫妻店提供質優價廉的進貨,與傳統家電經銷商區别并不明顯。
2010年至2015年期間,彙通達探索并疊代了多次,從家電批發到供應鍊平台、再到農村O2O服務平台,直到2015年,開創了鄉鎮會員店模式,提出農村生态電商服務平台,才确定了現在的商業模式。
(彙通達早期商業模式疊代,來源:彙通達2016年招商手冊)
汪建國後來回憶彙通達走過的彎路,他說:“我最先開始和很多老闆談,給他們統一供貨,用傳統的供應鍊,因為傳統零售産品夫妻單店采購的價格肯定不如我。但很快我發現,有時候他們會去其他地方拿貨,因為有更便宜的地方。後來我用了互聯網的辦法,給這些店配上一個傻瓜系統,手機端、PC端都有,依舊解決不了賣貨難的問題。為了培養他們的營銷能力,我一年搞了4萬場培訓,最終才把這件事做下去。”
2015年是關鍵性的一年,彙通達提出針對鄉鎮夫妻店的“5 賦能”模式,即“工具 ”“商品 ”“金融 ”“社群 ”“活動 ”,将鄉鎮夫妻店視作會員,從“賣貨”思維調整為“服務”思維。
鄉鎮夫妻店成為彙通達會員并不需要繳納會員費,從彙通達采購商品前需要訂立采購合同,更重要的是,彙通達為鄉鎮夫妻店提供免費 付費的SaaS工具。
舉例來講,彙通達開發的“超級老闆”App可以幫助鄉鎮夫妻店老闆在手機上下單采購、管理進銷存、管理會員、收銀記賬,還可以開通網店,線上線下營銷。
徐秀賢喜歡把鄉鎮流通體系比作“水龍頭”,他說,“水龍頭”掌握在鄉鎮夫妻店手裡,過去因為能力不足,導緻“水量少”“管子細”,“5 賦能”目的是幫助鄉鎮門店升級為“電商主體”,把“水龍頭”開到最大。
為了給會員店提供貼身服務,彙通達在市縣級設立區域服務平台,這些平台大都由經銷商發展而來,雙方共同投資,彙通達控股,經銷商老闆擔任平台公司CEO。這些平台公司全權負責拓展和服務會員店,比如為會員店提供電商培訓、營銷策劃、物流金融等,同時接受總部考核。
2015年,彙通達發展了15000多家鄉鎮會員店,覆蓋8個省份、4000多個鎮。
彙通達招股書顯示,2018年、2019年及2020年,彙通達擁有34,968家、34,225家及32,715家活躍會員店,截至2021年9月30日,該數據為57,074家。
02
彙通達是如何演變的
2.1從鄉鎮夫妻店轉向渠道客戶
鄉鎮會員店被認為是彙通達商業模式的核心,然而最新的财務數據顯示,來自活躍會員零售門店的收入,占彙通達總收入的比例已經隻有24.7%。
從會員店數量上看,2018年至2020年已呈下降趨勢,對此彙通達招股書解釋稱,傳統家電市場的下降,以家電為主要經營業務的會員店減少,以及新冠疫情的不利影響。
(彙通達會員零售門店經營情況)
由于鄉鎮夫妻店體量小,單個會員店為彙通達貢獻的收入是有限的。在自營業務模式中,會員零售門店貢獻的平均收入,即會員店從彙通達采購的平均金額,2018年至2020年,以及2021年前9月分别為40萬、50萬、60萬以及30萬。
因此也不難理解,彙通達将客戶重點轉向了渠道合作客戶。這些渠道合作客戶同樣位于下沉市場,主要為區域分銷商、連鎖門店、全國分銷商以及電商平台,他們的客戶則為中小型渠道合作客戶、零售商、承包商及消費者。
對于渠道合作客戶,彙通達主要提供供應鍊服務以及數字解決方案,2018年至2020年,以及2021年前9月,渠道合作客戶平均收入貢獻為110萬、130萬、190萬以及250萬。
2018年,渠道合作客戶的收入占比為49.5%,到2021年9月30日,該比例上升至72.1%,渠道合作客戶數量為13,653個。
(彙通達渠道合作客戶情況)
需要注意的是,彙通達的渠道合作客戶流失率較高。2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日,流失率分别為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%,高于50%的行業水平。
對此,招股書的解釋為,傳統家電市場規模下降、新冠肺炎爆發的影響、渠道合作客戶之間的整合等。
2.2 SaaS收入過億
從2017年開始,彙通達門店SaaS 業務體系成型,不僅僅可以增強會員門店粘性,還成為收入來源之一。
彙通達提供的門店SaaS 服務包括“超級老闆”App、超級老闆網頁、“彙享購”App、“彙享購”微信小程序及若幹定制化現場營銷服務。這些SaaS服務以“免費 付費”的方式提供。
(彙通達門店SaaS )
按照彙通達的定價,門店SaaS 訂閱費用從每年1999元到28888元不等。
(彙通達門店SaaS 産品收費方案)
招股書顯示,截至2018年、2019年、2020年12月30日及截至2021年9月30日,彙通達免費SaaS産品用戶的數量分別為65,827、55,262、59,483及73,234,門店SaaS 付費用戶的數量分別為2,547、4,156、2,571及15,167。
從收入來看,2018年、2019年、2020年及截至2020年及2021年9月30日止九個月,門店SaaS 訂閱費收入分別為2370萬元、4940萬元、1.191億元、9370萬元及1.632億元。
對應的,2018年、2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月,門店SaaS 的ARPU分別為10,800元、21,900元、31,200元及28,454元。
(彙通達門店SaaS 用戶數和收入情況)
盡管彙通達門店SaaS 過去幾年翻倍增長,但在總收入中的占比非常小,截至2021年9月30日止九個月,門店SaaS 訂閱收入占比為0.6%。
此外,彙通達還會渠道客戶、品牌商、供應商提供商家解決方案,包括營銷支持解決方案、軟件定制解決檔案等,該部分尚處于業務早期階段,收入貢獻較少。
03
彙通達的難題與經驗
3.1低毛利難題何解?
過去幾年,彙通達營收增長迅速:2014年60億,2016年100億,2018年298億,2020年496億。
毛利率太低,且呈下降趨勢,是彙通達從财務數字角度反映出來的主要問題:2018年毛利率為3.2%,2021年前九月為2.2%。
(彙通達總營收及毛利率情況)
由于彙通達的主要收入來自于自營交易收入,京東是一個可以比較的對象。
2011-2014年,京東的營業收入分别為211.29億、413.81億、693.40億、1150.02億,毛利率分别為5.45%、8.41%、9.87%、11.63%,2016年以後,京東的毛利率穩定在15%左右。
換句話說,在營收幾乎翻倍增長的同時,京東的規模效應在顯現,毛利率不斷提升。但彙通達沒有顯現出這種迹象。
對于毛利率下降的原因,招股書中解釋,主要是由消費電子銷售占比增加,家電銷售占比下降所緻。從2018年到2021年截至9月30日,消費電子産品占比從19.6%增加至38.8%,成為彙通達交易業務的第一大品類,但是消費電子産品的毛利率從2.0%下降至1.2%。
而家用電器從原先占比57.1%的第一大品類,減少至18.9%,次于消費電子産品和農業生産資料,不過家電毛利率從4.0%增長至5.3%。
3.2鄉鎮門店的增長遇天花闆?
彙通達面對的另外一個宏觀層面的挑戰,可能是中國的城市化以及鄉村人口減少。
(中國鄉鎮級區劃數,來源:國家統計局)
國家統計數據顯示,中國鄉鎮級區劃數量,2011年為40466個,2020年已經減少為38741個,背後與鄉鎮區劃合并調整相關,也與鄉村人口減少相關。
(中國城鎮及鄉村人口數量,來源:國家統計局)
國家統計數據顯示,中國城鎮人口從2011年的6.99億人增加至2020年的9.02億,而鄉村人口從2011年6.50億減少至2020年的5.10億。
這些渠道導緻鄉鎮夫妻店的數量可能會越來越少,向城市聚集的人口,将購買力釋放在連鎖賣場、購物中心、電商平台等。實際上彙通達2018年至2020年會員店數量确實在下降,而渠道客戶成為彙通達合作的重點。
3.3産業互聯網實踐意義
彙通達從家電銷售業務起家,抓住鄉鎮夫妻店及渠道商,提供多品類的供應鍊服務,更用SaaS服務連接從品牌制造商到分銷商、到門店、到消費者的多個環節,是典型的産業互聯網模式,對其他行業的具有參考意義。
尤其是門店SaaS服務,為下沉市場的中小零售門店提供了升級轉型的機會,有助于産業鍊的提效,對彙通達來說,也有商業變現的潛力。
嘉禦基金創始人衛哲曾表示,産品型公司不一定隻做産品不做交易,交易型公司也不一定隻做交易不做産品,“彙通達的交易型模式正在走向SaaS化的産品型模式,但它并沒有放棄交易,隻是整個盈利模式、商業模式正在發生巨大的改變。”
在銀河系創投創始合夥人蔡景鐘看來,産業互聯網三個驅動力:一是訂單,二是規模,三是産品改造,訂單和規模都是彙通達的優勢所在,“彙通達通過資本把傳統經銷商的力量整合,成為鍊主之後再去提升效率。”“是先吸引人過來,有了規模,再做産業路由器,不是做了這個連接,再吸引大家過來。”
關于未來的發展策略,彙通達招股書中列出了以下幾方面:
持續擴大會員零售門店數量,提升下沉市場業務滲透率,持續擴大會員零售門店數量,提高會員零售門店單店平均收入貢獻;
增加主要交易平台的IT基礎設施投入,聚焦智慧供應鍊、數字化倉儲物流設施、業務中後台基礎設施、品牌制造商數字化解決方案;
增強門店SaaS 業務變現能力,探索更多外部合作渠道,加大研發投入;
深化與渠道合作客戶的業務合作及提高變現能力,為客戶提供供應鍊、營銷、管理等綜合解決方案;
擇機優選舉産業鍊戰略合作、投資和并購機會,目标是各核心品類商品的品牌制造上、第三方門店SaaS技術及服務供應商、第三方運營商。
參考資料:
彙通達招股說明書
《專訪|五星控股董事長汪建國:不競争才是最大的競争力》,億邦動力
《徐秀賢擰開農村電商水龍頭》,中外管理雜志
《獲阿裡投資45億的彙通達,到底什麼來路》,農學谷商學院
《彙通達:移動零售背景下的商業模式變革》,富基商業評論
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