文｜楊泥娃

編輯｜斯問

全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners) 調研結果顯示，半數受訪消費者預計今年“雙十一”将花費超過3000元人民币，三四線城市中有31%消費者的預算與此相當，一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預計花費一萬元人民币以上的消費者較去年增加了12%。

這場幾乎從10月就開始的商業盛典，戰線拉長的背後，其實是雙11價值點的改變：從全年商家清倉甩賣的流量爆發終點，到更多商家和品牌建設數字化經營的起點。

GMV（交易額）依然還是雙11的結果展現，但已經不是最終目标。

廣告裡說13香，雙11走到第13年，還香不香。這同樣是一個讨論之聲最多的雙11，告别“二選一”，雙11在更真實的反映商家的選擇，互聯互通的大趨勢下，雙11又将如何串聯起信息孤島，成了一種新期待。

許多變化正在這個雙11發生——

“最低價”不再是唯一标簽；

超長種草期的邏輯下，商家在大促有了更富媒體化表達；

自播間成為品牌加強私域經營能力重要窗口，而不再是簡單的動态客服；

雙11的練兵場效應更為明顯，不斷驗證了“第十名現象”；

線下網紅品牌集中在雙11收割線上流量；

多平台經營的趨勢下，商家更為明确其核心陣地；

互聯互通背景下，分享與社交開始在雙11出現；

去掉“油膩”商業味，雙11開始從公益綠色等項目中挑起社會責任的擔子。

在雙11的媒體大會上，阿裡巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在18分鐘的主題演講中，16次提到了“長期”。雙11的新常态，正關系着商家生意如何穿越新周期。

雙11淡化“最低價”标簽，是一個逐漸發生的過程。

從去年雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，“琦困無比”的少女熬夜等待上鍊接，轉頭就挂上了閑魚，成了二手交易平台的硬通貨。今年一輪又一輪的種草預告，都在不斷突出“買一送一”的概念，即便價格還維持在原先水平，但得到的貨品總值卻在增加。

“加量不減價”，這成了雙11的商業共識。雙11這種超級大促IP，依然是品牌十分重要的優惠促銷節點，加上直播不斷挑戰着價格底線，品牌方需要用這種方式維持住價格體系。

沒有了“最低價”，平台與商家選擇将“清倉折扣”的心智轉為“新品發售場”，天貓新品營銷中心負責人玄戈提到，今年整個雙11在線新品量超過4500萬款，同比去年增長了45%；另一方面，用富媒體化的表達，将種草蓄水戰線拉長的同時調動起娛樂效應，助推雙11成交的臨門一腳。

「電商在線」發現，從預售前一周開始，幾大頭部主播就已經開始不賣貨，而全部投入精力在雙11貨品的講解和種草，其公衆号内容從原來的每日直播預告，變成了反複循環的雙11預告。而在微信群裡反複流傳的幾份Excel，更成了主播預告的縮影。相比往年的作業單，今年這份Excel顯然内容更長、細節也更多。

從結果來看，種草帶來的轉化效率是筆劃算的生意。烈兒寶貝直播業務負責人對「電商在線」提到，今年預售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠超往年的貨品數量。今年幾大主播的鍊接數量都在300件以上，把商品講解的時間前置，可以直接帶來高效轉化。

這種變化，從10月1日就已體現，淘寶直播和站内的内容渠道開啟了種草節奏。逛逛升級，推出種草機。在手淘内保留原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。淘寶直播負責人道放之前提到，在雙11的内容種草期，強調商家用“直播看點”作為種草内容，通過直播看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行内容生産。官方數據顯示，目前平台已有 2.3億種草用戶，60億篇種草内容。

當内容平台與電商不斷融合，消費者的購物往往是在觀看娛樂化内容的過程中完成的。品牌和商家需要的，已經不是純賣貨渠道，更代表着對品牌能力的檢驗，僅靠雙11的“低價”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設從而在大促時實現“收割”。

KASJ凱詩捷電商運營負責人侯方芳就對「電商在線」提到，新品牌參與雙11的目标主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，在逛逛上發布了1500多條視頻，投産比達到1:1。

在雙11期間，内容種草與平台之間的聯動效應會形成一種放大效應。分享、社交，更是成了今年雙11的一大看點，10月27日，淘寶正式上線了“分享購物車”功能，實現社交和種草的屬性。作為互聯網平台“互聯互通”新政實施後的第一個“雙十一”，淘寶購物車内容或許能夠分享至微信等平台。

但有記者實測發現，這些以“淘口令”為載體的形式在微信上無法直接打開，互聯網拆牆仍需要時間檢驗。

對商業最為敏感的商家，也将這場聲勢浩大的種草活動搬進了自家直播間。預售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從10月14号開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數據顯示，10月20日當天，PG生活家（寶潔商家自播賬号）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報局也通過前期預熱，一夜收獲3.81億。

實際上，今年雙11的商家直播間呈現出比以往都更熱鬧的狀态。主播們頭戴定制發箍，手舉卡牌，各種細節都透傳出優惠權益，尤其是膨脹金、會員充值得優惠券、充多少送多少等等優惠方式。以往在店鋪私域用圖文形式展示，對消費者的觸達效率不高，但商家自播間是一個很好的把内容展示和動态客服充分結合的場域。

在9月份的淘寶直播商家大會上，淘寶直播負責人道放就表示，“我們希望，店鋪直播能達到兩種效果：1.售前顧問。2.可以在公域獲取一定流量轉化的。這裡有一個方法論：大家做日常店播時，維持當下狀态的同時，可以以‘周級’或者‘雙周級’做一些專場直播。專場可以有腳本，這樣能最大限度地激發私域會員的能量，同時又能承接公域的流量，提高轉化。”

而雙11是最好的一次集中專場直播。今年有29萬個品牌參與了天貓雙11活動（去年為25萬個），在參與活動的品牌當中，有65%是中小企業、産業帶商家和新品牌。大批中小商家的湧入，絕不僅僅是為了在雙11拉新，而是為了鋪墊更長期的生意增長。

小黑獸今年首次參加雙11，天貓旗艦店負責人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權重，在流量爆發期拿到品牌曝光度，有利于投資人對品牌的評估，拉到融資。“今年小黑獸的重心放在天貓，平台潮流趨勢和用戶群體更豐富，小衆品類也可以在這裡得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認可。”

同樣作為雙11新玩家的Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌内容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節點。“一個能打勝仗的電商團隊，必須要經曆過雙11的洗禮。參與雙11的目标，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團隊的重要機會。”

從今年雙11能夠明顯感覺到，逐漸弱化對交易額的追求，而是把社會價值提到更高位置。

比如淘寶推出了“長輩模式”，針對銀發一族的痛點優化了站内各個環節，讓他們也能輕松玩轉雙11。數據顯示，每天有110萬“銀發族”逛雙11。

“綠色會場”首次出現在網站首頁，推薦的都是有助于環保、節能減排的節能家電、綠色食品等，還有“新能源汽車”專區。平台同樣發放了很多“綠色優惠券”，以此推廣消費者的綠色低碳購物體驗。

另一個側面來看，來自欠發達地區的農業産業帶的農産品，GMV同比增長20%，大幅超過了整體GMV增速。

在整個雙11期間，有300萬款商品，被商家們設置為雙11公益專項，定向幫扶困境人群。消費者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項目。

雙11期間，因車禍截肢的劉文燕終于買到了她設想過無數次的“一隻鞋”。天貓聯合7家運動品牌發起的“一隻鞋”計劃，為殘障人士提供隻買一隻鞋的服務。今年雙11，98人的購物訂單裡，第一次有了“一隻鞋”。

在過去12年裡，天貓雙11已經完成了零售線上化、物流、支付等互聯網基建的布道。進入13個年頭，雙11有必要去肩負起更厚重的使命——從為消費者的美好生活買單，轉向為“更多人的美好生活”買單。

今年雙11幾乎成了國内外美妝大牌的分水嶺。

10年前，雙11熱潮開始從線上蔓延至線下，據2012年的美妝雙11排行榜顯示，外資大牌雅詩蘭黛奪得了那屆雙11冠軍，但以禦泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國貨美妝，卻拿下了前十名中的6個席位。

伴随着整個天貓美妝大盤的變化，國際大牌不斷進駐平台，也逐漸成為拉動大盤的主要動力。缺少線下根基的國貨新銳們，在雙11戰場被傳統美妝頭部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下複蘇的傳統品牌百雀羚開始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續蟬聯雙11銷冠。

今年更為明顯的是，國貨覺醒，雙11期間有着幾倍，幾十倍的增長。但當國際大牌集中在國内釋放優惠時，給國貨美妝帶來了降維打擊。這恰好印證了“第十名現象”，一個班裡最有出息的學生，往往不是學習成績最好的前幾名，而是班上處于中遊的第十名左右的學生。他們既沒有優秀生“想赢怕輸”的負擔，也沒有差生的自卑心理，薇諾娜就是“第十名”的典型代表。

受益于早期平台流量傾斜紅利的國貨新銳們，更多的集中在流量打法上，在壯大過程中尚未形成線上線下聯動的品牌效應，消費者心智這門課仍需要補齊。

如果說雙11考驗着品牌在全鍊路的消費者心智，而越來越多的線下品牌，也選擇在雙11期間，在線上謀求爆發。今年大熱烘焙賽道的虎頭局打餅行，以及線下網紅奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都積極參與到雙11大促中來。對于這些線下網紅品牌來說，一方面，線上是其最低成本獲客的重要渠道，賣标準化産品實現更高的毛利，甚至是幫助區域性品牌撬動全國資源的重要一步；另一方面，在雙11期間積累的客戶資産，将成為後續做私域運營的重要一環。

吹雪在接受「電商在線」等媒體采訪時表示，我們覺得雙11是賣貨的最好時期，這沒有錯。但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時候。

“這些動作，品牌在日常經營中都在做。但是你會發現，雙11做這些成本最低。團隊把這些布局好，對未來的經營就會埋下更多有利的種子，你可以在雙12發芽，也可以在春節發芽。”

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