11月22日，市場監管總局公告，起草《中華人民共和國反不正當競争法（修訂草案征求意見稿）》，新增不正當競争行為的類型，“二選一”“大數據殺熟”和屏蔽外鍊等行為将受處罰，最高罰款提高至上一年度銷售額百分之五。

大數據殺熟現象，會引發消費者的痛感，引發輿論聲讨，進而導向立法。這很好理解，誰也不願意多花冤枉錢。不過，這個問題，除了樸素的直覺外，更需要嚴肅的、理性的分析。

01

互聯網定價

在現代信息技術的幫助下，消費者有時會感受到被針對性地擡高價格或者多收費用，常見的比如：手機設備越貴，浏覽的商品價格越高，浏覽次數越多價格越高，VIP會員的價格比一般用戶貴等情況，讓消費者有了被宰客的感受，于是有了“大數據殺熟”這個生動形象的說法。

• 一般來說，在這種“大數據殺熟”背後實際是差異化定價能力的發展，通常分為以下幾類：
• 以人劃分，對新用戶進行營銷；激活已注冊的沉睡用戶；會員體系下，高頻度、高單客價用戶得到更大的優惠，以留住他們。

以場景劃分，在競争對手更擅長的場景，給出更大的優惠；在運力、房間閑置的時候，給出更大的優惠。

在傳統商業模式中，這些客戶的等級标示都是清晰的，比如VIP。但現在這種标示轉到了後台系統，消費者可以看到價格差異，但不了解原因，就會引發投訴。

以上種種，都屬于傳統的定價機制的互聯網化。那麼，對于這種市場現象，應該如何看待？

互聯網定價，本質就是經濟學中的價格歧視，指企業根據市場的供求狀況，針對消費者需求不同而實施的彈性定價策略。需要指出的是，價格歧視是一個經濟學的專有名詞，是一種正常的經濟現象，是企業合理的商業定價機制，并非侵犯消費者公平權，也不是欺騙。

根據價格差别的程度，價格歧視可分為三個等級：

• 三級價格歧視，指壟斷廠商對同一産品，在不同市場收取不同價格。這是最常見的差别定價。比如半價學生票；網上優惠券；景區對本地人免費、對外地人收費。
• 二級價格歧視，指壟斷廠商對同一種商品不同數量收取不同的價格。比如“多買多送”“買一送一”“團體優惠票”，甚至，由此衍生出一大類商業模式——團購。
• 一級價格歧視，也稱為完全價格歧視，指壟斷者了解每一消費者對每一單位産品願意支付的最高價格，并根據此确定每一單位産品的銷售價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩餘。在以前，這幾乎是不可能的，但随着互聯網的發展，廠家一定程度上具有了一級價格歧視的能力，這就是“千人千價”。

其實，按人下菜，千人千價，是自古就有的生意技巧，客人的衣着、談吐，都是老闆看人定價的依據。這是普遍存在于生活中的市場現象。某種程度上，大數據殺熟成為一種話題，并不是消費者被更多地欺騙了，恰好相反，是消費者的信息能力也提高了，能知道更多。

你是樓下水果店的老主顧，你買了兩箱車厘子，老闆爽快地給你抹掉了零頭。你的鄰居，經濟差一些，拼命講價，老闆賣給她的價格更低。你當然不會知道，甚至你們聊天也不會提到。但現在有了手機，你隻要退出登錄，就可以變為一個“網上的陌生人”。

02

交易成本、輿論與法律

一個人，口渴了，看到路邊賣西瓜，5元錢一斤，他月收入1萬塊，覺得不算貴，價格符合常識，于是買一斤解渴。他滿足了自己的需求，西瓜小販賺了錢，雙方獲益。這個時候，他走了100米，發現另一家西瓜隻要3元，他心裡會不高興。

交易成本理論認為，除了價格之外，傳播信息、廣告、運輸、談判、協商、簽約、監督等活動，都影響着交易。這些活動都需要投入成本，未能充分調查市場，可能會産生損失。但一般來說，沒有人會盡全力去避免這個損失。

對于殺熟，消費者有很多自我避免的方式。充分調查市場、詢價、談判，比如買西瓜的時候，多走100米，去問幾家；與老闆糾纏10分鐘講價。實際上，互聯網不僅向商家提供更強的信息能力，它同樣也向消費者提供了更強的信息能力。

多年以來，作為一種商業模式，全網比價網站一直存在，但卻不溫不火。消費者不尋求自我救濟，是因為他們沒有足夠的動機。

一方面，即便是一級價格歧視，金額都有限制，那就是常識。希爾頓不可能3000元，安缦不可能700元；西瓜不可能40元一斤，車厘子不可能2元一斤；

另一方面，那些被一級價格歧視的消費者，經濟水平高，并不在意那麼一點差價。對他們而言，發現差價所付出的時間、精力成本，已經超過了差價本身。

所以，市場中同樣産品價格不同，但隻要明碼實價、自願交易，那麼，價格就是消費者認可的價格，交易就是一個合理的、雙方都受益的交易。

花1萬塊買包包的人，進店發現活動結束，多掏了1000塊，她會抱怨，但不等于她是被強迫買的。消費者的意願，是通過購買與拒絕購買體現出來的，而非輿論。

一家城市廣場頂樓的電影院因為觀影人數少，無法持續，關閉了。有媒體寫了一篇文章，說該地區缺少電影院，當地消費者呼籲、希望這家電影院不要關閉。那麼，當地消費者真的這麼希望嗎？答案是否定的，因為他們并不願意真的買票去這家電影院，那麼，這個地區的消費者就沒有足夠的意願使得這家電影院不要關閉。

但這并不妨礙消費者産生不公平感，并訴諸輿論。因為輿論是免費的，甚至這種輿論會産生利益。由此，互聯網定價方式，成為一個輿論問題，并最終通向立法。

消費者的詢價義務，是市場的基石。如果消費者要求是，“所有人的所有項目的價格一緻”，換個名字，就叫“國家牌價”。這也是為什麼價格法規，隻要求明碼實價，而不要求最低價、一緻價。一家個體服裝店，老闆對不同的顧客報不同的價格，并不違法。

根據《中華人民共和國價格法》制定的《禁止價格欺詐行為的規定》，價格欺詐指的是，經營者利用虛假的或者使人誤解的标價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

但價格歧視作為一種差異化的定價行為，并未違背公平交易原則。隻要企業定價行為公開透明，且價格一經确定，消費者也願意接受，這樣的行為就不存在欺詐，買賣雙方屬于公平交易。這裡的規定，并沒有身份上的概念，即給出優惠，并不構成對不享受優惠的人的利益侵犯。看人定價，是一種合理的市場定價策略。

這也符合消費者的一般常識。比如新用戶會有優惠與補貼，這些優惠的力度會使得價格低于一般價格，甚至低于成本，現在很少有這類投訴。但現在，消費者雖然無法去投訴一個公司沒有給自己優惠，但可以投訴大數據殺熟。

這可能導向立法。

2000年5月，四川有三名大學生控告某餐飲公司對國家公務員提供優惠價格，是對非公務員消費者的歧視，侵犯了公民的平等權。這是一個标準的價格歧視。

當時的法院一審判決原告敗訴，二審也維持了原判。法院在判決中指出，商家在店内标明了服務方式與價格，消費者有權根據自己的實際需要選擇是否消費，雙方之間的平等關系有充分體現。而商家的行為是為适應市場需要增強競争而采取的促銷手段，沒有違反有關法律規定，也并未侵犯消費者的平等權。

不過，現在這個思路正在逐漸被反壟斷思路取代，但這種思路未必正确。

03

問題的本質是數據

哪怕一家再小的平台，甚至僅僅是一個商家，它也能利用消費數據判斷消費者的經濟水平，來進行一級價格歧視。所以，大數據殺熟，本質上是一個數據問題，而非壟斷問題。那麼，當這個問題被納入反壟斷，在反壟斷框架下去思考、去解決的時候，必然導緻解決方案出現偏差。

所以，最終，思路還得回到數據權利上來。

那麼，從數據角度，大數據殺熟有解決的辦法嗎？理論上，“大數據”對人的洞察，倒的确是可以“遮蔽”的。

我國的大數據殺熟，其本源在于以手機号碼為基礎的實名制。變化手機号碼成本很大，幾乎不會改變，這就意味着消費者終生無法擺脫實名，以及大數據的洞察。

那麼，設立以電話号碼為基礎的實名郵件網站充當隔離牆，并要求網站接受郵箱注冊，既不違背實名制，消費者也可以随時申請多個郵箱，去同一個平台注冊獲得新ID，且對平台保持匿名，就可部分解決“終身注冊”的問題。

這就是實名隔離牆。

但問題是，正如前面在詢價成本這一節所說的，真正地被一級價格歧視的用戶，對價格不敏感的用戶，是不會這麼麻煩注冊多個郵箱的。

相反，那些價格敏感的消費者，即便不去注冊新ID，各商家也會篩選他們、發現他們，并給他們優惠，以擴大自己的市場份額。

所以，隔離牆可以遮蔽大數據，消費者可以做到匿名購買，無法殺熟，但是，這未必能達到消費者的期待。

因為除了注冊本身耗費的精力，這也同時會丢掉大客戶、老客戶的優惠，比如機票返回的裡程數，酒店的房間升級服務，老用戶的免費升級，VIP候機廳等等。而且，随着新注冊用戶中，真正的新用戶的減少，拉新的優惠會下降。

那麼，順着數據的思路，還能不能更進一步呢？經濟收入更高的消費者，能否在保留大客戶優惠的同時，又能避免被“殺熟”？

另一個辦法是人工智能。随着人工智能的發展，我們或許已經接近這一方案。

消費者下單，向自己的人工智能助手下指令：多多、小度、siri，幫我訂一張機票，要最便宜的。或者還可以加上，你幫我選幾個我來決定；你問問我的好友的智能助理，她們訂是什麼價格？

這就相當于現在的比較網站，但更便捷，能夠把交易成本降得非常低，從而成為消費者的常用渠道。這才是大數據殺熟的最終解決方案。

這或許就是下一代電商平台的發展方向。實際上，很可能已經有人在朝這個方向做了。打個比方，分布式AI可以根據你的需求，在多個平台詢價，甚至以多個身份詢價。這也可能成為未來電商的新入口。

不過，這種方案雖然能夠一勞永逸地解決殺熟問題，但從整個社會角度，卻未必是最佳的。

04

大數據是市場自發的共富

大數據殺熟誰獲利了？直接的答案是商家，也可能是自營某項業務的平台，他們通過獲取更多消費者的信息，然後制定不同的價格，獲取全部消費者剩餘。而純粹的平台隻是收取傭金。

但是，商家、平台真的能依靠數據技術，保留這些消費者剩餘嗎？

汽車行業，從100多年的手工裝配，到引入生産線，引入自動化，技術紅利使得成本不斷下降，但廠家與行業并不能維持超額利潤。在競争中，汽車價格不斷下降，甚至還有廠家破産。

這就證明，行業技術提升帶來的紅利，被分配給了消費者。

本質上，大數據殺熟是廠商獲得新技術後，獲得的超額利潤。但在激烈的市場競争中，技術降低的成本，最終要給到消費者。

通過上述例子我們看到，在一個充分競争的市場，商家和平台是競争的關系，相互之間的價格是透明的，他們之前會通過價格競争來吸引消費者，價格最終會通過市場競争确定。因此，即便千人千價是能算出的，但由于競争者的存在，也導緻其無法長期、穩定地實現。

而且，當經營者通過大數據殺熟，獲得了更多利潤時，隻要競争足夠，那麼，就有動機去擴大自己的份額，那麼，就會以利潤補貼，用低價去吸引另一部分消費者。這部分消費者中，一部分是競争對手的“殺熟對象“，所以，這能解釋為什麼千人千價不能長期、穩定地實現。

更重要的是，這就意味着，在富人付出了更多的同時，窮人也可以得到更低的價格。比如，以前一件商品，廠商不能分别定價，按平均100元的價格賣，現在，廠商可以為一些人定出120元的價格，與此同時，為了擴大份額，打擊競争對手，廠家也會以80元的價格賣給另一些人。

所以，大數據殺熟，獲利者是那些價格敏感的消費者。當然，廠商同時會有優惠券、轉發等方式，來設置門檻，進行篩選。這種方式不會讓有錢人得到優惠，而把優惠定向的給到支付能力更差的消費者。

從經濟學的角度，不同收入的人的效用是不一樣的。富者每一元的效用低一些，窮者每一元的效用高一些。從這個角度，千人千價具有按真實效用支付的效果。所以，一級價格歧視，可以視為廠商為了追求自身效率，順帶實現了公平。某種程度上，這是市場自發的共同富裕。

反過來說，當價格歧視被禁止，補貼也會變弱。

經濟水平更高，輿論能力更強的消費階層，通過輿論，不用再承擔詢價成本，就能得到一個更低的價格。這部分本來會轉移給支付能力低的消費者。于是，支付能力低的群體的消費者剩餘，被重新歸還給了支付能力高者。

所以，嚴厲地制止一切靈活定價機制，損害的是經濟水平更差的消費者。從整體上看，市場規模會縮減，消費者剩餘和生産者剩餘都下降，社會福利産生損失。

結論

價格歧視是市場經濟中定價的合理方式，輿論并不能反映真實的市場意願，還是應該遵循嚴格的法律與經濟邏輯。應從數據權利的角度，而非壟斷的角度去看待價格歧視問題。

最終，保持競争而不是價格幹預，才能更全面地在平台利潤、創新與消費者利益，甚至社會公平之間，尋求一個長期的整體性平衡。

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