經過了消費者19年的一路相伴後，韓束發布了2022年的宣傳詞“韓束，為年輕提供一份底氣”。營銷之外，這個宣傳詞更多的或許是管理層自己的宣言。1月17日港交所批露上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱：上美）招股書，而韓束正是其旗下最賺錢的品牌。

公司（前稱上海卡卡化妝品有限公司）主營業務為國貨化妝品，由姚振雄先生及呂麗純女士（呂義雄胞妹）于中國上海成立。公司發展過程中，姚振雄和呂麗純均通過一系列股權轉讓，将股權轉讓給呂義雄先生，現由呂義雄先生分别直接及間接持有40.96%及50.31%股權，為實際控制人。本次發行由摩根大通、中金公司、中信證券保薦。

國貨美妝趕超國際大牌

根據弗若斯特沙利文，中國國貨化妝品市場的零售額于2020年達到人民3914億元，以13.9%的複合年增長率增長。預期國貨化妝品市場于2025年達到人民币6616億元。

弗若斯特沙利文預計，得益于對當地市場的深入了解、有效的營銷策略、研發能力的增強、在年輕消費群體中的知名度及政府的利好政策，未來國貨品牌在中國市場的市場份額有望趕超國際品牌。

除了國妝公司的努力，化妝品的消費者也在發生着改變。《2019騰訊國貨美妝洞察報告》有這樣幾個小故事：“對國貨本身并無偏好。但随着國貨的不斷初心，及品質提升，追國潮逐漸成為體現其領先感的方式之一……”“追國貨不僅受潮流所驅，也受國貨品質提升的影響……”

新時代的消費者更加關心産品的品質、體驗和安全，以往以“出身論英雄”的概念已經一去不複返。國貨美妝獲得了與國際知名品牌，化妝品行業龍頭韓國品牌一較高下的機會。

細分賽道發力，主攻單品爆款

上美通過旗下不同的知名品牌，滿足消費群體的多樣需求。主要包括韓束、一葉子和紅色小象三個品牌，公司還有三個品牌儲備，分别是安民優、一頁和山田耕作。

2003年韓束創立以來，其定位專注于各年齡段亞洲女性不斷變化的抗衰需求，力圖通過自身的研究，開拓适合于亞洲肌膚的産品；一葉子則是專門的面膜品牌，專注于天然元素，通過結合植物活性成分，修護肌膚；紅色小象則是新近推出的母嬰護理品牌，專注兒童肌膚改善。

三個品牌均構建了強大的品牌力，與此同時也為公司帶來了豐厚的收入。小葉子和韓束在報告期内一直為上美帶來超過9億元的年營業收入，紅色小象的營收也持續增長。

得益于其強大的品牌力，弗若斯特沙利文統計， 公司于2020年的零售額為7.29億元，占市場份額的0.9%， 2021年位居國貨美妝第四位，其中面膜市場和母嬰護理品市場占有率更是高居第一位。

相比于已經有一定先發優勢和技術積累的國際名牌，韓束選擇避免傳統化妝品賽道，轉而自主研發，創造自己的化妝品原材料，開創自己的細分賽道。

例如在2019年，韓束成功開發了獨一無二的Tiracle成分。據韓束官網，Tricale能夠在接觸肌膚之後，打開肌膚上的的水通道開關，進而使肌膚高效地吸引化妝品的養分。

添加了Tiracle的化妝品“鯉魚躍龍門“，一舉成為全網爆款。韓束旗下的”韓束紅膠囊水“主打其四重玻尿酸和Tiracle的成分，實現銷量超過130萬，并且持續兩年以來一直高居公司銷售榜第一位，産品品質得到市場和消費者的廣泛認可。

招股書介紹，上美還将繼續依靠自身實驗室，開發新的化妝品成分。目前已推出新的Tiracle Pro，預計将會在未來推出新的抗衰成分，并充分利用這些獨家成分，推出新的引領時代的産品，在新的細分賽道繼續搶占制高點。

新技術的研發離不開高額的研發投入。報告期内研發投入分别為2019年的8290萬、2020年的7740萬以及2021年1-9月的7170萬，分别占收益的2.9%、2.3%以及2.8%，遠高于同行業平均水平。上美還為自身的研發部門特意修建了“上海 日本”兩個實驗室，組建了200多人的團隊用于研發。立志成為“中國歐萊雅”的逸仙電商的6000萬，占總營收1%的研發成本隻能相形見绌。

渠道難擴，過度依賴單一爆品

從招股書可以看到，上美有着高額的營業收入，2019年實現營業收入28.74億元，2020年實現收入33.81億元，2021年1-9月營業收入相較2020年同期增長13%，達到16.92億元。

高額營收在于上美成功的市場營銷和渠道拓展。早在2013年冠名《非誠勿擾》以及請國民女神林志玲代言“韓束紅BB霜”成功之後，上美一直在營銷上攻城略地。先是買下東方衛視、江蘇衛視等四大衛視的劇場，又大手筆投資《三十而已》、《上陽賦》等熱門劇集，2021年還成功和“帶貨一哥”李佳琦，中國國家遊泳隊合作推出“韓束情緒小膠囊面膜”，導緻面膜上市即售空。

渠道上上美也早在DTC（Direct to consumer）模式風靡業界之前搶先布局。目前上美旗下韓束、小葉子、紅色小象的官方直營店鋪的粉絲已達兩千多萬，直追國際知名化妝品品牌。

但是帶來成功的渠道拓展和市場營銷也并不會總是帶來成功，上美的模式也存在一定的風險。

盡管公司在2017年還擁有線下1700家分銷商，但是截止到2021年9月隻剩下557家分銷商。而且在線下分銷商，比如屈臣氏（中國最大的化妝品線下經銷商），隻有在不顯眼的位置才能找到上美的産品，而且還大多是上美在日本生産的高端品類面膜，爆款産品如紅BB霜、金剛俠面膜不見蹤影。店員對此解釋說：“這種小品牌我們都不賣了”。新的化妝品線下店鋪如調色師，也更偏向于小衆美妝産品，上美的産品也因不符合店鋪調性而難以進入。

盡管公司解釋這是因為其重心轉移到線上新媒體平台，但在經曆了2020年線上銷售的巨大漲幅後，銷售收入在2021年1-9月相比同期并無太大增長，線上自營基本保持平穩，增量主要由線上零售商帶來。

線上增長乏力主要是因為渠道流量已逼近物理極限。化妝品線上平台店鋪粉絲量大多都集中在2000萬粉絲左右，在此基礎上保持留存即已經屬實不易，再談拉新更屬難上加難。

即使上美有着強大的營銷策略，但是現有的渠道已難以實現增長。如果不能成功開拓線下銷售，公司營收勢必見頂。

産品結構上上美也存在問題，旗下品牌過度依賴單一産品。例如旗下金剛俠面膜自2019年上市以來累計銷售超過110萬盒，占韓束品牌總營收比例高達5%。上美也花重金營銷其優質單品，與李家琦、中國國家遊泳隊合作的《每一刻冠軍》，在李佳琦當晚的直播間卻隻有一款“韓束情緒小膠囊”的産品，其他産品卻不見蹤影，最終當晚其單品一次售罄，4次補貨。

這種依靠“單品 營銷”的方式打造爆款單品，一次性完成一年銷售額的打法，在品牌初期能有效實現盈利與擴張。但是後續很難将流量轉移到其他産品上，也很難在營銷結束之後持續變現流量。

無論是浏覽韓束、小葉子還是紅色小象的店鋪，都會發現店鋪銷量上存在嚴重的兩極分化現象。幾款爆款能達到1萬以上的銷量，也遠不及當時公司營銷的銷量，而剩餘的産品大多集中在4000左右。與之對比的是，國際美妝品牌通常有許多産品在1萬銷量左右。

大劇營銷拖垮利潤

相比于完美日記的線上線下融合模式、調色師的主打“年輕人”模式、絲芙蘭的“Smart BA”模式等營銷新探索，上美的營銷更加注重于大事件、大品牌，其每一次營銷合作都能迅速登頂流量排行榜，短時間内收獲大批流量。

但這種模式也不可避免的要投入大量資金，例如請李佳琦做推廣，一場的費用即在30-40萬左右，冠名《非誠勿擾》一次性就5個億。僅靠這種大規模，大覆蓋面的營銷很難占領消費者心智，提高産品忠誠度和産品複購率。

正是這種營銷模式使公司的營銷費用在報告期内一直居高不下，2019年、2020年及2021年1-9月公司分别拿出8億、10億、6.5億做營銷及推廣，分别占到總營收的27%、31%、28%，遠超各種其他費用。

這也進一步拖垮了公司的利潤，盡管公司有着強勁的營業收入，毛利潤能夠達到60%的高位，但是淨利潤卻在低位徘徊，2019年隻有1.1億，2020年也僅為2.64億，2022年1-9月也僅為2.84億，淨利潤率最高也僅為10.9%。

如果不做營銷，公司營收可能就會銳減，但是一旦開始營銷，淨利潤就會大幅下滑。對于上美來說，這是一道兩難的選擇題。公司更需要找到營銷和利潤的平衡點。

正如《2019年騰訊國貨美妝報告》的結語：每個人都有自己的美妝故事。屬于上美的故事還有才剛剛開始。上美能否像自己的宣傳詞裡所寫的那樣，“我們翻開更自信的篇章，刻下新的品牌宣言。”呢？

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