“老子說‘治大國，若烹小鮮’，要把握火候， 過猶不及，過去20多年裡，當你定力不足，就容易被時代帶走，當你定力過大，就會止步不前。”

文丨姚曉雪

蘭蔻中國區總經理馬曉宇

2018年雙11，蘭蔻成為了天貓美妝品類第一，這也是外資高端美妝品牌第一次超越大衆品牌，登上雙11的銷冠寶座。時間往前再推5年，摘得天貓美妝雙11桂冠的還是國産品牌百雀羚、阿芙。

說起品牌在雙11期間的表現，一線銷售出身的蘭蔻中國區總經理馬曉宇，毫不掩飾對于數字的渴望，“在中國工作這麼多年，有一點是我始終堅信，那就是要敢于做大，要有‘做大的心’。更直接一點來說，我們想要成為第一，因為隻有成為第一，後面的一切才會成為可能。品牌先把size（體量）做大，後面才有機會凹造型，如果一開始過于執着凹造型，沒有一定的體量，這個市場上沒有人會聽你說話。”

如今，蘭蔻在中國市場顯然已經獲得了巨大的成功。22年增長400倍，中國NO.1高檔化妝品牌，全球NO.1品牌市場，百貨 專賣店、天貓、官網三大渠道NO.1……這是蘭蔻中國在2018年交出的成績單。談及品牌在中國的種種成就，蘭蔻中國區總經理馬曉宇将其歸結于“定力”與“張力”的平衡，

運營的“張力”

事實上，在中國高端化妝品陣營之中，蘭蔻一直是“敢于吃螃蟹”的那一個，這種“敢為人先”的精神，首先體現在渠道的擴張上。

1997年，蘭蔻成為第一個進入中國百貨市場的高端化妝品品牌，開啟了品牌在百貨渠道的征戰之旅，但放眼望去，當時中國市場符合蘭蔻“期待”的百貨公司并不多，上海淮海伊勢丹、北京百盛、天津伊勢丹這些為數不多的外資百貨，顯然支撐不起蘭蔻在中國的布局。

彼時，蘭蔻内部還有一則不成文的規定，即判斷蘭蔻是否要進駐一家百貨，标準是某競争品牌在該百貨是否有設專櫃，這樣一來，更是限制了蘭蔻的市場拓展。

轉機發生在2011年，在歐萊雅集團總部領導明确表态，把開店的權利交到蘭蔻中國團隊手裡之後，蘭蔻在中國開始下沉到三四線城市。

2011年1月，蘭蔻在中西部二級城市的首家專櫃于宜昌國貿大廈開業，時任歐萊雅中國總裁蓋保羅也來到了現場，對此十分重視。事實上，“下沉”也确實給蘭蔻帶來了實打實的增量。

據宜昌國貿相關負責人許多介紹，蘭蔻自2011年進駐之後，業績呈現穩定增長的态勢，目前年銷已過2000萬，領跑商場内的高檔化妝品品類。而這隻是蘭蔻在三四線城市發展的一個縮影。

△蘭蔻全國門店統計圖

在線下市場站穩腳跟之後，2015年，蘭蔻正式入駐天貓，開設品牌官方旗艦店，逐漸在電商領域嶄露頭角。此前，相關人士在接受《化妝品報》采訪時表示，蘭蔻進駐天貓以後，每年的業績都呈現出100%以上的增長。就在剛剛過去的2018年，蘭蔻成功登頂天貓美妝雙11銷冠。

事實上，蘭蔻在電商渠道确實表現得十分活躍，與天貓的合作也遠超“賣貨”本身。以2018年新面世的“發光眼霜”為例，這款爆品就是蘭蔻與天貓合力的結果。“天貓幫助我們找到一個很好的點，現在的年輕人天天趴在手機和電腦屏上，又經常熬夜追劇，黑眼圈比較嚴重。而蘭蔻本身研發實力過硬，能解決消費者的痛點。自從‘發光眼霜’上市之後，不光是這款新品的銷量好，我們整個臉部産品都賣得很好。”

這種渠道變遷背後，也折射出蘭蔻消費群體的變化。與20多年前相比，蘭蔻在中國的客群有了翻天覆地的改變，這也使得蘭蔻在中國的經營策略不得不應時而變。據悉，截至2018年，在蘭蔻的客群之中，30歲以下顧客的占比已經占到了39%。

“我1994年大學畢業，進入一家很高大上的進出口公司，那時我一個月工資大概能買45ML蘭蔻小黑瓶精華，也就是一瓶半，當時的蘭蔻真的是針對一群很有錢的太太們。今天，我們很多歐萊雅的管培生，一個月的工資大概已經能買15、16瓶小黑瓶。如今蘭蔻價格的親民性和可獲取性和20多年前不可同日而語，我們針對的客人也和以前完全不一樣了。”馬曉宇回憶道。

在她看來，高端化妝品市場确實湧入了一大批在10年、20年之前根本不在這個“Pool”裡的消費者。如果說，20年前蘭蔻的主流消費者集中在35、36歲，那麼，一般消費者可能要到25、26歲才會開始了解、購買蘭蔻或是同類型品牌，而今天，這一年齡數值被拉低到了15、16歲。對于這一部分新出現的消費者，品牌是繼續端着還是欣然接納？蘭蔻選擇了後者。

蘭蔻擁抱年輕人的一個典例便是，今年1月，蘭蔻入駐抖音首個商業化搜索品專區，作為奢侈品牌，這樣的親民舉動似乎不太“合乎常理”，因而蘭蔻這一操作讓一些人直呼看不懂。

對此，馬曉宇倒十分淡然，“從蘭蔻總的媒體投入來看，抖音隻是很小的一部分。上星期我和團隊一起出差，他們都是複旦、清華、交大畢業的年輕人，我問他們平時幹什麼，他們回答說刷抖音，既然團隊自己人都在看，那我們也必須要與時俱進，保持非常開放的心态，在護住自己的‘根’的同時，彰顯自己的靈動，遇到機會不要怕，先去嘗試再說，在中國市場，敢為人先很重要，第一口湯總是最鮮的。”

品牌的“定力”

眼下，随着消費升級的大潮愈演愈烈，越來越多的進口化妝品品牌開始紮堆湧入中國市場，其中也不乏定位高端者，在這樣的背景之下，蘭蔻會感到壓力嗎？

聽到這個問題，馬曉宇給出了一個出乎意料的回答：“我不認為這些品牌的進駐會對于我們的生意有多大的負面影響，相反，這些品牌紮堆進入中國，會讓很多人湧進高檔化妝品牌這一領域，這也是我們最近幾年發現的一個很有意思的事情。近年來，一些彩妝品牌把很多十七八歲的年輕人引入了高檔化妝品市場，那麼，我們也很想他們接下來第一個高端護膚品牌會應該是蘭蔻，今天中國有這麼大的市場，不一樣的品牌進來，會讓這個市場變的更好、更多元。”

相比于競品，在馬曉宇看來，蘭蔻面臨最大的競争來自于品牌自身，更确切地說，是蘭蔻的品牌形象。“我們常說，蘭蔻的女性知性、智慧、大氣、慷慨、溫暖、幸福，這些都與我們中國的核心價值觀非常契合，我不認為95後、00後、10後就不具有這個價值觀，因為數千年來儒家的教育就是這樣，這本身就是‘根’的這一部分。但問題是，我們不能用對70後、80後的方式來對待95後、00後，要用年輕人最喜聞樂見的形式與之溝通。這也意味着，我們既不能為了讨好他們扭曲形象，也不能過于為了保護自己的形象，把自己做成一個老奶奶的品牌，這才是最大的挑戰所在。”

以品牌代言人為例，為了本土化和年輕化，蘭蔻在過去幾年中陸續簽下了周冬雨、王俊凱等流量小花、小生，壯大了品牌在年輕群體中的聲量。但蘭蔻對于代言人的選用，一直保持着理性和克制。一個值得注意細節是，一直到現在，蘭蔻的戶外燈箱片廣告上很少會出現中國面孔，在品牌的規劃之中，外國人的形象是品牌法式優雅基調的體現，而中國明星更多的是講産品，二者互為補充，并行不悖。

“凡是能夠成功的品牌，都是品牌本身核心力量已經做得很好。代言人能起到的是畫龍點睛、錦上添花的作用，如果這個錦自己沒有織好，光添朵花的話，那麼是沒有任何持久力。換而言之，指望一個明星拯救一個品牌那幾乎是不可能的，任何成功都在于一個強大品牌之上，我們可以通過明星的流量讓更多人知道一個已經很強大的品牌，而不是讓明星構建一個本身不存在的強大品牌。”馬曉宇分析道。

對于外界普遍關注的歐萊雅集團在數字化領域的布局，馬曉宇亦有着清醒的認知，“我們不是為了數字化而數字化，而是為了消費者而數字化，如果消費者的痛點是人對人服務的話，我們就用人來解決，而不是說消費者已經到了櫃台了，我們卻要他們去看手機。但是，如果顧客想試十幾種口紅色号，我們店内的‘虛拟試妝’就能很好地幫助他們，數字化這時就派上了用場。”

在她看來，對于高檔化妝品而言，一味地追逐潮流是不必要的，“在中國這樣的社會，外部環境瞬息萬變，我們作為領軍品牌要知道我到底要什麼，不是每一個風口都要跟，而有些東西不管刮風下雨都要做足，這才是持續穩定的發展的奧秘。”

談及未來，馬曉宇的心态也十分積極，“任外面風雲變幻，對于我們高檔化妝品來講，我看将來三年、五年、十年還是會非常蓬勃。”

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