曆經三十多年發展，我國的化妝品市場穩步增長，成了世界第二大化妝品市場，其潛力值也被諸多國家看好。相較與2012年2484億元的市場規模，2020年已達到3958億元，呈現出體量大且增速快的趨勢。

正是在這種高景氣的市場環境之中，伴随着我國化妝品市場的成熟，我國居民消費水平的提升，及對于美麗的高重視程度，國内消費者的化妝品消費理念逐步增強，且表現出了高端化的發展特征。

這點在幾大國際美妝巨頭的财報中，表現得尤為顯著。在雅詩蘭黛集團、科蒂（Coty）、歐萊雅集團發布的2021财年年報以及第四季度業績報告中，消費者對高端化妝品的強勁購買力已成其業績增長的主要驅動力之一。

雖然高端化愈演愈烈，但長期以來，化妝品高端市場仍被國際品牌占據，“邁向中高端”成為中國化妝品行業諸多品牌的發展關鍵詞，然而，現實發展如何，本土國貨的高端化之路的進程，仍是撲朔迷離。

走向高端化，

國貨美妝如何崛起？

在野蠻生長的中國化妝品發展史裡，“平價”是那些國貨品牌賴以生存的重要基點，但消費升級的當下，為順應發展趨勢或是消費需求，或為打破如今新消費品牌的“10億魔咒”，從行業深耕多年的老牌國貨，精通流量打法的新消費品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國美妝企業劃定為重要的突圍途徑。

但如何突圍？

1.加碼科研，借力高調性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競争力。

毋庸置疑，科研在美妝領域是最為核心的競争力。因此，近年國貨品牌們對科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續投入打造逸仙Open Lab開放型研發體系；花西子宣布構建東方美妝研發體系的五年規劃；珀萊雅與原料巨頭德國巴斯夫簽署合作，開展多項深度技術合作......

不過，固然科研為本，但國貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進步，品牌形象勢必需要一輪更新。

例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人标準，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國際化的品牌代言人形象，一經推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達成的效果。

同樣，在丸美的高端化進程中，曾聯合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人 走心的内容，為丸美的高端化進程加了一把火力。

此外，進駐絲芙蘭等高端零售店，對品牌的高端化也有着一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍之美都是為數不多進駐絲芙蘭的國貨美妝品牌。

2.國風IP，講好中國故事是溢價的密碼。

毛戈平定位為大師、專業、時尚東方，WEI蔚藍之美定位為“中國古老草本精華與現代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現東方中産階級的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學，......這些自出世便劍指高端的國貨品牌們，有一個特質：植根中華文化。

不過，明确國風IP隻是開始，品牌後續的調性運營，才是決定品牌國風IP成功與否的重要要素。

以東邊野獸為例，明确聚焦中國特有草藥活性的品牌理念後，創辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開辦“偏向虎山行”主題藝術展覽，品牌的國風文化氣質和調性在系列運作中沉澱傳播。

同樣，作為植根中國文化的香水品牌，獨創出“禅酷CHANKU”風格的聞獻，為夯實品牌風格，開出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。

值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發現，以講中國故事打造品牌形象的香水品牌，所産生的溢價空間和可能性遠超其他品類。某位業内人士告訴記者，“香水市場主觀性強且已被教育成熟，做中國高價香水可行，關鍵在于如何講好品牌故事，中國文化氛圍的香水品牌是一個極好的切入點。”

3.收購擴張，“抄近路”式的突圍。

遠觀歐萊雅等國際巨頭的成功，收購是其實施的重要手段。借鑒其發展，逸仙電商、美尚股份、複星集團都有過類似操作。

逸仙電商，在主品牌完美日記的運營以外，相繼推出完子心選，收購網紅彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、英國高端護膚品牌Eve lom，借由收購子品牌助力集團高端化，高端化的野心昭顯無疑。

另，美尚股份除卻珂拉琪的運營，陸續收購韓國進口專業彩妝Superface、修護品牌Lab101，其在融資時直言，資金将用于發力Superface争奪高端進口美妝市場和助力Lab101打入中高端價位護膚領域。此外，複星集團也是相繼收購了WEI蔚藍之美、trilogy等進口品牌。

毋庸置疑，收購是一條捷徑，但對美妝企業的資金實力有一定要求，且多數收購進口品牌，都會保留原有的運營團隊，嚴格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國貨美妝。因此，收購雖是捷徑，但并非國貨美妝高端化的正途，且消費者是否買賬也是兩說。

擺脫“平替”标簽，

高端化道阻且長

事實上，面對高端市場被國際品牌所壟斷的現狀，國貨美妝品牌切實地做出了諸多努力，且國貨品牌向高端化進軍，已不止于停留在品牌層面。

《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目标綱要》指出，在消費内循環方面，我國是高端奢侈品市場的消費主力，但是國民品牌缺位，具有發展潛力的高端品牌較少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子産品等領域培育高端品牌。

國家指導思想已然到位，但落實實際，收效如何？國貨美妝品牌能有多大的溢價空間？可能并不容樂觀。

我們不妨選取幾個具有代表性品類來看看。

在護膚品領域，針對抗衰、修護、美白等不同需求，國際品牌都已提前布局标志性産品，科技含量高、市場認知度和接受度廣是其特點。同時，我們審視外國廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強生對維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛茉莉太平洋的幹細胞提取......

而這在中國市場，是絕無存在的。就遠看中國第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數，部分活得不錯，但因起步晚、競争意識弱，至今其在核心技術、原料等方面遭受國外企業的限制。這在專利技術上體現地最為明顯，國際知名品牌的專利數量和授權率都明顯高于國貨品牌。

某位行業人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國化妝品行業對于國際原料的依存度仍然超過90%。”這就從根本上卡住了中國品牌的發展。

而在彩妝品類，先不論國際品牌，國内諸多彩妝品牌都陷入了内卷，上新快、規格小、價格低，這種“快餐式”風格已成為我國大部分彩妝品牌的共性基因。對于内卷嚴重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。

若說起高端化的可行性，香水品類主觀性的價值傳遞，倒是在中國市場走出了一番新天地。植根中國文化土壤，如今國内市場已經滋養出觀夏、聞獻、馥生六計等高端香水品牌，這些品牌的出現彌補了嗅覺産品上東方味道的空白，而這種具有民族特色的東方韻味，也給了中國香水品牌與其他國際品牌同台競争的機會。

目前來看，國貨品牌高端化的競争力仍比不上國際品牌，“貴了沒人買”确實是很多國貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當下諸多國貨品宣傳的主要噱頭，消費者也較為買賬，但利潤空間距離國際品牌的高端産品也是有一定距離。

總而言之，高端化是一個時間和技術積累的過程，這個過程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價格，還有産品品質、品牌價值感，而這正是國貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。

當下，國貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠。

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