近年來，東南亞成為了炙手可熱的出海目的地。互聯網用戶飛速增長、數字經濟騰飛、海量人口紅利等優勢，讓這個新興市場鍍上了一層金，吸引着無數出海人的目光。

在這塊新機湧現的市場中，Nativex 憑借亮眼的增長效果，成為其中的一顆“明星”：在AppsFlyer最新發布的《廣告平台綜合表現報告》第十三版中，Nativex登上了東南亞市場的遊戲、電商等多個垂直領域的榜單，優秀表現得到肯定。

左：Nativex入選東南亞RPG遊戲留存指數榜 TOP 5 右：Nativex入選東南亞電商IAP指數榜 TOP 4

近日，Nativex 副總裁謝梓倫 Alan 接受行業媒體《獨立出海聯合體》專訪，就以下議題進行分享：Nativex 優異表現背後抓住了哪些機會，進行了哪部分的業務能力布局，以及如何把握時下最興的 KOL 營銷，實現出海增長。

以下為采訪實錄。

Nativex眼中的東南亞市場：

飛速增長，不斷突破天花闆

獨聯體：之前不久AppsFlyer的《廣告平台綜合表現報告》第十三版中，Nativex在東南亞的表現得到了肯定，這個背後是我們過去一段時間哪些方面的工作起到了作用？

Alan：首先從整個東南亞背景來看，它是全球增速最快的市場之一。在2021年，新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國、越南六國新增的互聯網用戶就達到4000萬。同時，有許多外部基金和資本都在進入這塊地區，這代表東南亞在科技闆塊的增速被普遍看好。細分到具體領域，東南亞電商增速非常快。此外，在線金融服務、醫療和教育的發展也得到了推動。

就Nativex客戶而言，不少都是電子商務領域的巨頭，同時還包括社交、娛樂、金融服務和在線教育闆塊。

這樣看來，去年我們做得比較好的一點就是把握住東南亞快速發展的機遇，同時也抓住了各領域的領軍企業客戶。這背後得益于Nativex的全球本地化策略。Nativex的前身是彙量科技Mobvista，從2013年開始就幫助中國企業出海，2014年就進行全球化戰略布局。此外我們在新加坡、印尼，乃至日韓、北美、歐洲都有當地辦公室。

作為“企業背後的增長專家”，Nativex 覆蓋的流量資源觸達全球市場，憑借投放運營、創意素材、達人營銷、一站式智能投放工具等服務産品，幫助企業實現全球業務增長。專注于全球互聯網市場，深入本地化耕耘，Nativex 以企業需求為導向，提供從品牌到效果的全階段數字營銷服務，支持企業不斷開拓增長。至今，Nativex已與600 出海應用合作并進行全媒體推廣，合作的廣告主多達3000家，遍布全球60多個國家和地區。

Nativex在東南亞的快速增長離不開當地辦公室和本土員工。深紮本土，我們能保持對當地用戶需求敏銳的嗅覺。在具體客戶服務過程中，能針對不同類型的客戶匹配相應的營銷渠道，以及更加本土化的營銷方式，取得讓客戶滿意的增長效果。

在服務過程中我們抓住了整個市場的一些變化，大家知道，線上營銷正逐漸從信息流硬推廣轉變到更注重内容質量的軟推廣。由此，我們過去一段時間在東南亞地區也做過很多嘗試，包括KOL營銷、高端廣告素材以及更多整合營銷的方式，幫助廣告主取得可觀的增長效果。

獨聯體：結合這一點，那麼站在我們的視角來看，是不是可以對東南亞的競争形勢，包括國産遊戲出海東南亞的機會和空間等等來分享一下您的觀點？

Alan：第一是剛才提到的市場紅利，近幾年東南亞地區的增長非常可觀；第二是文化層面的因素，相較于其他海外地區，東南亞地區擁有與中國較為近似的文化背景，中文接受度高。在東南亞市場我們還看到有些廣告主會特地面向華人用戶進行推廣。

就行業格局來說，出海東南亞地區的遊戲廠商非常多，對于整個東南亞市場的遊戲品質的提升也很有幫助，當然這也促進了整個中國出海圈子經驗分享和人才流動，中國企業在東南亞的市場占有率是非常高的。

在用戶洞察上，東南亞移動端玩家數量大，82%的城市網民都有玩遊戲的習慣；并且女性玩家的比例也很高，玩家社群意識強，電競行業發達。很多出海廠商都會在當地設置辦公室，例如心動這樣的知名遊戲公司，這樣會對其推廣帶去本地化優勢。

關于海外KOL營銷

Nativex的獨到心得與亮眼成績

獨聯體：其實說到用戶獲取，買量是其中一個方面，另一個很重要的方面是營銷，而營銷裡又有達人營銷，Nativex一直也在這個領域有耕耘，能不能請您介紹一下現在我們在KOL這塊的一些工作和成績？

Alan：我們可以看到KOL營銷這兩年在國内進行得如火如荼，實際上KOL在海外也逐漸成為增長必選項。此前，Nativex的客戶——某語言工具類應用，在全球投放規模非常大，打開Youtube就會看到它的貼片廣告。當時我們海外同事為其做KOL營銷，增長效果十分顯著，在投放KOL後整個量級增長3倍，同時成本降低30%。

KOL能吸引數以億計的用戶，對于廣告主來說KOL是實現破圈和增長的利器。這個也是我們當時決定在這方面投入資源的原因。

當然Nativex也服務了很多遊戲廣告主，例如Kabam的《傳奇商店 （Shop Titans）》。去年4月份，我們幫助這款産品在日本做了TikTok挑戰賽，同時邀請多位匹配遊戲風格的KOL推動裂變傳播，提升影響力，最後再配合我們的各種信息流推廣解決方案，用高效組合保證挑戰賽話題熱度和覆蓋量。最終結果，通過這次挑戰賽，《傳奇商店》在日本實現了5600萬次以上曝光，互動量達到了460萬以上，UGC視頻量超過2萬，這個成績大大超出預期。

曝光5千萬 《傳奇商店》通過TikTok挑戰賽制勝日本市場

獨聯體：我們看到過一個案例，是Nativex幫助戰國題材卡牌手遊《Reign of Dragon》做泰國市場的KOL營銷，能否結合這個案例再談談東南亞這塊新興市場的達人營銷玩法和方法論？

Alan：這個問題可以先從東南亞幾個國家的主流媒體平台和用戶偏好開始講起。

先說印尼，YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook是印尼用戶經常使用的社交媒體。同時，TikTok和Pinterest等平台的滲透率也在不斷提升。

越南是全球社交媒體用戶數量最多的國家之一。Facebook占據主導地位，其次是即時通訊應用 Zalo。同時在越南市場，TikTok 用戶數量增長速度亮眼，潛力巨大。有空即刷視頻, 成為了當地人的一項生活和娛樂習慣。

和越南類似，Facebook在泰國市場高度普及。但Instagram和TikTok在泰國市場也很受歡迎。泰國用戶普遍創造力較強，因此在Instagram Reel和TikTok上呈現出來的視頻創意豐富，劇情反轉等視頻層出不窮，擁有很好的用戶粘性。

在新加坡和馬來西亞，Facebook、Instagram、Twitter依次為兩個英語國家最受歡迎的社交媒體。TikTok作為短視頻崛起之秀，用戶量逐步提升，邁入第一梯隊。

在東南亞，KOL營銷占據市場推廣預算的比例逐步提升，其中以TikTok為主流。不管是追求效果，還是做品牌聲量，企業都把KOL視作不可或缺的一項。尤其在産品背書上，KOL有着舉足輕重的作用。

Nativex幫助《Reign of Dragon》打入泰國市場 CPI比預期降低30%

綜上，在達人營銷上，Nativex建議優選Facebook TikTok YouTube三個平台作為營銷的第一矩陣。這三個平台基本覆蓋了東南亞95%的移動互聯網用戶，不僅能有效實現了産品曝光，更實現了用戶的深度種草和轉化。

根據我們的經驗，如果推廣更偏重效果，建議從TikTok和YouTube着手。

TikTok作為當前最火爆的短視頻平台之一，聚集了海量多元化用戶，這一批用戶樂于嘗試新鮮事物，對不同的産品有比較高接受度。同時還能聯動Spark Ads推廣，進一步為産品導流，增加下載或者訂單數。（獨聯體注：Spark Ads是一種原生廣告形式，品牌可以利用它把普通原生視頻變為 TopView 或者信息流廣告進行推廣，從而提升視頻曝光，增強轉化。）

而YouTube作為長視頻平台，對教育用戶、加深品牌印象等具有無可比拟的效果。同時YouTube KOL大多較為專業，粉絲的可信賴度和依賴度較高，加強優質内容對人群轉化的影響。

最後，KOL營銷需要結合本土文化和UGC内容提出創意。很多産品在做KOL營銷時，對KOL的限制較多，要求插入很多硬廣内容，企圖提升效果，但結果往往适得其反。媒體平台的算法有自成一套的規則，對于商業化較高的内容算法會降低推薦，導緻内容曝光遠遠低于預期。

我們建議創意要結合本地文化的情況，比如越南更偏向于接地氣的内容，泰國更偏向于劇情或者感情相關内容等，同時貼合達人原有的UGC風格，避免過度硬廣。這也是Nativex所擅長，能為出海廣告主帶來的獨特價值。

獨聯體：在這個角度上，在全球其他地區市場，達人營銷的打法是否會有一些不同？

Alan：我把海外KOL營銷總結為一個公式：「創意 Local文化 UGC内容」。每個地區/國家都有獨特的達人生态和文化習慣。

比如歐美達人，對硬廣内容接受度較低，他們的創意也更豐富。所以在創意上傾向于以他們本身的想法為主，品牌方可以提出需求，但不宜過多。而對于中東或者東南亞達人來說，他們對營銷内容的接受度較高。因此品牌方可以提出更多自己的想法，讓達人按照品牌方的思路來提出創意。

但總體上，我們仍建議留給達人更多創作空間，避免偏離了達人一貫的風格，而導緻傳播效果不理想。

總體來說，每個市場的打法不同，我們建議在達人營銷上要盡可能尋找有本地化團隊的合作夥伴來配合推廣，結合每個國家的熱點事件、節日、流行趨勢，讓達人營銷成為滲透當地市場的利器。

獨聯體：如果站在品類和賽道的維度上，達人營銷的打法有哪些具體不同？

Alan：首先我們可以說說遊戲，針對遊戲的受衆，要對應選擇匹配的KOL推廣。例如女性向的模拟養成遊戲，首選達人方向應以美妝、時尚、顔值為主。該類型達人可以迅速抓住受衆注意力，提升新玩家的比例。在達人的分配比例方面，建議以頭部KOL為主。若為TikTok達人，建議配合後期Spark Ads的推廣，放大達人内容影響力，提升遊戲的新用戶比例。

其次，如果是中小跨境電商，建議以KOC營銷為主，主要以效果為導向。中小跨境電商在有限的預算前提下，KOC營銷的性價比較高，容易在普通用戶群體中引起共鳴。同時可以把KOC營銷内容作為競價廣告的素材，以相對較低的成本來最大化收益。在整體效果滿足預期後，可嘗試搭配3-5個大的KOL試水，一方面提升自身的品牌形象，一方面可以觀察更大範圍内的用戶對産品的評價如何，了解産品的市場表現。

第三，對于3C/快消等大中型跨境電商/品牌，建議直接以KOL提升品牌形象作為主導，提升自然轉化。該類品牌已有一定的用戶群，且GMV等數據較為穩定或在提升階段，傳統的媒體買量接近峰值，很難有質的提升。切入KOL營銷，可以迅速在用戶群中引起裂變效應，提升産品和公司的話題讨論量，從而提升自然量的轉化。但是注意要選擇匹配品牌調性的KOL進行推廣，切忌廣泛嘗試。營銷内容要貼合産品特性以及當地的文化，避免踩雷導緻公關事件。

第四，對于社交/純工具來說，因為社交産品的特殊性，優先推薦YouTube、Facebook等社媒平台作為達人營銷的首站。在達人内容上，我們總結的經驗是突出社交産品的競争優勢，附上達人的體驗感受，以此吸引粉絲關注。避免過于單調的推廣，内容一定要有趣，這就對本地化的創意能力提出了更高的要求。相比之下，純工具類的達人營銷則相對簡單，沒有太多限制。如果需要搭配後期的效果廣告推廣，則推薦TikTok平台為主。在達人的選擇方向上也比較Open, 不同方向的達人都适合嘗試驗證。建議按照具體預算，搭配KOL KOC推廣，品牌和效果雙管齊下。

獨聯體：相對來說，什麼樣的産品更适合達人營銷這種玩法？如果要做KOL，研發和發行應該做好哪些準備？

Alan：一般來說，達人營銷适合絕大數産品。達人不同于廣義的網紅，他們在自己擅長的技能或領域擁有獨特的内容生産力和個人魅力，能夠吸引數以億計的用戶，每個達人個體都有着獨一無二的媒體價值，在生活方式對粉絲來說釋放着巨大的影響力。

對于研發和發行團隊，在産品面市前，可以考慮在産品中是否考慮留有達人營銷的餘地。舉個例子，對于遊戲App, 是否考慮代言人推廣？是否考慮跟達人合作，将遊戲内NPC物化為達人形象？以及在達到某個等級/某個節日時，是否需要有專門的達人市場營銷來配合遊戲内的大型活動，比如每個達人的專屬優惠碼。類似的營銷活動，在前期的研發或者發行階段，可以前置思考，配合市場部門提前制定規劃，保證産品在推向市場後可以迅速吸睛，獲取高價值的用戶群。

從内部工具開始

XMP的背後故事

獨聯體：在廣告投放上，Nativex有一款産品是XMP，它也在CJ期間出展過，可以借此機會介紹一下其功能和特點嗎？結合當前出海買量的競争趨勢，XMP能夠帶來哪些特别的助力？

Alan：說起這個産品的故事就比較有趣了。之前行業客戶對Nativex的認知大多都停留在提供服務的維度。但實際上，随着環境和需求的變化，Nativex也向客戶提供産品工具，将我們的經驗與資源通過技術産品的形式對外賦能。XMP就是Nativex旗下的一站式跨渠道智能投放工具，幫助企業提升買量的效率與效果。

我們自2013年幫助廣告主出海，從洞察内部投放痛點開始，Nativex決定孵化廣告投放平台XMP，幫助自身設計師、優化師提高工作效率。XMP的第一批用戶就是我們内部同學。

當我們看到内部同學在使用XMP後，無論是工作效率還是投放效果，都有着顯著的提升。既然我們有這個痛點和需求，其他有自投團隊的甲方肯定也有。因此，經過打磨後，我們将這個産品推向市場，幫助廣告主在日益複雜的投放環境中，提升效率與效果。

得益于Nativex強大的媒體合作夥伴資源，以及過硬的技術積澱，XMP成為全球唯一一家集合海内外全領域大媒體Marketing API、程序化廣告平台、變現聚合平台的投放産品。除此外，XMP還包括幾個特點：

第一，XMP支持跨渠道跨賬号創建，一次性在不同渠道管理海量計劃。對于海外廣告主來說，計劃能實現自動分組，投放位置、定向、素材等要素可按叉乘組合、 綁定組合等規則方式自動分為批量計劃。另外還有模版套用、雲端資産庫、智能命名等功能，有效提升投放效率。

第二，除了批量上傳以外，我們還有智能素材雲盤功能，滿足素材的存儲、整理、分類、投放和效果追蹤。廣告素材成為投放核心因素已經是不争的事實，但素材數量呈幾何級數激增的同時，給投放團隊帶來不小挑戰。在這個問題上，XMP能給到投放團隊很好的解決方案，以破解素材困局。

與此同時，我們也洞察到對于不同種類的買量模式和痛點，并針對此推出相應功能。例如對于以IAA廣告變現為商業模式基礎的産品，從變現端衡量買量效果，精确計算投入産出比成為破局關鍵。但由于買量端、變現端的割裂，變現數據較難指導買量優化。XMP 打通買量變現數據，讓投放更具精确性，提升買量 ROI。總的來說，XMP 整合媒體、三方歸因、變現數據，在一張報表分析，幫助廣告主跨越數據孤島。更多維度的數據分析，實現預算、創意、人群策略的高效指引。

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