記者 | 周非飛

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三十年河東，三十年河西。

如果說此前國際品牌在進入中國市場時可以不費吹灰之力地坐享其成，那麼這些品牌現在必須小心了。國産品牌正乘着國潮風的東風開始重新搶回本土市場。

随着近年來中國經濟實力以及國際地位的提升，不少國産品牌逐漸從外銷制造轉型為自建品牌，在自主研發和營銷方法上由跟跑轉變為領跑。與此同時，互聯網科技的發展消弭了信息差，進一步使國際品牌祛媚。這使得誕生于互聯網新時代的中國年輕消費者更易于接受并喜愛國産品牌。因而，國潮風的興起看似偶發，實則必然。

雖然追逐國潮已經成為國産品牌煥新聖經中的重要一條，但極少有品牌能做到深層次地擊中消費者。而在中國運動休閑品牌特步與中華文化代表之一的少林的深度合作中，可以看到，從改革開放時期成長起來的特步正顯露出自己新的發展可能。

傳統文化與現代潮流的創新結合

5月15日晚，特步在少林上演了一場主題名為“潮拜少林”的國潮功夫秀。背靠山石，光影婆娑，這場大秀沐浴着铮铮琴聲将觀者帶進了千年少林的情境中去。

以千年少林武學文化為靈感來源，特步在大秀上展現了少室櫻雨、少林喵、江湖令和機甲武僧等四個概念的國潮跨界系列。在不同系列的走秀間，少林武僧和兒童街舞穿插其中，以動态表演傳達新系列的精神内核。

這是繼去年六月在嵩山少林寺山門前上演了“開門見山”的國潮功夫秀之後，特步再次将少林武術和聯名新系列以情境化體驗的方式帶到大衆面前。不同的是，此次特步正式将“特步少林”系列納入到全新廠牌旗下。

大秀當天，特步在天貓超級品牌日發布了新廠牌XDNA。XDNA的涵義是在保有特步XTEP的X元素的基礎上，融合不同文化DNA基因的傳承與創新。

阿裡巴巴集團副總裁家洛認為，特步與少林聯名是植根于基因的雙向輸出，将特步的運動基因和少林的功夫文化碰撞出獨特的功夫國潮。他相信通過雙方的強強聯手，再加上天貓超級品牌日這個營銷IP的加持，一定會在年輕人中形成強有力的沖擊。

特步将2021年标志為新國潮的進階，意在表達特步對于國潮産生了更為縱深的理解，是在固有認知邊界之外挖掘國潮更多的可能性。

XDNA系列是在向千年少林文化緻敬，并傳承少林武學經典。經過一年的合作探索，此次新系列的推出标志着雙方DNA進一步地深度融合，也是從文化跨界诠釋傳統薪火傳承的新國潮進階。

值得注意的是，除了在營銷端以表演秀的形式将少林系列迅速地推廣到大衆面前，特步還在少林寺山門前開設了一家文創店。這讓特步多了一個直接觸達對少林文化感興趣的消費者的窗口。

“我們不單單隻是從商業角度說能賣多少商品，而是希望把我們千年功夫少林文化的一些标志性内容傳承下來，并通過我們品牌的傳播來告訴當下中國的年輕人。”丁水波說道。

為什麼說少林是一個難得的選擇？

毋庸置疑，國潮正在成為新的社交貨币。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去十年的搜索熱度上漲了528%。其中，90後以近半的搜索量占比成為提升“國潮”關注度的主力軍。作為新興崛起的社會中堅力量和主流消費群體，年輕消費群體很大程度上有左右市場風向的能力。

近期國際品牌在新疆棉事件中的頻頻“暴雷”更是将中國消費者進一步推向了國産品牌。民族自信心的油然而生之下，國潮更是成為了國産品牌拉近與中國消費者之間距離的最佳窗口。

實際上，早些年已經有不少品牌覺察到年輕人對于國潮的自信心和歸屬感，并通過IP聯名的方式從中攫取到了流量紅利。然而，在萬物皆可“國潮”之下，年輕消費者對“國潮風”産品的創意設計、聯名契合度和内容深度的要求正變得越來越高。

特步攜手少林打造的XDNA系列無疑是一個标新立異的存在。而特步與少林的長期合作更是試圖打破聯名合作“短平快”的固有印象。

作為擁有1500多年曆史的世界文化遺産，少林可謂是中華民族文化最絢麗的瑰寶之一，承載着意義非凡的影響力。凡是擁有武林夢的中國人，或者是向往中國功夫的外國人，心中必然築有一座少林寺。

可以說，特步與少林的跨界合作是一場傳統文化與現代商業如何實現雙向賦能的教科書式案例。

特步總裁丁水波表示，比起去年，此次“潮拜少林”進行了一次明顯的升級。通過邀請特步品牌代言人謝霆鋒、範丞丞、景甜、汪東城為新系列錄制宣傳視頻，以及請代言人與少林弟子釋小龍一同參與到大秀，特步希望能通過這些來自不同領域的文化傳承者将少林文化傳遞到更廣泛的受衆。

作為首個将時尚大秀搬到少林山門前的品牌，特步不僅為品牌自身帶來了高流量高熱度，更是讓擁趸特步品牌的龐大消費群體直接感受和接觸少林武術文化的千年魅力。這也達成了少林想要走出山門與大衆溝通的願景。

創立于2001年的特步品牌一直穩居中國體育用品品牌的頭部陣營。在國貨崛起的影響力之下，特步也借勢創造了跑鞋屆的“國貨之光”。這是因為定位為“時尚運動”的特步不光有時尚基因，也正憑借着産品技術的前沿性力争獲得專業運動領域的認可。

特步于今年3月剛推出的專業跑鞋系列160X2.0在專業跑步圈迅速引發了巨大反響。在4月初的廈門馬拉松中，特步以51.6%的高票位居3小時内完賽選手選擇品牌的榜首。緊接着，在徐州馬拉松中，特步160X PRO還包攬了前三名選手。

想要引領“國潮風”的野望與實力

特步之所以能在深耕國潮和技術研發上雙管齊下離不開企業多年以來的經營有方。

誕生于欣欣向榮的改革開放時期，特步一直敏銳跟随時代變化來調整經營策略。從“體娛雙軌”的差異化營銷、跑步為核心的品牌布局、到“回歸運動”的戰略變革，特步一路發展成為國内知名的綜合體育用品品牌公司。

保持穩健業績的特步于2019年開始轉型多品牌戰略，進一步擴大市場占有率。2019年，特步以合資和并購的形式将Saucony(索康尼)、K-Swiss（蓋世威）等四個品牌納入麾下。從2020年财報來看，四個新品牌所在的時尚運動和專業運動收入成倍增長，但主品牌特步所在的大衆運動仍是業績主力軍。

丁水波表示，他希望專業運動和時尚運動這兩個新類别能在五年後達到整體業績的30%，未來甚至有可能超過特步的總量。

經曆了2020年的疫情波瀾，特步業績在下半年顯著複蘇，全年營收為81.72億元，與上年同期的81.83億元基本持平。期内，普通股股權持有人應占溢利達5.13億元。其中下半年淨溢利為2.65億元，較上半年的2.48億元增長6.9%。

丁水波表示，未來集團發展仍将圍繞多品牌戰略，繼續精細化經營旗下多個事業群。集團還将繼續投入産品研發和數字化轉型以夯實産品和品牌的競争力。此外，特步集團的目标路徑将以中國市場為主，未來發展至全世界。

毫無疑問，與少林的創新合作标志着特步借國潮之勢繼續搶灘國内市場的一個重要戰略。特步想要先成為中國體育用品市場的“國貨之光”，進而發展成一個國際性體育用品集團。通過與少林共同深耕國潮精神内核，特步正在為業界提高“國潮”的标準。

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