蘋果的隐私規則迫使營銷商在精準投放廣告上另謀出路。

網購者常常覺得自己被監視了。當你把一件商品放進購物車卻沒買，那接下來的幾天裡，上網沖浪的你就會一直受到這個商品的苦苦糾纏。在社交媒體上宣布訂婚消息的你将受到蜜月廣告轟炸。40歲的你估計會引起彈力褲賣家的注意。

供應全球五分之一和美國約一半智能手機的蘋果公司在4月26日推出了一次軟件更新，将在很大程度上結束這種窺探行為。其最新的移動操作系統迫使應用程序詢問用戶是否想要被追蹤。許多用戶都會拒絕。蘋果公司最新的隐私舉措将迫使營銷商重新考慮如何精準投放在線廣告。

數字廣告平台聲稱，通過對用戶進行微觀分析和行為監測，可以解決廣告商長期以來的窘境，即不知道自己一半的預算被浪費在了哪裡。全球最大的媒體采購機構GroupM的數據顯示，過去十年，數字廣告在全球廣告市場的份額從不足20%上升到了60%以上。即使在去年疫情期間，數字廣告業務也增長了9%。随着封鎖放松，數字廣告還将風頭無兩。4月27日，谷歌母公司兼全球最大的數字廣告平台Alphabet公布，其第一季度廣告收入同比增長了34%。第二大數字廣告公司Facebook也在第二天表示，其廣告銷售額同比增長了46%。

加強隐私保護可能會降低營銷商的廣告效果。2018年，歐盟實施了《通用數據保護條例》（GDPR），美國人口最多的州也出台了《加州消費者隐私法案》。這兩條法案的推出緻使用戶數據收集變得更加困難。自2020年以來，蘋果網絡浏覽器Safari已經屏蔽了廣告商用來窺視人們上網行為的“cookies”。而谷歌對其當紅浏覽器Chrome也有類似的計劃。

蘋果的最新更新讓之前隐藏在手機設置深處的選項直觀明确。用戶可以禁止應用程序訪問自己的廣告客戶标識符（IDFA，可單獨識别自己的設備），也可以禁止應用程序通過其他公司的應用程序和網站跟蹤自己的活動。行業組織互聯網廣告局負責人喬恩•缪表示，此次更新堪稱應用内嵌廣告界的劇變。

那些自身擁有大量消費者數據的平台最有可能在這次大洗牌中幸免于難。谷歌在廣告業務上投入1470億美元，它獲取大部分需要信息的渠道是通過用戶在其搜索欄中輸入的關鍵詞。亞馬遜的數字廣告業務位居世界第三且增長迅速，其優勢在于能夠跟蹤用戶在其網站上看到廣告後購買的商品——營銷人員稱之為“閉環”。蘋果掌握了大量的iPhone用戶數據，包括他們的出行以及起床時間。蘋果的廣告業務規模雖小，但漲勢驚人，比如在應用程序商店中銷售突出的産品。

對于更了解用戶興趣而非購物需求的Facebook來說，蘋果的更新愈發令人發愁。去年8月，Facebook曾警告稱，其用于向其他應用程序銷售廣告的Audience Network的收入可能會減少50%。但Audience Network隻占其業務的不到十分之一。由于對用戶興趣的深入了解，Facebook仍然會比其他任何公司更善于精準投放廣告。群邑集團的布萊恩·維瑟問道：“在數據大幅減少的世界裡，哪家公司能夠擁有相對更多的數據呢？”他補充道，如果說GDPR真有什麼效果的話，那就是增加了Facebook和谷歌的市場份額

Facebook正着手建立自己的閉環以改善對用戶購買行為的跟蹤。去年，Facebook在其旗艦社交網絡、Instagram Shops及其姐妹版照片分享應用程序上推出了Facebook商店。Facebook老闆馬克•紮克伯格今年3月曾猜測，“如果蘋果新規促使更多企業更難在我們的平台之外使用他們的數據，從而鼓勵他們在我們的平台上開展更多的商業行為，我們甚至可能會因此處于更有利的地位。”

并不是每個廣告平台都能适應地如此遊刃有餘。研究公司eMarketer的妮可·佩林認為，數據和資源較少的小型出版社将受到影響。依賴于第三方cookies的出版社将損失最為慘重。在蘋果推出新政策的當天，一批德國出版公司向德國反壟斷當局提出了法律訴訟。小型平台可能也會發現他們難以說服手機用戶授權自己的數據。廣告科技公司AppsFlyer發現，超過40%的iPhone用戶同意購物應用和金融應用追蹤數據，但僅有12%的用戶同意休閑遊戲應用追蹤數據。

由于無法共享數據，廣告商不得不另謀出路。一種途徑是廣告科技公司通過合并來避開禁止公司之間互通數據的規定。今年2月，移動軟件公司AppLovin收購了提供移動廣告歸因的Adjust，據傳收購價格為10億美元。另一種途徑是要求用戶“登錄”，應用程序就可以在無需獲取廣告商識别碼權限的情況下監控用戶行為。營銷商還可以像前互聯網時代所做的那樣，将廣告投放瞄準更廣泛的興趣群體，如咖啡愛好者、每日郵報讀者等，而非針對個人。維瑟表示，這是“回到未來”之舉。

由于被剝奪了準确衡量成效的方法，要求消費者采取行動（如點擊）的“直接反應廣告”也失去了吸引力。廣告商将不得不通過觀測廣告投放特定地區（而非其他地方）的銷量增長，來再次衡量廣告效果。因為提升品牌知名度的廣告活動從來沒有很大受益于數據跟蹤，因此主要吸引品牌廣告的平台也不會受到太大波及。深受青少年歡迎的社交網絡Snap便屬于這類平台，其今年第一季度收入同比增長66%。

廣告商對他們的消費者了解越少，廣告成本就會越高。Facebook辯稱，蘋果新規将損害小型企業。數據公司Pathmatics的威廉·梅爾科認為，Facebook的說法可能是對的。他說，數字廣告可保證減少廣告經費的浪費。如今，廣告商們又再次一無所知，不知道哪一半的預算被浪費了的他們“将不得不花更多的錢”。

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