2022 年上半年，受疫情及宏觀環境影響，互聯網廣告市場的表現并不算好。而且，媒介容量的停滞不前也影響了廣告主的信心。QuestMobile數據顯示，上半年，除了垂直應用場景，幾乎沒有用戶規模和使用粘性雙增長的領域。

提供前沿數字廣告供應鍊的科技公司 PubMatic 希望能夠在後疫情時代為亞太地區的移動應用發行商提供建議，幫助他們拿到更多的品牌廣告預算。

該公司發布的《廣告變現機遇手冊：亞太地區移動應用發行商如何獲得全球品牌廣告預算》顯示，盡管在 2020 年伊始便遭遇了挑戰, 但在過去兩年中, 全球數字消費者增長仍超出了預期。在去年全球新增的近 2 億互聯網用戶中，有 92% 通過手機上網。移動發行商将從這一轉變中獲益。

相關數據顯示，預計到 2024 年，全球跨平台和移動廣告市場将達到 2977 億美元。PubMatic指出，廣告商在其客戶媒體計劃中, 使用程序化應用内廣告越來越多, 移動應用内渠道占據了當今數字廣告支出的絕大部分。

2022 年，中國占到了全球移動應用支出的 40%。今年, 預計中國媒體廣告總支出的 75% 将投向移動端, 這一數字在世界其他地方均前所未有。其中, 隻有 18.5% 的預算将用于傳統媒體, 且僅 6.4% 将用于非移動設備上的數字化媒體, 如台式機/筆記本電腦和聯網電視。

去年，數字廣告收入超過 100 億美元的中國企業共有四家。阿裡巴巴和字節跳動引領了中國的廣告營收, 去年這兩家公司的數字廣告營收分别增長了 8.2% 和 18%。 騰訊去年數字廣告營收增長了 4%，而百度增加了 1.6%。

報告認為，當今移動發行商在變現階段所面臨的主要挑戰共有 5 個：

1. 不斷變化的用戶期望。随着消費者偏好的轉變, 發行商需要花費更多時間來了解用戶及其對廣告服務的容忍度, 以及哪些廣告形式對用戶體驗的影響最小。關于這種轉變，一個不太明顯的例子便是訂閱模式的日益流行。雖然視頻廣告、展示廣告和應用内購買仍然是全球移動應用的三大變現方式，但訂閱模式的排名正在攀升, 這在某種程度上表明願意為無廣告體驗付費的用戶越來越多。

圖片來源：PubMatic

2.隐私條例和用戶定位。2020 年之前, 發行商在可尋址(即用戶定位)方面相對輕松。廣告商标識符(IDFA)提供了相當穩定的方式, 用于激活、衡量和定制廣告服務。然而, 随着越來越多的行業巨頭采取措施保護用戶隐私, 為了留在應用商店内, 應用開發商要遵守更多的新慣例。

雖然 IDFA 的授權率在很大程度上已經穩定下來，但用戶隐私和定位所帶來的挑戰, 仍是亞太地區使用程序化應用的廣告商最關心的問題。對于開發商來說, 有幾個應用類别的市場情況仍在快速變化, 要求開發商跟上不斷發展的法規。

3.多樣化的廣告形式。多樣化的廣告形式有助于創造更好的用戶體驗, 最大限度地減少幹擾, 在更短時間内完成廣告渲染, 并與用戶喜好保持一緻。隻有嘗試不同廣告尺寸的發行商，才更有可能跟上廣告商的需求, 同時量化識别哪些廣告回報最高。

4.變現 SDK 的可靠性。變現 SDK 是應用營收的重要來源——但與不适合的 SDK 整合會對發行商的辛苦付出及聲譽造成不可挽回的損害。因惡意廣告行為而遭到指控的 SDK 相關報告層出不窮, 包括虛假點擊數據報告和營收歸屬不實、監視用戶等。還有一些 SDK 因向用戶展示不恰當和誤導性的内容, 導緻用戶遭受網絡釣魚攻擊和詐騙而受到抨擊。這些活動不僅會帶來收益損失, 還會使應用面臨從應用商店移除的風險。

5.緊跟合規要求和最佳實踐。除隐私外, 應用開發商還需遵守諸多行業标準, 以便與購買方的偏好、需求保持一緻。

圖片來源：PubMatic

關于“中國廣告主削減品牌廣告預算”的問題，PubMatic移動業務高級總監彭慧姗對 36氪表示：“從全球範圍來看，在今年年底内，廣告主并沒有對品牌廣告的預算做任何削減。但是我們可以感受到，廣告主對KPI 有做調整，之前可能會比較偏重于品牌提升，對用戶體驗更重視，但由于現在整個大環境在變化，他們可能會更偏向于廣告效果，傾向于媒體的有效性。”

PubMatic 大中華區業務負責人王宗博稱，後疫情時代，中國市場大環境和海外市場大環境有差異。“2022年以來，國内廣告主有可能在預算上有所收緊，傾向于效果類轉化，這是與現在國内很多宏觀環境有關聯的，我們發現線下交易事實上受到很多不确定因素影響，在線上，他們更希望讓用戶看到廣告，盡快實現轉化，促成交易和消費。”

“而海外情況會不太一樣。尤其2022年之後，我們有一些統計分析表明：用戶在移動端應用使用的時長在下降。這樣的情況反而帶來了另外一種機遇——品牌廣告在中長期對于消費的促進需求又回來了。海外廣告主在做媒體規劃的時候，會往中長效多做一些預算。”王宗博說。

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