消費者的審美在快速變化。

尤其是年輕一代的消費者，在更多元、包容性更強的社會環境下，對服飾的偏好趨于舒适。

36氪最近接觸到的品牌「KOKOLU」也是看準消費者對舒适的需求，創始人璐安在創立KOKOLU之前，曾代理過140多個海外童裝品牌，以買手集合店和App的形式，為海外高端童裝品牌在國内做運營和投放。

在經營的過程中，璐安發現一些機會：1. 童裝雖然是買給孩子的，但購買決策仍然在于家長；2. 部分品牌的親子款，深受家長歡迎；3. 如果用戶加入成人，赢面會不會更大？

懷着品牌夢，璐安和合夥人在2018年一起創立了品牌KOKOLU。先從鞋子入手，從童鞋切入成人鞋，并在2020年初增加了輕運動和家居的服飾，而品牌的定位也做了新的梳理：不限制用戶年齡，主打舒适，理念是“萬象包容，自在到底”。

經典絲絨鞋

從一雙鞋開始的品牌

對于KOKOLU，可能許多人一開始都會有疑問，為什麼是鞋子？進一步來說，為什麼是一款絲絨面料的鞋子？

創始人璐安研究過不少國外品牌的成長過程，在她看來，像匡威、Vans、鬼冢虎，以及Golden Goose這樣的品牌，都是從很細分的鞋子類目開始，逐漸形成自己獨特的品牌文化和特點，消費者認同品牌後也會為其他類目付費，比如服飾和包等産品。

決定了從鞋子入手，那麼差異性就是必須要考慮的問題了。公司開始思考，從需求來看，運動鞋的設計偏中性，有沒有一款鞋子可以駕馭各種場合和服裝？

最終團隊選擇了絲絨面料。璐安稱，絲絨是高級且有質感的面料，有優雅、精緻的女性特征，而且經久不衰，經得起時間考驗。KOKOLU的絲絨鞋短毛，随着光感有輕微的顔色的變化，雖然是絲絨但透氣性很高，穿着不悶腳。為了保證出品穩定性，團隊選擇自己開模做鞋楦，不僅穿起來腳感舒适，沒有磨合期，也更吻合中國女性的腳型。

就像說到帆布鞋會想到匡威，說到滑闆鞋會想到Vans，說到小髒鞋會想到Golden Goose一樣，璐安稱希望絲絨面料也能和品牌建立聯想記憶，以後說到絲絨鞋大家會提到KOKOLU。而絲絨鞋也會像匡威的經典系列一樣，成為陪伴KOKOLU品牌成長的經典款。

絲絨鞋

一條與聚焦相反的路：無齡無邊界

鞋子逐漸得到認可之後，2020年初，KOKOLU推出了服飾類産品，定位輕運動、家居場景的服飾，上班、出差、逛街、家居等場景都可以穿。

在服飾的面料上，KOKOLU也采用舒适、柔軟、透氣的竹纖維 羊絨混紡材料，有垂感且不變形，10%的羊絨以提高了舒适質感，工廠也選用了LV旗下子品牌的供應鍊工廠以保障品質。

服飾系列

許多品牌在創立早期會選擇聚焦某一類人群，而KOKOLU選擇了一條相反的路：用戶的無邊界，初入職場的青年、帶孩子的媽媽，你甚至可以買給自己的媽媽一起穿。在璐安看來，隻要認可品牌，用戶是可以一層層穿透的，品牌積累需要時間，更需要耐心。

伴随品牌的機會，還有消費意識的變遷。在服飾領域，人們的穿着從追求極緻的美逐漸到自我關愛，無論是去性别化的服飾趨勢，還是運動服飾類目的增長，其實都離不開消費者對自我的重視。

于此同時，我們也可以看到以内外、lululemon 為代表的追求舒适的生活方式品牌在快速增長。服飾在變遷中也承擔着新一代用戶的表達：舒适是另一種美。

無邊界還有另一層意思。與很多初創品牌不同，KOKOLU從一開始就在經營海外市場，通過KOL種草的形式在INS裡推廣。在巴黎待過6年的璐安表示，海外市場遲早都要做，不如從一開始同步搭建。而海外市場在現階段的重點仍然在于内容和品牌露出，在線下則以買手店和快閃店的形式銷售。

對于海外市場，KOKOLU也更多提供海外消費者喜歡的色彩更鮮豔、有亮片等元素的鞋子。

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