核心看點

· 亨氏崛起：始于調味料、醬菜

· 亨氏定位中低端的基本款産品，導緻其開始慢慢走下滑路線。

作者 | 張靜怡

編輯 | 大橙子

5月18日，亨氏推出了嬰幼兒輔食新品“亨氏營養谷物泡芙”，采用天然谷物為原料和獨立小袋包裝。産品亮點在于0糖0鹽0防腐劑0香精。

根據亨氏天貓官方旗艦店消息，上一次商品更新日期分别為5月7日，4月28日，4月23日。（嘉寶的數據是5月20日，5月18日，5月15日，4月28日，4月22日。）可以看出，在競争激烈的嬰幼兒輔食賽道，昔日零輔食霸主亨氏也不得不加快自己的步伐。

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亨氏崛起：始于調味料、醬菜

亨氏創立于1869年的賓夕法尼亞州，距今已經有152年的曆史，名副其實的百年老字号品牌。

最初成立之時，亨氏隻是擁有簡單幾款産品的醬菜、調味料的食品生産商。而創始人Henry John自小就對食品和商業感興趣。

在發現美國人的一日三餐太平淡、太單調了，人們渴望改變，過高質量的生活後，Henry John僅僅抓住市場機遇，順勢營銷，并提出了個非常簡短但卻非常有吸引力的銷售廣告“57變”（一年52周外加5個節日(聖誕節、感恩節、新年、獨立日和複活節)，向顧客提供57類不同的佐餐食品）。

57這個神奇的數字亦成為亨氏的代名詞并一直沿用至今。

根據百科，亨氏旗下的産品多達5700種，除了人們熟知的嬰幼兒食品，如嬰兒米粉、面條、佐餐泥、果汁、果汁泥零、嬰幼兒配方奶粉，還有番茄醬、調味品、沙司和冷凍食品等。該公司的分支機構遍及全球200多個國家和地區。

之所以亨氏給國人最大印象是嬰幼兒食品，與亨氏進入中國的定位離不開。

1984年，亨氏在廣州創辦中國第一家嬰兒輔助食品的合資企業，從此深耕中國市場。1986年，亨氏制造出中國第一盒嬰兒營養米粉，開啟了亨氏米粉品類在中國的曆史，并在随後的時間裡不斷穩固、發展嬰幼兒零輔食業務。

随後一路高歌，成為國内第一大嬰幼兒食品品牌。

根據專業機構發布的《中國嬰幼兒輔食市場運營态勢及投資策略報告（2017版）》顯示：2018年以前的亨氏，在國内嬰兒輔食市場是占比第一大品牌，約為30%左右。

在輔食銷量排行榜中，亨氏也一直都是處于靠前的位置。2019年京東618戰報中，亨氏位列輔食類銷量第一；2020年天貓618戰報中，亨氏雖然不是輔食類品牌銷量第一，但依舊位列前三。綜合來看，亨氏在整個嬰幼兒零輔食上，占據着舉足輕重的地位。

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亨氏輔食中國崛起的秘密

深耕中國市場30多年，亨氏能穩坐國内輔食市場第一把交椅，定然有其獨特之處。兒研所Club總結了亨氏包含産品、供應鍊、渠道、營銷等方面的經驗：

1)産品研發：

30多年來，亨氏嬰幼兒輔食品牌不斷對産品進行升級疊代。

亨氏的輔食類産品涵蓋米粉、再到佐餐泥、面條、餅幹等産品都一應俱備。從适用年齡來說，又可分6個月以上、8個月以上、10個月以上、1歲以上、3歲以上，甚至6歲以上的精細化分類，能滿足寶寶不同階段的成長需求。

以米粉系列産品為例，亨氏旗下有幾大米粉系列：

· 經典細膩系列米粉：單一谷物，經典原味以綠色大米為原料細膩易消化。

· 加奶加鈣系列米粉：含有優質蛋白質是鈣質優質的來源。

· 果蔬系列米粉：在蔬菜中含有人體生長所需的多種維生素和礦物質。

· 五谷系列米粉：b族維生素和膳食纖維，為生長發育需要提供充足的能量。

· 肉魚系列米粉：含有蛋白質，維生素a維生素d

在亨氏産品研發中，亨氏凝聚了鐵，鋅，鈣等多種礦物質和維生素，滿足寶寶對輔食營養的需求。

除了吃米粉外，還可以搭配亨氏輔食的另一款産品——亨氏優加營養面條，也适合6-36月幼嬰兒寶寶食用。這款嬰兒面條加入了鈣鐵等微量元素，或者有維生素混合蔬菜，柔軟易吞咽，不添加食鹽。

亨氏對于産品的研發重視，始于1986年，中國亨氏營養科學研究所(HINS)的出現。研究所由中外知名營養學專家組成 。截止到2019年，研究所已經召開了20屆國際婦幼營養專題研讨會，專門針對中國的嬰幼兒進行營養和食品安全問題研究。

除此之外，卡夫亨氏集團目前已在上海，青島，番禺，佛山成立四大研發中心，每個研發中心均有國際級的營養膳食專家團隊，為産品的營養開發提供更科學的指導。

2)供應鍊：綠色種植基地

亨氏米粉精選來自江蘇農墾米業的綠色大米（獲中國綠色食品發展中心認證為“綠色食品”）。大米從品種、基地、灌溉用水等種植及收儲、加工全過程，都嚴格按照國家綠色食品要求進行品質管理，安全、優質、營養。

綠色種植基地的特色：

1）每批種子必須有植物檢驗檢疫證書和非轉基因聲明；

2）稻谷種子經過層層篩選，确保優質，安全，科學輪作，合理調節和保護現有資源；

3）種植過程陽光充足，配備專業團隊全天候監管，嚴格控制土壤、灌溉水質潔淨；

4）固定地塊，專場晾曬，分倉貯藏，每一倉稻谷皆可追溯至其種植地塊；

5）大米嚴格按照綠色食品加工要求進行标準化生産，保證生産線專場專用。

3)市場營銷：

迅速搶占中國寶媽用戶，也是讓亨氏成功的重要原因之一。

令國人震驚的三聚氰胺事件後，國外品牌争先恐後地趁機争搶中國嬰幼兒奶粉市場，在中國主要銷售米粉的亨氏集團，在2009年5月推出了奶粉産品，亨氏加入奶粉戰團。

亨氏善于抓住每一個機會，獲得中國寶媽的口碑。因為不論是奶粉還是輔食，口碑效應和品牌效應都會為商家帶來深不可測的影響。

2015年，跨境電商成為商界的新名詞。

同年夏天，亨氏立馬宣布在天貓國際開出店鋪，就迅速擴張跨境電商進口的生意。結果顯示，嬰幼兒食品的線上銷售額能占到總銷售額的15%，亨氏在中國的電商業務正以40%~50%的年增速高速增長。

通過跨境電商收獲的中國用戶的口碑傳播與品牌效應，使得亨氏擁有強有力的寶媽群體。

對用戶和消費者的重視使得亨氏推出D2C平台。

2020年12月，Heinz to Home的D2C平台開始時推出，這個平台的意義在于努力接近當地消費者，了解消費者不斷變化的需求和驅動因素，促使其在創新中提高靈活性。

4) 渠道：

據了解，自亨氏進入中國市場以來，就一直全方位布局中國的渠道。

考慮到中國城市經濟發展的不平衡，亨氏首要進軍一線城市，通過大力推進“市場下沉”和“産品渠道差異化”的策略，亨氏的市場銷售取得了良好成效。

2015年後，亨氏将繼續招募二三線空白城市代理商，與區域中型連鎖形成戰略合作，以加快渠道拓展，增加産品滲透率。

近年來，随着線上平台的拓展，亨氏也在進一步調整渠道布局：

· 除了京東、天貓等大平台，亨氏也在進一步向其他平台拓展，如唯品會、網易考拉等

· 原來着重線下發展的品牌正在增強線上業務

· 品牌也在探索新的銷售模式，開始和社區合夥人、社區代理人展開合作

· 利用口碑營銷，系統化、更可視化地進行私域流量運營

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亨氏危機

有數據顯示，超過50%的消費者表示亨氏是常用的嬰幼兒食品品牌。2017年，卡夫亨氏的市值突破1000億美元，公司實現盈利109.99億美元，

好景不長，2018年後，卡夫亨氏的業績與股票市場走線開始瘋狂下跌。

1）卡夫食品下的很多高熱量零食與當下人們追求健康的理念相違背，極大的壓縮了卡夫亨氏旗下産品的市場份額。2018年年底，直接導緻卡夫亨氏淨虧損126.1億美元。

2）在嬰兒輔食領域，高端化、有機化成為輔食賽道的新打法。據《中國食品消費及創新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示：嬰幼兒食品中有機比例逐年攀升，2017-2018年比2013-2014年同期增長了122%。

反觀亨氏，将自身定位中低端的基本款産品，導緻其開始慢慢走下滑路線。

3）近年來，國内湧現了一批表現不錯的輔食品牌，也積累了良好的口碑，比如方廣、英氏、伊威、秋天滿滿、寶寶饞了等；而除了國産輔食品牌之外，還有來自美國的嘉寶、美國的小皮等國外品牌強大的壓力。

4）食品安全問題

近年，關于亨氏食品安全問題也比較多。尤其是近日《亨氏果泥保質期内長滿綠毛》等新聞讓人氣憤。

據河南廣電總台《大參考》欄目近日報道：1月21号，鄭州的周先生在寶貝在線超市三全路店買了一包亨氏果泥，周先生發現包裝完好的亨氏果泥裡面全都長綠毛了，但讓他很奇怪的是，産品仍在保質期内。“家裡2歲的孩子把120ml的果泥全喝光了”，周先生說。

由此可見，亨氏的食品安全問題依然不容小觑。

壓力之下，卡夫亨氏正在去掉原有産品中含有的那些化學合成物以及推出新産品。同時，卡夫亨氏也在擴展新興市場，包括在拉丁美洲推銷調味品和醬汁、在中國推出美國紳士堅果。

不過，卡夫亨氏新興市場所能貢獻的銷售額依然有限，最重要的問題依然是，公司對産品的改造和新推出的産品還遠遠不足以支撐起這個全球龍頭食品企業的龐大身軀；甚至，無法挽救其不斷下滑的銷售額。

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