【PConline 雜談】近日，格力強制合作夥伴購買格力手機的消息昨天成為吸引大家關注的焦點。事情源于微博的大V龔文祥接到網友爆料格力将手機強賣給自己的供應商，截圖顯示，格力要将600台格力手機以1200/台的價格賣給供應方以進行“回饋”，并且要求通知所示的該公司購買10台格力手機以促進雙方的合作關系，購買手機金額會在當月貨款裡扣除。

手機品牌的渠道潛規則

對此，格力手機官方微博馬上發出聲明稱：

近日，網傳格力電器下發通知向供應商強行攤派銷售格力手機，并附上了所謂的“通知”截圖。經核實，此事不屬實，格力從未下發過這樣的通知，截圖中的“通知”純屬僞造!此外，鑒于此事損害了格力的聲譽和形象，格力保留法律追責的權利。特此聲明!

渠道壓貨是怎麼回事？

對此，網友們衆說紛纭，而我們在未清楚事情最終真相之前，也不能妄加評論，但是在此之前，格力是有過要求供應商或合作夥伴購買格力産品的先例的，早在2014年12月就有媒體爆料稱格力曾要求供應商拿出與格力年度合作的5%額度來購買格力産品，包括家電、空調、冰箱等。如果将這種行為的對象放到渠道商身上，通過規定渠道商的拿貨，把貨物大量囤在渠道商手上，将最終銷售的壓力轉交給渠道商，這種行為就叫做壓貨。這次的格力事件，雖然最終被證實不是壓貨，但也讓我們聯想到手機圈一直存在的“壓貨潛規則”。

壓貨，指長期或階段時間内占壓着資金、無法銷售、無法被周轉、不能産生利潤的商品。 壓貨就是庫存。 庫存主要體現在兩個方面：一方面是顯性庫存，一方面是隐性庫存。 所謂顯性庫存，就是産品積壓在廠家庫房中，尚未産生商品交易行為；所謂隐性庫存，就是廠家與經銷商之間已經産生了交易行為，但産品被壓在經銷商手上，帳面上已經有了良好的财務記錄，但貨物并沒有真正賣出去，滞留在渠道上，堵塞了渠道，本質上還是庫存。

渠道良性壓貨的好處

對于壓貨來說，也分為良性壓貨和惡性壓貨。而良性壓貨最出色的代表，便是我們的業界老大哥蘋果。

庫克時代的蘋果公司與喬布斯在位時有着截然不同的管理風格。作為職業經理人的庫克顯然比追求利潤的喬幫主更注重蘋果産品的市場份額與長期發展。這其中iPhone系列産品一直在全球具備最高的關注度，從而也成為了蘋果壓貨經銷商非常成功的典型性産品。

蘋果每年都會公布最新款iPhone的銷量數據，而今年6s全球首發三天就達到了1300萬台的銷量，其中又會有多少是渠道商拿貨的數據呢？對于國際品牌或是國内知名品牌的熱門産品，渠道商肯定是願意接貨的，這就是廠商與渠道商的互利共赢的壓貨典型。

iPhone 5c的銷量低迷

蘋果在2013年發布的iPhone 5c并沒有收到很好的市場效果。上市之後，銷量低迷，2013年年末出貨量大幅下降，導緻庫存已超過300萬台，其中有200萬台來自代工廠和碩科技，另外100萬台則在電信運營商和分銷商處。咨詢公司IHS估計iPhone 5C制造成本在173美元到183美元之間（組裝費為7美元），而其裸機價格為549美元到649美元不等，300萬台庫存成本為5.5億美元。這可不是一筆小數目，但即便如此，5C也不用像錘子一樣采取降價消庫存的辦法，因為一向走高端路線的蘋果現金儲備約在2000億美元左右，這點庫存根本不會造成其資金鍊緊張。

财大氣粗的蘋果公司甯願選擇自己擔着也不願影響自己在大衆眼中的定位，由于運營商跟蘋果公司簽訂了合同，所以他們在短時間内也不會降價促銷。

渠道惡性壓貨的壞處

說到惡性壓貨，我們不得不說前兩年的霸主—三星。雖然現在的三星依舊是全球出貨量第一，但是它正在經曆一個艱難的時刻。在中國小米華為風頭正勁，在其他國家改用大屏幕的蘋果正在侵蝕着它的市場份額。而随着這兩年的銷量持續走低，三星的手機大量積壓在手機經銷商上，這對于各地經銷商來說可是苦不堪言。舊機沒人要，新機賣不出，每一季度幾乎幾萬部手機壓在手頭，惡性循環。

三星曾經銷售低迷貨物積壓

下遊渠道賣不動了，逐步向渠道商少拿貨，渠道商也試圖減少三星的拿貨，可是三星卻早已跟渠道商簽訂了合約，每月有最少拿貨量規定，當有積壓舊貨賣不出時，必須新拿多少貨才有舊貨的補助。如果渠道商想解套不幹，那麼上季度積壓的所有庫存都要自己承擔，這對于渠道商來說是毀滅性的。

面對如此困境，三星也一直在想方設法地補救。在調整管理架構的同時，三星開始大刀闊斧地調整在中國的手機渠道部署，将原來傳統的國代商，省代商銷售模式徹底打破，改為FD平台模式。

FD模式（Fullfillment Distribute）是省代和直供模式的折中，即手機廠商在省級設代理商，代理商隻負責搭建資金、物流平台，不負責開發下一級客戶，由三星直接與零售商對接。簡單說，FD平台商類似于一個中轉站，主要利潤不來自于手機分銷的差價，而來自手機廠商給的服務費。諾基亞是運作FD模式的鼻祖，但後期因渠道體系利益紛争、價格混亂，不得不停止了FD模式。

諾基亞惡性壓貨的後果

同樣，處于中後期的諾基亞也是惡性壓貨的典型代表。

早在幾年前，諾基亞的品牌銷售渠道就包括四大類，分别是國内直供分銷平台、代理商、直供零售、省級直控分銷平台。當時電商還未在國内完全站穩腳跟，線下渠道便是諾基亞的主要發力點。

諾基亞會選擇對各個渠道商定制不同的任務量，經銷商完成任務量即可獲得返點，但這往往存在壓貨狀況。對此經銷商會選擇竄貨（在非負責區域銷售）來完成任務，這也是諾基亞分攤銷售壓力的一種形式。然而表面上諾基亞并不允許這種竄貨行為的出現，一旦發現違規，經銷商就會面臨被罰的風險。這樣下去，經銷商不但完成不了任務量，還時常面臨着被罰款的風險，也就漸漸不願意銷售諾基亞的産品。

如此往複，再加上晚期諾基亞執迷塞班系統于不悟，最終造成了諾基亞王朝的覆滅，令人唏噓不已。

結語

筆者認為，所謂壓貨，也是勝者為王，敗者為寇。壓貨是把雙刃劍，這把劍在大廠商手裡，是可以上場殺敵，所向披靡的，比如蘋果，全球第一的科技大廠，當出現iPhone 5c的壓貨危機時，也能迎刃而解。而這把劍落在小廠手裡時，就有可能會是刺傷自身的毒刃。比如老羅的錘子科技，當新興廠商各方面準備不足，導緻手機滞留積壓，錯過銷售的黃金時間，最終不得不降價銷售，落得名譽掃地的結果。

盡管手機行業的銷售形式一直在變，從以往的線上，到現在的電商，線下，但是萬變不離其宗，産品是每家公司的第一要務，隻有産品是真的好，消費者才會買賬，經銷商和渠道商才能通暢，公司才能進入良性循環，發展壯大。

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