“我承認，我都承認還不行嗎？”身穿豔紅色西裝，她的雙手随着激動的情緒上下起伏。畫風一轉，紅包鋪滿了她身後車輛的引擎蓋，“我承認是我擅自把遊戲的新用戶紅包調高成了20元，我還承認，是我降低了我們玩象棋遊戲的難度，無論輸赢都有紅包拿！”

直到講出遊戲規則與下載方式，才讓人幡然醒悟恨不得丢掉手機：又是一則“套路短視頻”廣告。

某款虛拟遊戲的“套路短視頻”廣告 視頻截圖

土味、雷人、一夜暴富、手撕“綠茶”、後宮争寵……在羊了個羊等遊戲火爆的同時，以俗套誇張、簡單粗暴的劇情刷屏的套路短視頻廣告，越來越多的在手機各種社交平台和遊戲裡出現。

紅星新聞記者發現，這類廣告往往制作成本低，二三十分鐘就能拍一條，俨然一間“小作坊”。而這一個個小作坊背後，卻養活了一套“影視”體系的人群——從導演、編劇，到攝影、演員，一些短視頻劇情演員，拍一條2500元，一天能拍6到10條，遇到爆款，提成兩三萬元也不少見。

不過，勢頭正猛的手機短視頻廣告也迎來了新的挑戰。由于情節俗套且高度雷同，很多價值觀扭曲的廣告被觀衆瘋狂吐槽，不論是從内容創意還是引流效果來說，套路短視頻廣告的下坡路似乎正在到來。

①廣告劇本一大抄沒必要把場景做太好

這類短視頻劇情廣告大多看起來較為土味、俗氣，場景簡單粗糙且有着固有的套路：前三秒要留住觀衆，情節高度雷同且有不少俗套、狗血，甚至價值觀扭曲的内容。

常見的短視頻廣告劇情類型分為幾種，一類是虛拟遊戲廣告，如宮廷變裝與宮女養成遊戲，利用精緻的虛拟人物和優美畫面吸引用戶下載。一類是借貸廣告，零利息、提前透支、免費提現是這類廣告的關鍵詞，劇情中不乏有高消費經曆，打造“高人一等”的生活狀态。

還有電商産品類，情節包含前任與現任對比、制造容貌焦慮、“綠茶”等，從生活到職場，多與雌競（女人争男人）内容相關。此外教培類廣告，以分享幹貨打造知識博主，最終流向“帶貨直播”這條路。

一家成立10餘年的廣告公司客戶經理告訴紅星新聞記者，劇情内容視頻的流量，比單純的産品宣傳視頻的流量要好。拍攝所用設備、工作人員數量、所需場景都會影響最後的拍攝成本，“沒有必要投個大幾千預算，去把場景做得太好”。他表示，如果把劇情方面的預算拉高，拍出更好的片子，但其實出來的效果差别不大。

一條短視頻的拍攝離不開編劇、導演、攝像、演員和剪輯師，然而在實際操作中，有人身兼數職，導演是編劇也可以是攝像。

小趙從業短視頻編劇2年，據他觀察，短視頻廣告團隊成員不固定，大家分工也不明确。盡管他一個月拿着5000元的固定工資，遇到拍攝任務緊的時候也被拉着上場。在單一的拍攝環境中，對機位的要求并不高，小趙會經常幹攝像的活。至于演員，他們通常找經紀公司介紹，也有短視頻團隊有固定演員。“這些固定演員基本上是有長期合作，比較穩定了，或者想給演員打造個人IP。”

小趙曾寫過播放量破萬的短視頻廣告劇本，幾十秒的視頻寫成腳本雖不到500字，小趙卻在背後付出了很多心血，“客戶一般都要有梗，要新潮”。

他直言造梗是一件不容易的事，要寫好劇本得先去模仿别人的套路，才能摸清别人如何反轉，如何鋪墊的，“比如開頭，絕不能平鋪直叙，要制造懸念，結合當下熱點，再套用在客戶的産品和定位上。”小趙舉例，他看到有别的産品拍過工廠清倉停工的畫面，他在寫沙發墊的廣告劇本的時候，也加入了這個情節，這正是看中了部分消費者貪小便宜的心理。

至于短視頻套路雷同，小趙告訴記者，創新在流量面前不值一提：一是他們沒有更多的時間去構思好的劇本，再者有些客戶也會點明“什麼火拍什麼”，正是因為劇情存在感的弱化，很多公司也沒有專業編劇一職。

短視頻剪輯師薛女士向記者透露，他們團隊也沒有自己的演員，不過短視頻廣告拍攝門檻和表演難度都很低，有時候他們一人身兼數職，也曾讓公司老闆娘出演短視頻廣告。“不過主演人員當然要固定，外包給外面的演員不穩定。”薛女士說，“那是一個ktv的推廣，每周拍3期，一個月出12期，當時一簽就是一年。”

提現類遊戲短視頻廣告 視頻截圖

②兼職也瘋狂搶手女演員800元一天

演員的确是短視頻廣告裡的重要角色，特别是女演員。

導演小高表示，顔值高的女演員尤其搶手，如果會演戲，基本上是600元一天起步，與小高公司常合作的女演員都是800元一天。根據當天任務量，早上9點拍攝，在下午5點收工，最晚曾拍到晚上9點。不過，他們通常都會給演員日結工資。

時間靈活，來錢快，這對想要找一份兼職的學生來說很有吸引力。來自上海一所985高校的小陳從去年保研成功後，開始利用空閑時間兼職做短視頻廣告演員。她關注一些公衆号，然後加了幾個通告群，剛開始是做過前景演員，這是比群衆演員要求高一些的角色，拍攝中景或者遠景需要的角色，一般來說前景演員不需要台詞，而是露面烘托氛圍。

作為行業入門，前景演員不僅辛苦，賺的也特别少，所以小陳幹了三次之後，決定開始接觸短視頻廣告演員。她拍的第一支是就是祛痘體驗活動，通過這個小作品，她接到了主持單和一些短視頻的單，就算比較順利入行了。

她開始流轉于各個城市的通告群，就比如上海的通告群裡去找那些中間人去報名，投遞她的資料，但這種價格就是會相對的低一些，五六百塊一天，而且競争非常大。

小陳整體感覺做短視頻演員還是比較輕松的：“整個活動，一架機子，定好了腳本就拍一個鏡頭，也不用怎麼去背台詞，一般拍一條的話，可能就二三十分鐘。”小陳也碰到過耗時久的廣告，她在一次拍的漱口水的廣告裡不停漱口，用了下午4個小時拍了9條廣告，相對應薪酬會高一些，她那天賺到了800元。

門檻低，收入不穩定是小陳覺得這行存在的通病，“很多短視頻廣告，其實導演和演員并不是特别地專業，拍着拍着大家有時會僵在那裡，還要演員自己去想下一步應該怎麼拍。”小陳覺得，跟傳統的影視行業相比，短視頻廣告行業是一個快節奏的小作坊式，也許“很快就會被更新換代。”

③18小時拍了55條廣告電商産品類需求量大

但對于一天可能要拍幾十條廣告的主業演員泳兒來說，經過一段時間的摸爬滾打，拍攝短視頻廣告這已經成為了他們穩定輸出的就業渠道。

泳兒所在的珠三角一帶電商廠家和各類産品豐富，市場需求量大，所以在她看來，拍攝一直是供大于求的狀态，這裡短視頻廣告演員的行業前景也逐漸趨于穩定。

泳兒以前是職業模特、演員，入行兩年。“模特與演員像一個商品任人挑選，都要看客戶的眼緣，競争壓力會很大。”大多數平面演員都會焦慮，泳兒也不例外，從一開始接的是走秀模特和拍攝模特，後來也慢慢嘗試拍短視頻。

在她眼裡，拍攝短視頻廣告的工作流程其實大同小異，她通常給商家拍家具或者電器的“種草帶貨視頻”，幾句台詞加展示動作。

她印象最深刻的，是一天最高試過拍55條。那場恰好是在一年的“雙十一”。一個家電公司準備“雙十一”大促，需要靠量大獲得一定的利潤，因此也要拍攝大量的信息流廣告用于引流。泳兒拍攝的内容則是為品牌方提供種草視頻，每一條時長比較短，隻有幾句台詞，拍成片子在幾十秒。

化妝、背詞、站位，随着時間過去，不斷調整的除了機位，還需要随時保持的活力滿滿的狀态。“最後終于拍完了50多條講解家電和口播的視頻，平均大概一條視頻，一個腳本，耗時在20分鐘左右。”她記得當天拍攝很辛苦，拍攝時間超過18小時，“像一個流水線上的機器人”。

剛入行時不管錢多錢少，泳兒會因為想要攢經驗，攢作品，哪怕是倒貼了路費車費，她也會選擇接下這單。泳兒介紹，演員出演每條短視頻廣告的費用，一般由甲方根據每個人的經驗還有表現力定價。演員課自行接單，也可以通過經紀人，這樣給商家推薦起來更方便，自然他們中間也會抽取一部分中介費。入行久了，泳兒身兼數職做起了經紀人，業内資源慢慢積累起來，一般一周能接2-3次拍攝。

虛拟女性遊戲短視頻廣告截圖

④遊戲内投放成趨勢激勵型廣告受偏愛

随着短視頻平台和電商平台的爆火，背後的廣告市場愈加成熟。由中關村互動營銷實驗室聯合普華永道、秒針營銷科學院、北京師範大學新聞傳播學院與華揚聯衆數字技術股份有限公司共同發布的《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，由于視頻直播市場的持續火爆，視頻類廣告繼續強勢增長，市場占比已達20.4%，年增速也較上年進一步提高，達52.68%。

導演小高告訴記者，他們主要拍的是一些虛拟小遊戲的信息流廣告，然後交給客戶去投放運營。2018年，他從老家到鄭州發展，3個人的團隊擴大到近30人，還清債務，買了新車。以前給客戶拍攝一天最多拍攝20條，兼職演員有時還能賺到大錢，一條2500元，一天能拍6到10條，好的素材提成3萬元沒有問題。

2021年，客戶的要求提高和需求量變大後，小高租了兩處别墅作為攝影棚，增加了人手，将員工劃分成了2組拍攝隊伍。

就投放渠道而言，在最近幾年，對遊戲内進行廣告投放似乎成為了新趨勢。與彈窗的傳統内置廣告不同，他們多采用的是激勵型廣告，指玩家通過在遊戲中觀看這類視頻廣告，以換取遊戲内價值物品，包括但不限于遊戲生命值、遊戲道具等。

不論是在2018年爆火的手遊《旅行青蛙》，還是近段時間風靡全國，且分紅10億的《羊了個羊》，都植入了這種激勵視頻廣告。以《羊了個羊》為例，玩家在使用遊戲道具和複活時，需要選擇觀看一段視頻廣告時長在30秒以内，觀看結束後，遊戲道具和複活會在廣告播放結束後生效，如果不願意觀看，也可以自主選擇退出，自然也就無法繼續遊戲，需要重開一局。

也許正是因為在免費道具獎勵的驅使下，很多用戶其實并不抗拒觀看廣告，這也正合了廣告商的意，完整播放的次數越多意味着潛在用戶的可能性在增大。數據機構艾瑞咨詢曾發布的《2018年中國互聯網出海環境全揭秘》報告提到，在營銷方式上，激勵類視頻廣告變現效果良好。在創新廣告形式選擇上，遊戲類APP對激勵視頻廣告偏愛明顯。

⑤紅利期已過？獲客成本高，報價直線下滑

不過前景并非一直看好。

導演小高說，去年達到頂峰後業務量逐漸變少了，他将兩組合為一組，目前穩定在1個攝像2個助理3個演員，每天晚上輪流整理第二天的服裝道具，通告演員也會幫助理分擔工作，比如拿道具，舉話筒，拿反光闆等。

自從今年年後，公司做信息流廣告的單量開始下滑，客戶也減少了五六家，“有的倒閉了，不好獲取新的客戶了”。他稱，今年6月，除去員工工資、辦公費用、房租等，一共賠了4萬元，賣車節流，團隊還剩11人。“演員的報酬從最早的2500元一單，到1500元再到1000元，直到兩三百元元。”

“目前短視頻廣告已不如前兩年，可能是紅利期已經過去，畢竟從2018年發展到現在市場已經趨于飽和。”據他了解，身邊的同行不少轉行做直播帶貨，許多客戶也都有了自己的拍攝團隊，不用再去找短視頻外包團隊了。

勢頭正猛的短視頻廣告，在今年或許确實迎來了新的挑戰。

根據QuestMobile報告顯示，2022年上半年，2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量同比下降38.3%，互聯網各平台廣告業務不同程度受到波及。其中，拼多多将多多視頻入口上移至首頁，淘寶升級逛逛布局内容種草，抖音推出“探索"頻道布局多元化種草等，開啟全新廣告場景。品牌方通過數字藏品、虛拟人/空間等形象開啟全新時空引發消費者興趣，華為、安踏、紀梵希、英特爾等廠商紛紛入局全新空間。

報告中還提到，總體而言，從媒介廣告容量的角度來看，除垂直應用場景，較難有用戶規模和使用粘性都增長領域。業内人士也表示，劇情類的視頻發布以後，隻能作為内容的豐富，不一定能直接帶來粉絲增量和客戶反饋。

随着短視頻廣告的套路不斷被觀衆深谙于心，小高向記者表示，目前短視頻廣告已經不如前兩年，“新客戶都消失了，觀看虛拟遊戲廣告後下載的客戶現在都沒有了，也讓投放成本在增加，獲客成本變高。”他表示如果将廣告投放在抖音，讓大家點擊下載，1人成功下載的成本以前可能是10元，現在可能是30元。

當然，像羊了個羊遊戲這樣的爆款裡，短視頻廣告依然吃香。“可是一年又有幾個爆款遊戲呢？“薛女士說，風口過去，如何激發消費者真實的潛在需求，建立客戶直通用戶的穩定橋梁才是套路廣告需要思考的問題。

來源：貴陽晚報綜合紅星新聞

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