文 | 砺石商業評論，作者 | 金梅

從一個貧民區的小女孩，而後跻身為曼哈頓府邸等世界級豪宅的主人，與溫莎夫婦、美國前總統裡根的夫人私交甚密，雅詩蘭黛女士的一生堪稱奇迹。她的名字是時尚雜志的“常用詞”，她的王國在企業界呼風喚雨。1998年，《時代》雜志20位20世紀最有影響力商界精英排行榜上，她成為了其中唯一的一位女性。

護膚品是女性日常支出中的重點項目，幾乎世界各地的商場都把化妝品的櫃台放在第一層。在高端護膚品牌中，中國品牌幾乎全軍覆沒，但雅詩蘭黛可是當之無愧的佼佼者。雙十一雙十二的網絡購物排行榜上，雅詩蘭黛一直穩穩地霸占着高端護膚品的龍頭地位。

雅詩蘭黛并非行業龍頭，無論是産品線的豐富度，還是公司體量都不是歐萊雅集團的對手，但奇怪的是，中國消費者偏偏對雅詩蘭黛“情有獨鐘”。從一套千元的倩碧，到數千元的雅詩蘭黛品牌，到上萬元的La Mer，雅詩蘭黛集團旗下的産品是中國衆多用戶“消費進階”的首選。

從産品和科技含量上看，雅詩蘭黛并沒有什麼優勢。甚至跟注重産品研發和本土化的歐萊雅，以及針對亞洲膚質的資生堂相比，雅詩蘭黛産品的槽點很多。但中國用戶卻偏偏将對美麗、奢華的想象一股腦地給了雅詩蘭黛，原因何在？

01 貧民窟走出的女王

世界頂級奢侈品牌有一個共性，他們都是講故事的高手。泰坦尼克号中打撈出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未進；Coco chanel勇敢對抗男權社會，将五花大綁的女裝推向簡約、舒适的設計；雅詩蘭黛從貧民窟女孩到頂級商業女性，成功跻身上流社會……

雅詩蘭黛在頂級時尚品牌中講故事的能力屈指可數，在美妝領域幾乎沒有誰是雅詩蘭黛的對手，它可謂美妝領域品牌故事的集大成者。她将自己的故事、生活品位和對時尚的敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業的面貌，更影響了全球的化妝品市場。

第一次世界大戰爆發時，艾斯蒂（雅詩蘭黛的小名）的舅舅約翰為了躲避戰事從歐洲來到美國。約翰在曼哈頓開設了一個小小的美容所，艾斯蒂開始在舅舅手下學習美容。她每天一放學，就直奔實驗室。結婚之後，艾斯蒂跟随夫姓在名字後面加上了Lauder（蘭黛）。1946年的美國，艾斯蒂開啟了自己的雪花膏事業。

不過，世界頂級奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞、LV、寶格麗等，大都出自歐洲，法國浮華的皇室氣息更是奢侈品的理想誕生地。和出身于法國的歐萊雅相比，成立于1946年的雅詩蘭黛不但晚了11年，而且缺乏貴族氣息的美國也并不加分。為了讓自己有點法國的浪漫，她将自己的名字改成了Estée，加上的小音标讓她有了法國氣息，Estée Lauder正式啟用。

靈魂人物、王室貴族、皇家禦用、手工制作幾乎是頂級時尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈兒》電影表達出的品牌精神一樣，創始人的故事是品牌法寶。品牌精神、品牌調性、品牌定位都暗含在故事裡。雅詩蘭黛自然不會錯過這個好機會。雅詩蘭黛的父親是猶太五金商人，說他是貧民窟女孩自然不合适，但對于一個勵志的品牌而言，這是個完美的故事起點。

世界上最美的臉是誰？雅詩蘭黛的回答是，“那不是别人，正是你自己。”她說：“美麗是一種态度，美麗沒有秘訣。為什麼所有的新娘都很美？因為她們非常在意自己在婚禮上的形象。世上沒有醜女人，隻有不關心或者不相信自己魅力的女人。”點燃女性自我提升的導火索，是時代的潮流，是對女性關愛的需要，也悄悄打開了雅詩蘭黛商業帝國的大門。

正如“雅詩蘭黛”的品牌定位，她一生都緻力于追求一種奢華、高雅的“上流階層”生活。她說：“如果你真的夢想成就另一個雅詩蘭黛，你必須努力工作，必須始終堅持理想，必須對你所做的事業擁有充分信念。”随着女性地位的崛起，強調女性的奮鬥和在奮鬥中對階層枷鎖的打破，會形成用戶對品牌非常正向的情感寄托。

作為女性“樣本”，雅詩蘭黛非常勤奮，她“給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線”。她把自家産品帶到美容院、給那些閑坐着等頭發吹幹的女人們做免費演示，其中許多人後來成了她的顧客。她會在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營店的第五大道上，攔住過路的女性，請她們試用自己的産品。她的顧客開始像滾雪球一樣多起來。

雅詩蘭黛非常智慧，她發現一個有趣的現象，大部分婦女買化妝品都是因為心血來潮，一時沖動。1948年，她憑借出衆的口才說服著名百貨公司SAKS第五大道讓自己開設專櫃，從此開始成為知名品牌，銷量直線上升。為了締造高端身份，她隻肯在最好的商店出售自己的産品，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺，越昂貴的地方越合雅詩蘭黛的心意。

提升品牌印象，結交名流也是不二之選。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：“我和她（雅詩蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來。”她們後來成了好朋友。遇到紐約美容業的名家海達娜·魯賓斯坦夫人，雅詩蘭黛禮貌但直率地說，“夫人很榮幸認識您，您長得很漂亮也很可愛，您的脖子上如果擦一點雅詩蘭黛的粉餅就更有魅力了”，說完就贈送了一套雅詩蘭黛的化妝品。夫人愣了一下馬上笑着說：“謝謝你美麗的小姐，我會認真地考慮您的建議的。”

就這樣，通過贈送、郵寄、免費派發、購買贈送，雅詩蘭黛名氣越來越大。從雅詩蘭黛女士的豪華朋友圈陣容，就足見其對雅詩蘭黛品牌提升所下的功夫。她承載了女性對于奢華和貴族想象，更寄托着每一位女性跨越階層、成為雅詩蘭黛的夢想。

偉大的品牌需要偉大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，愛馬仕的手工包，香奈兒的五号香水。對于雅詩蘭黛而言，開啟其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth Dew）——可以當香水用的浴油，價格隻有8.5美元。締造了上層社會想象的雅詩蘭黛，打破法國香水一統天下的局面，讓高檔香水不再是貴婦專屬，“雅詩蘭黛”在美國成了一個家喻戶曉的奢侈品牌。

這次降維打擊，不但帶着濃濃的美國特色，而且跟雅詩蘭黛的品牌故事一脈相承。雅詩蘭黛如果将自己鎖定在高端位置，它就跟那些歐洲大牌沒有區别，但它将自己做成了上層社會中伸下來的“拉你一把”的手，太多人想要緊緊抓住了。

1964年推出男士香水和護膚品，此後不斷豐富産品線，雅詩蘭黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130個國家和地區銷售，占據了美國化妝品品牌的半壁江山。1985年營收突破10億美元，1995年紐交所挂牌上市，2004年淨收入57.9億美元，2019年營收逼近150億美元，是名副其實的化妝品帝國。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驅動，去年集團整體的中國市場占有率提升了80個基點（0.8%）。

02 開拓國際市場的好故事

為了搶占歐洲市場，雅詩蘭黛在法國打響了自己的第一炮。法國人的浪漫和挑剔是舉世公認的，對于這個新事物她們根本不感興趣。雅詩蘭黛就隻能在商場裡坐冷闆凳。更糟糕的是，由于提供免費試用，有一些愛占便宜的小市民，經常到這裡“揩油”，把自己渾身噴個遍，最後也不買。

看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店内貼上警示語，例如“法國是文明的國家，法國人是有教養的人”，“請勿起貪婪之念”等等。但雅詩蘭黛沒有采納，她說“就讓她們把香味帶走吧”。就這樣，依然采用免費試用的策略，雅詩蘭黛在等待中，慢慢迎來了自己的爆發時刻。

雅詩蘭黛一年有一半時間出門在外，培訓世界各地的推銷員。每去一家店，她都親自挑選推銷員，這些女推銷員容貌美麗、充滿自信成了雅詩蘭黛的活廣告。傳遞品牌故事也是推銷員的重任。我們聽了數千年的故事，故事是締造忠實用戶的不二之選。以修護功效稱霸世界的雅詩蘭黛，用兩個神奇近似的故事，掏走了衆多用戶的腰包。

故事一：一位助理采購員，因為一次汽車事故使臉上留下了難看的疤痕。幾天後，雅詩蘭黛主動找到這位小姐，她非常誠懇地說：“您好，請恕我冒昧，我知道這樣來找您太唐突，但是我真的很想請您免費試用我們公司的祛斑霜。”那位小姐說：“沒關系，反正我已經習慣人們向我來推銷了，我會試用的。”雅詩蘭黛很高興地說：“我向您保證，您用我們的産品一定會有效果，這是我們公司的地址和電話，歡迎您的光臨。”一段時間之後，小姑娘前來感謝，驚呼其神效。

故事二：這是上一個故事的高配版本。曾在美國太空總署工作的前太空物理學家麥克斯·賀伯博士（Max Huber）在遭受了嚴重的灼傷之後苦于無藥可醫，便親身投入了研究開發，曆時12年、6000次實驗之後，終于在1965年發明了La Mer（海藍之謎）面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得細滑、健康。一直以來它被愛用者秘密珍傳，隻有極度頂尖的人才見得到。La Mer被譽為化妝品界的奇迹、“面霜之王”、與“極度奢華”同義。海藍之謎成為衆多明星們的至愛：梅格·瑞恩、布蘭妮·斯皮爾斯、奧普拉·溫弗莉、珍妮弗·洛佩茲等很多明星都以得到這種神奇面霜為幸。

這兩個故事的感召力，可謂美妝領域的兩座高峰。寶潔旗下SK-II的神仙水火爆的銷售，正是源于年邁的釀酒師傅卻擁有一雙年輕細嫩的手的故事，引出了SK-II專利成分pitera。但跟滋養細嫩的手相比，對疤痕的快速修複能力顯然更能鼓動人心。在化妝品行業論講故事的能力，沒有人是雅詩蘭黛的對手。

兩個真假未知的故事砸出了雅詩蘭黛的修護品牌印象，成為女性對抗年齡的精神寄托。再加上一些科技術語的使用，讓産品在科技感、功效感、奢華感上達到滿分。從衆的消費者很難不産生親測一下的欲望。美容院出身的雅詩蘭黛，的确把美容院小姐姐們的推銷技巧，在品牌構建中用得爐火純青。

雖然進入中國市場較晚，但雅詩蘭黛的策略非常“心機”。它早早的在中國推出了La Mer的500毫升版本，在十幾年前的中國售價萬元，限量發售。結果可想而知，讓人瞠目結舌的定價形成了很好的品牌記憶，買到限量的人也賺足了榮耀感。它就用這樣的方法慢慢埋下了品牌的印象。社會消費爆發之時，那顆雅詩蘭黛曾經埋下的種子就開始發芽結果。

03 講故事的資源支撐與隐憂

高端小衆品牌是歐洲的專利，締造大衆品牌，是美國的強項。體育用品領域耐克的叱咤風雨，當然離不開産品和設計，但just do it的體育精神，也是讓耐克超越阿迪達斯，跻身行業龍頭的關鍵。這是品牌的勝利，也是國家精神和國家資源等複雜因素的較量。

美國是最容易締造爆品的國家。衆多的電視綜藝節目如《XX好聲音》《XX偶像》等，都是在歐洲國家誕生的。歐洲的電影能跑出來的是少數，中國電影能跑出去的寥寥無幾。作為傳媒大國，美國擁有遍布全球的媒介系統，它擁有全世界暢通無阻的媒介渠道，從傳統媒體到今天的Facebook、YouTube、亞馬遜。

媒介話語權是品牌締造的重要因素。認識和結交社會名流、王室貴族，這些并不是别的品牌做不到，但讓衆多明星背書，讓品牌故事變得耳熟能詳，還是要在媒介網絡和資本的支撐下完成的。

另外，作為上層社會伸下來的一雙手，雅詩蘭黛在産品的大衆化上做得非常好。雅詩蘭黛集團的倩碧與歐萊雅集團的契爾氏對标，但從産品價格上，125ml的倩碧小黃油的售價為200 （價格均參考京東官方店鋪的折後價格，單位為元），而契爾氏高保濕霜125ml的售價為400 。雅詩蘭黛小棕瓶50ml的售價為600 ，蘭蔻小黑瓶50ml售價為1000 。

La Mer作為頂級奢侈面霜60ml售價2000 ，知名度比雅詩蘭黛的HR要大，HR黑繃帶50ml售價為3400 。按照雅詩蘭黛賦予La Mer的頂級奢侈品牌聯想，是跟萊伯妮的魚子面霜、嬌蘭的黑蘭貴婦面霜同等檔次的，但萊伯妮50ml售價為4000 ，嬌蘭50ml售價為12000 。

雅詩蘭黛的全線産品都走的是同檔次中的低價路線，這也是衆多人在産品進階時以雅詩蘭黛旗下産品為切入口的原因。這跟早年雅詩蘭黛8.5美金的香水替代品的套路如出一轍。雖然價格賣得低，但卻在營造自己的奢侈想象和身段定位上不遺餘力。

雅詩蘭黛保持着自己的貴族氣質，去洞察人性的内核捕捉時代的趨勢，這一招穩穩地切到了中國市場的命脈。但相比起1997年進入中國并已有20個品牌布局的歐萊雅，2002年進入中國的雅詩蘭黛一直是追趕者。進入中國市場慢半拍的雅詩蘭黛，跟歐萊雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅詩蘭黛集團幾乎沒有低線品牌去切入下沉市場，渠道鋪設就更無從談起。

但恰巧搭上中國電商的東風一路狂奔，多年來在中國市場上一直保持雙位數的增長，雅詩蘭黛的成長速度讓化妝品行業的同行都分外眼紅。但它絕非高枕無憂。對于挑剔的中國市場，雅詩蘭黛的故事講得好，産品卻差強人意。雅詩蘭黛跟歐萊雅集團、資生堂、Dior、香奈兒等等這些品牌相比，産品做得是最不用心的一個了，在本土化上完全沒有亮點。

由于價格優勢，M·A·C的口紅在年輕女孩中頗為流行，但使用體驗簡直就是一場災難。有口紅界愛馬仕之稱的Tom Ford，價格雖然翻了幾倍，但幾乎沒有進步。跟Dior、ysl這些網紅低價的産品相比，顆粒度、滋潤度都落下一城。

bobbi brown的冬蟲夏草粉底液奢華感十足，但在細膩度、透亮度上讓人食之無味，棄之完全不可惜。雅詩蘭黛品牌、La Mer的産品也是如此，産品遠沒有故事動人。究其原因，還是在産品本土化上做得不好，對西方人友好的産品，并不符合東方人的審美和膚質。

不過這不影響雅詩蘭黛的火熱，故事講得這麼好，産品價格也不高，自然有大波用戶前仆後繼地入坑，這就足夠使得雅詩蘭黛賺得盆滿缽滿了。畢竟在品牌締造上，鮮有人是雅詩蘭黛的對手。但那些沉浸在雅詩蘭黛故事中的用戶，終究會醒過來，雅詩蘭黛的産品終将失靈。

也許是發現了東西方膚質差異導緻的對産品評價的褒貶不一，近年來雅詩蘭黛加大了對中國研發的扶持力度。11月，有消息稱雅詩蘭黛全球創新研發中心落戶上海，總投資額超3500萬美元 ，預計2022年投入使用。但願雅詩蘭黛意識到，中國作為雅詩蘭黛集團全球最大的國際市場，雅詩蘭黛應該拿出更多的誠意去研發産品，而不是在故事的海洋裡坐收産品“試用者”的漁利。

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