©深響原創 · 作者｜鴻鍵

編輯｜依民

核 心 要 點

▪ 算術遊戲與大型補貼，策略差異的背後是新老玩家的不同考慮。

▪ “雙十一”誕生十一年來，不僅帶來交易洪流，也撬動着整個電商行業的發展。

▪ 促銷永存，但靠“雙十一”加速一整個行業發展的曆史很難重演。

“雙十一”把消費者逼成數學家。

電商平台界面上，各種購物津貼、限量神券讓人眼花，即使精通銷售規則、定好鬧鐘搶優惠、辨别出商家的文字套路，也未必能以最低價買到東西。

近幾年的“雙十一”，“套路多”已經取代“清空購物車”成為人們新的讨論主題，在吐槽促銷規則把用戶逼成數學家的同時，人們也不禁懷念起“雙十一”誕生初期簡單、粗暴、直接的半價搶購。

今年，在電商巨頭“雙十一”套路多引發吐槽的同時，拼多多直接了當的補貼也被關注，在拼多多的“雙十一”專區中，“無套路不怕比，無定金不用等”兩行大字格外醒目，策略也十分簡單，商品直接降價銷售——這看上去很像年輕時的天貓。

一邊是遊戲規則愈加複雜的電商巨頭，一邊是簡單粗暴直接降價的電商新貴，願意為用戶撒多少錢的不同促銷策略實則反映的是彼此市場身位的差異。

在中國電商行業的發展曆程中，促銷始終是最立竿見影的競争法寶。由阿裡巴巴發明的“雙十一”引領了電商過促銷節的潮流，促銷季的成績是電商平台競争實力的最直接體現——它不僅反映用戶對平台的偏好和消費需求，也考驗商家對平台的認可和依賴。

曆經十餘年，“雙十一”的交易額不斷突破記錄，刷新着行業發展的最高峰；而“雙十一”促銷策略的變遷也成為了度量産業變化、格局變遷的标尺。

“雙十一”為何成為數字遊戲

今天在做“雙十一”促銷數學題的用戶大概很難想起，十一年前，第一屆“雙十一”的遊戲規則是如此簡單——全場五折。

2009年，阿裡巴巴還沒有展露打造數字經濟體的雄心和實力，事實上，當時它的處境堪稱不易。

彼時，阿裡巴巴的B2B業務受到外貿下滑拖累增長停滞，面向國内市場的淘寶業務虧損多年。2008年4月，飽受假貨困擾的馬雲決定開一個叫“淘寶商城”的平台，如今已經成為阿裡巴巴掌舵手的張勇當時擔任淘寶CFO，被任命為淘寶商城的總經理。

淘寶商城一開始發展緩慢，2009年5月，張勇和同事準備在秋季做一個類似美國感恩節大促銷的活動，日子選在11月11日“光棍節”那天。事情一開始進展的并不順利——當淘寶商城邀請商家參加“雙十一”促銷時，大多數商家表示拒絕，最後隻有李甯、聯想、飛利浦等27家商戶參與。

對“雙十一”有期待的人不多，誰也沒想到，這個看來有些戲谑意味的決定，改變了電商行業。

2009年11月11日上午，商戶們準備的貨就已經賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至有董事長批條子，直接從經銷商地面店調貨到網上賣。張勇回憶說：“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯網的聚合力量那麼大。”到這一天結束的時候，超乎所有人預想，淘寶商城交易額居然突破5200萬元，是當時日常交易額的10倍。

淘寶網員工合影紀念首次“雙十一”成績

自此以後，“雙十一”成了現象，每年的銷售額都成為媒體關注的焦點：

• 2010年，“雙十一”的成長速度超出想象，總成交額達9.36億；

• 2011年，“雙十一”成交額達到了33.6億，直到12月下旬，“雙十一”的包裹才徹底發完；

• 2012年，淘寶商城更名為天貓，“雙十一”也有了正式的名字“雙十一購物狂歡節”；這一年，天貓和淘寶“雙十一”總成交額達到191億；“雙十一”熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場、購物中心紛紛推出活動，各種商業形态都參與進來；

• 2014年，“雙十一”交易額突破1億僅用74秒，7小時17分突破200億，全天交易額達571億元；

• 2017年，天貓“雙十一”交易額達1682億；

• 2018年，滾動了24小時的2018天貓“雙十一”實時交易規模數據定格在2135億元。

“雙十一”引領着消費狂潮，每年11月總是熱鬧。

創造出“雙十一”的淘寶商城起初優惠力度驚人，沒有預售，沒有返券，隻有簡單粗暴的“全場五折”，平時因為價格下不了手的鞋包服飾，都有可能半價拿下。

在這天，全國網民開始了網速的較量，秒針劃過11月11日0時，加進購物車的商品價格驟降至原來的一半，用戶飛速确認購物，但等待他的可能是商品售罄的提示，可能是支付需要排隊，可能是支付失敗。

搶到合意商品的人歡欣雀躍，沒搶到的懊喪歎息“再等一年”。

“雙十一”的火爆讓平台和商家都看到了業績的巨大增長點，“雙十一”效應也被充分利用。11月11日前，預售和定金規則給用戶留足時間挑選預訂，11日之後，還有“返場大促”，在“白菜價，再度來襲”的宣傳下，之前沒買到商品的用戶再來一次，已經消費過的人也難免再次心動。

“雙十一”銷售額不斷攀升，用戶買得開心，商家業績大漲清了庫存，平台傭金拿得盆滿缽滿，皆大歡喜。

但事情慢慢變味了。

當“雙十一”的影響力逐漸擴大，五折促銷的情景便很難再現，促銷的規則逐漸變得複雜起來，各種攻略、防騙招數開始流傳：群聊裡傳着《淘寶“雙十一”爆款内部信息》，背後是平台和商家的營銷策略；針對商家“先漲價後打折”的假優惠情況，有購物達人分享出密密麻麻的Excel表格，告訴網友哪些商家是真打折。

消費者想見招拆招，平台和商家的活動規則卻魔高一丈。

2017年，消費者對“雙十一”的抱怨情緒已經顯現，“購物津貼”、“火炬紅包”、“定金膨脹”、“跨店滿減”……理解完這些後要搶紅包，分享激活紅包，甚至要打遊戲換紅包。網絡紅人Papi醬發布視頻調侃稱，“往年阻撓我過‘雙十一’的隻有錢，今年不一樣，還有腦子。”

Papi醬吐槽“雙十一”

類似的策略延續到了今年，“蓋樓”、“助力”、“隐藏優惠券”，消費狂歡成了一場智力和社交關系大考。

“雙十一”的規則逐漸複雜，中國電商産業在高歌猛進。

在“雙十一”剛剛出現的2009年，網購尚不是人們購物的主流，淘寶商城需要吸引用戶、招攬商家入駐，今天，情況早已改變。

據華創證券的電商行業研究報告，中國社會消費品零售總額持續增長且超過GDP增速，與此同時，網上零售額的增長速度高于社會消費品零售總額增速，網上零售額占社會消費品零售總額的比重不斷提升，電商滲透率持續上升。

電商滲透率不斷上升 圖源：華創證券研報

換言之，在消費持續增強的背景下，喜歡網購的人越來越多。平台和商家靠大減價吸引顧客的意願變弱，轉而節約補貼成本，通過複雜的活動規則把用戶分層，既賺對時間不敏感的精打細算者的錢，也能賺到認為時間比省錢重要的人的錢。

對于擁有淘寶和天貓（原“淘寶商城”）兩個平台并發明了“雙十一”的阿裡巴巴來說，入駐平台的商家數量和銷售額同樣今非昔比：據阿裡巴巴2019财報，2019财年GMV達到5.73萬億元，同比增長18.8%；抽傭比例（核心電商業務營收/GMV）也在逐年提高，2015至2019财年分别為2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

“雙十一”誕生十一年來，不僅帶來交易洪流，也撬動着整個電商行業的發展。

首先是物流體系的飛速疊代。

2010年，“雙十一”銷售額增長爆發，巨大的交易量壓垮了物流，當天買的東西有的到年底才送到，物流倉庫“爆倉”的消息常見諸報端。2012年，“雙十一”單日7200萬物流訂單讓單點運行的傳統物流體系和快遞員不堪重負。

2012年11月12日，甯夏申通快遞公司分揀中心，工作人員在分揀堆積如山的快件

為應對“爆倉”，2013年5月，阿裡巴巴啟動菜鳥項目。菜鳥物流平台實現了物流公司之間、物流公司與電商平台之間的協同，在技術驅動下精細化運營，同時，線下的自建倉儲與線上大數據聯動。2018年，“雙十一”的物流訂單首次突破10億，但“爆倉”現象已成過往，貨物幾天内就能交給客戶。

物流壓力也催促着阿裡巴巴的對手。不同于菜鳥的“自建倉儲 第三方物流配送合作” 模式，京東選擇自建倉儲和覆蓋全國的物流體系，強大的倉配一體化服務，現已成為京東的護城河。

除了物流，早年被壓垮的還有支付。2010年，11月11日0點剛過，支付寶業務量就達到平時最高值的三倍，龐大的交易量在當天快結束時差點讓業務崩潰，銀行網銀也屢出狀況，出現了挂掉一家搶修一家的窘迫場面。

如今，網購商品“當日達”甚至“1小時達”不再稀奇，支付擁堵和失敗已經鮮見，支付寶和微信支付成為人們的日常支付方式，高效物流和“無現金時代”成為國家經濟标簽。

而當網購不再是非主流、相應的基礎設施和配套服務都逐漸完善，電商靠“全場五折”來引流的時代便過去了。

套路背後的行業變遷

雖然今日的“雙十一”看上去已然有些平庸，但它是如今電商行業層出不窮促銷季的源頭。

2010年，在看到“雙十一”大獲成功讓阿裡巴巴嘗到甜頭之後，其他平台開始跟進。

那一年，京東把6月18日定為“店慶日”，推出對标“雙十一”的“618購物節”，開展一系列降價促銷活動，随後，蘇甯、國美、當當、一号店、易迅陸續入局，除阿裡巴巴“雙十一”、京東“618”外，聚美優品“301”、國美在線“418”、唯品會“419”、蘇甯“818”，加上情人節、女神節、吃貨節、“520”等，幾乎全年都有名目繁多的電商促銷節。價格戰成為那幾年電商行業的主題。

國美“亮劍618”活動海報

圍繞促銷季，平台間一度進行“海報大戰”，火藥味甚濃。

2013年的“别鬧”電商海報大戰

2016年，蘇甯站隊阿裡巴巴，“貓甯組合”阻擊京東

熱鬧的電商促銷季背後，伴随的是行業格局的變遷和入場玩家的沉浮。

講出“我為自己代言”的陳歐和他創辦的美妝電商平台聚美優品曾是電商促銷大戰的參與者。2014年，創業4年的陳歐帶着聚美赴美上市，上市後市值曾達370億，一時風頭無兩。好景不長，在激烈的競争中，聚美優品并未真正建立起在供應端、用戶端的競争優勢，加上假貨危機影響，聚美優品2015年開始走下坡路，公司市值三年蒸發90%，曾一度考慮私有化。

以服裝尾貨線上售賣模式起家的唯品會，早年被稱為“線上的奧特萊斯”。2012年，唯品會登陸紐交所，成長速度比聚美優品更快，但近幾年，營收增速放緩的唯品會逐漸失去光環，“中國第三大電商平台”的桂冠已被對手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品會，在國内排名僅次于阿裡巴巴和京東，2018年全年，拼多多平台GMV達4716億元，唯品會GMV為1310億元，差距再次被拉大。

群雄逐鹿時期，降價大促是平台引流和拉動增長的有力武器，但在紅利逐漸消失，增量變存量的大背景下，電商企業對于促銷杠杆使用方式也不同于以往。

算術遊戲與大型補貼，策略差異的背後是新老玩家的不同考慮。存量增長和促銷引流孰輕孰重，反映在不同階段的電商企業的補貼策略裡。

數年混戰後，阿裡巴巴坐穩了電商行業的頭把交椅，京東随其後。圖源：華創證券研報

今年“雙十一”前夕，電商新貴拼多多以不兜圈子的“直接補貼”姿态獨樹一幟。拼多多數據研究院副院長陳秋稱：“平台堅持不讓消費者做數學題，一切優惠都将以最簡單的方式面向用戶。”

消費者得到實惠喜聞樂見，但拼多多投入真金白銀不止是讓電商大促回歸初心那麼簡單——促銷從來都是俘獲用戶、擴大份額的利器。

拼多多今年的百億補貼瞄準的是“五環内”人群，在“百億補貼”活動中，拼多多補貼的主要品類是手機、家電、數碼、美妝，補貼的商品也是時下熱門的高溢價商品，如新款iPhone、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦電動牙刷、Switch遊戲機等。

貼着“下沉市場”、“假冒僞劣”标簽的拼多多意圖明顯，對在一二線城市熱賣的爆款商品進行補貼，吸引原先看不上拼多多的“五環内”人群。補貼的效果顯著，一二線城市用戶先是将信将疑，低價買了爆款單品，驗證是正品後，在社交媒體上形成“真香”效應。

如此策略效果顯著：拼多多今年二季度财報顯示，其實現營收72.90億元，同比增長169.10%；截至6月30日的12個月期間，拼多多平台GMV達7091億元，同比增長170.55%。而在今年8月21日的财報電話會議上，黃峥稱，今年1月，拼多多平台一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例迅速攀升至48%，半年提升11%。

對于正處擴張期的拼多多而言，其需要一場有力的促銷助推自己升級；而對于已經在行業裡站穩腳跟的阿裡巴巴、京東等已有玩家而言，平衡投入産出比才是更值得考慮的事情。

人們還需要“雙十一”嗎？

“雙十一”已經不再那麼炫目。

作為“雙十一”的發起者，伴随行業地位穩固，阿裡巴巴也在逐漸消解“雙十一”的意義。在2018年第一季度的一輪人事安排中，阿裡巴巴以“經濟體”自我定位。在阿裡巴巴集團和螞蟻金服集團層面，安排了一個成員規模13人的“經濟體發展執行委員會”。可以看到，阿裡巴巴已經成為如今中國互聯網産業的水電煤，電商隻是其龐大版圖的一個部分。

阿裡巴巴數字經濟體主要業務 圖源：阿裡巴巴官網

相比其他電商平台紛紛推出補貼計劃，阿裡巴巴今年選擇“克制地”投資線上零售及本地服務等核心業務，張勇解釋稱，依靠補貼實現的增長是不可持續的。

随着體量不斷增長，阿裡巴巴“雙十一”GMV近年增速放緩，2017年和2018年同比增速分别為39%、27%。另一方面，作為電商平台，阿裡巴巴的獲客成本逐年上升。據東興證券研報，2016年，阿裡巴巴獲客成本已達361元/人，即每獲得一個新增用戶，平均花費361元，這一指标同比暴增196%。

最佳的投入産出比，是行業龍頭阿裡巴巴考慮的重點。與此同時，2015年成立的拼多多則從微信中獲取了低廉的流量并一路壯大，并運用強力的補貼策略進行追趕。

不過拼多多的故事已經顯示，“雙十一”不會消失，無論對于重視存量增長的巨頭，還是靠激進補貼拉新的新秀，促銷永遠是吸引關注的不二法寶。但是，電商行業的競争早已超越單純的價格戰。

“雙十一”十年也是中國電商發展的黃金十年，群雄割據、風雲變幻。在行業格局穩定的今天，靠促銷建立競争壁壘的時代已經結束，如今電商行業的競争已經升級為生态競争，是支付、物流、倉儲和金融的全面競争。

靠“雙十一”加速一整個行業發展的曆史很難重演，折扣也不再是已經習慣網購的用戶們唯一的考量标準，然而，正是“雙十一”讓“雙十一”不再那麼炫目——而這恰是它實現了自身價值的最佳證明。

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