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品牌、營銷、數據，決定餐飲企業經營成敗的關鍵三要素。

曾經，經營者一度依賴團購活動。盡管它帶來了一定的線下引流，卻難以形成品牌積累，更無法獲取用戶數據。

如今，有了閃惠，一切變得不一樣了。

2015年4月，大衆點評發布移動支付戰略性産品——閃恵，上線100天輕松覆蓋全國超過50萬家門店, 每三家支持移動支付的商家當中，就有兩家接入了閃惠。在幫助商戶提升品牌價值、制定營銷策略、分析用戶數據三方面，閃恵是如何做到的？大衆點評商家平台總經理王旭剛一一解答。

餐飲老闆内參顧弘發于北京

一、不想提升品牌價值的老闆不是好老闆

“團購行為更像電商，屬于固定商品的預購。一般以打包套餐的形式，提供一次性的線上、線下服務，商品賣完了就意味着一輪團購的結束。”提及閃恵，難以繞開與傳統團購項目的比較，王旭剛給出了以上答案。

閃恵則主打“場景 服務”的線下移動支付創新，将支付場景化，引導用戶從場景和服務向優惠和支付的閉環轉化。

在線下門店，用戶通過閃惠移動支付，可以享受立減等優惠，而且與傳統的團購或者信用卡支付等相比，使用閃惠更加便捷。截至目前，全國每三家可以到店移動支付的門店，就有兩家支持大衆點評的閃惠。

“對于商家來說，閃恵是一項長期存在的基本服務，不存在線上、線下的界限。隻要商店營業，用戶就可以享受優惠，同時疊加不同的優惠、支付場景，提供多樣化的服務。”

由于曆史發展原因，團購的品牌定位更多是折扣、貪便宜，對商戶的品牌形象有一定損害，許多中高端商戶已經敬而遠之。

閃惠雖然也有價格折扣，但出于為用戶提供服務的終極目标，商戶可以根據自身的特點與需求制定營銷策略，靈活配置滿減、折扣等不同營銷形式，更有利于提升品牌價值。

二、營銷！營銷！營銷！重要事情說三遍

8月20日，恰逢中國傳統的七夕情人節，大衆點評推出第七個“周四閃惠日，半價吃美食”活動。消費者通過閃惠支付，在參與活動的商家店内用餐，最高可享受半價優惠。

加入當天活動的餐飲品牌數量突破2000個，有超過1萬家全國精選門店，覆蓋城市達38個。已經推出的七次“周四閃惠日，半價吃美食”活動，每周閃惠訂單量總體保持200%的幅度穩步增長。

閃惠主打到店支付，适應了當前消費者消費習慣的遷移。同時，以到店支付為載體，商家可以将閃惠作為長期營銷工具，幫助商戶分時段、分用戶（頻次）、分門店精準營銷，同時還可以實現二次營銷的目的。

1、不同時段營銷。商戶根據客流量的差距，針對不同的時間點制定不一樣的優惠。如果一家餐廳中午生意冷清，晚上排長隊，可以在午餐時段給予更優惠的折扣，晚上則減小折扣力度甚至取消折扣。通過優惠力度的大小帶動用戶，從而彌補客流量不足時的營業額。

2、不同頻次營銷。通過對顧客進店消費的頻次數據進行分析後，調整新老客戶的優惠力度，體現差異化。比如，一個人在一個月以内光顧10次，可以認定他為忠實用戶，優惠力度也會産生相應變化。而對于首次光顧的客人，适度給予更多的優惠，從而達到增加用戶黏性的目的，将新客戶逐步轉變為忠實粉。

3、不同門店營銷。對于連鎖品牌而言，由于選址、服務、口味等因素的差異化，不同的門店經營狀況各異。此時，對生意相對較差的門店加大優惠力度顯得很有必要。

4、二次營銷。用戶使用閃恵功能後，通過社交平台的分享進行二次宣傳與線下引流。以江邊城外烤全魚為例，顧客使用閃惠支付後，不僅能享受優惠，還可以通過閃惠的尊享券功能向微信朋友圈或好友發紅包，借助社交分享為門店引流。

短短1個月，用戶通過微信社交分享共發出超過19萬個紅包，閃惠交易額超過2000萬元。江邊城外平均每天通過閃惠等大衆點評的移動支付産品完成的交易額在50萬元以上，周末則接近百萬元。

看到這裡，商家如果對準入門檻有擔憂大可不必，“隻要具備經營資質，大店、小店無限制，夫妻店我們同樣歡迎，幾乎零門檻。”王旭剛對内參君強調。

對于已簽約的商戶，大衆點評并不當“甩手掌櫃”，一定将服務進行到底。

“經過一段時間的實踐後，如果店家發現通過閃恵制定的營銷策略并未達到預期效果，大衆點評後續會有案例分析與指導，同時推出點評大學、點評管家等項目，希望商家通過學習、借鑒其他人的成功經驗，進一步幫助他們完善營銷方式。”

三、“得數據者得天下”：你get了嗎？

同樣是線下移動支付行為，閃恵與打折券、掃碼券使用起來沒有太大的區别，二者本質上是否趨同？

“它們的本質差别在于能否獲得用戶數據”。王旭剛的回答一針見血。

“從支付行為上看，打折券與閃恵無異，購買商品後直接按打折後金額完成移動支付。不管是十個人分别使用了一次優惠，還是一個人享受了十次優惠，商家隻能看到優惠券使用次數，數據與用戶本身是分離的。而事實上，商家希望把折扣給更多人，而不是被同一個人反複使用。”

閃恵功能裡，用戶使用多少次、享受什麼折扣，後台都有精确的數據分析。這些數據對商家開放，他們可以在數據分析的基礎上，制定更精準的營銷手段。

比如會員分析玩法：老顧客自動生成會員卡，累計消費滿1000元返100元的券。

大衆點評還可以為商家提供電子會員卡，下一步的計劃是與支付打通，未來的電子會員卡将集會員基本信息、消費數據、移動支付綁定于一體，用戶的到店體驗會更流暢。

大數據時代，人們常說“得數據者得天下”。商戶一旦獲得準确的用戶數據，可以進一步分析數據，根據市場動向做出準确的經營判斷與營銷戰略。

大衆點評恰恰擁有用戶數據方面的先天優勢，相信跻身紅海中的餐飲老闆一定難以抗拒。

編輯：内參小羊君

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陳建澎

食運來餐飲

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