文/ 李惠琳 編輯/ 陳曉平

在80、90後眼中，五毛錢一包的辣條是曾經共同的童年記憶，也是永不過氣的網紅食品，“吃包辣條壓壓驚”的段子和表情包常年流行于社交平台。

在辣條業，衛龍常年霸占頭把座椅，遍布全國大街小巷，成立19年來，從一個雜牌進階為暢銷全球的品牌，與年輕人“打鬧嬉戲”融為一體，堪稱奇迹。

衛龍得以成為“辣條界一哥”，離不開創始人劉衛平，40歲的劉為人極為低調，不愛抛頭露面，行動範圍多限于河南。最近關于他的消息是，出現在湖畔大學第四期學員名單中。

草根的發明

衛龍的誕生需追溯到20年前。

1978年，劉衛平出生于湖南省平江縣，平江以醬幹聞名，當地很多人靠賣醬幹養家糊口。

劉衛平高中畢業就開始闖蕩“江湖”，苦于沒資金、沒人脈，一直未找到很好的出路。1998年，一項改變其命運的發明誕生了。

衛龍創始人劉衛平

那年，醬幹的原材料大豆出現大幅度漲價，已不再是一門好生意，當地師傅琢磨研發一種新的替代性食品。他們采用更便宜的面粉為原料，結合制作醬幹的手藝，添加小孩喜愛的甜味、辣味，制作面筋制品，成為現在的辣條。

由于技術、資金門檻低，且更受市場歡迎，大大小小的面筋企業遍地開花，平江縣的小麥原材料漸漸不足，當地人開始順着京廣線北上，來到盛産小麥的中原地區創業。

一波人中，就有年輕的劉衛平。1999年，他來到距離家鄉600公裡外的河南漯河白手起家，制作辣條。

劉隻有高中文化，資曆尚淺，商業野心卻不小，他不滿足開個作坊小打小鬧，希望将辣條生意做得更大、更好。三年後，他成立漯河市平平食品加工廠，規模雖不大，卻在異地他鄉開創了一份自己的事業。

2003年，劉衛平注冊“衛龍Weilong”商标，以自有品牌開始，衛龍邁出了擺脫小作坊的第一步。

雜牌逆襲

在集聚全國近半數辣條企業的河南，衛龍的競争壓力可想而知。

劉衛平明白，隻有提高知名度才能争得一席之地，于是，衛龍第一次“擴大經營規模”，并将目光從河南轉向全國市場。

2003-2004年，他将工廠搬入漯河民營工業園，在漯河、駐馬店、扶溝多個生産基地投放廣告，緻力打造“衛龍”系列休閑食品，進行瘋狂“地毯式”推廣，漸漸，大到家樂福，沃爾瑪，小到街邊便利店，都能看到衛龍辣條，全國性銷售網絡由此建立。

繁榮的背後，一場危機誕生了。

由于準入門檻低，面筋熟食企業爆發式增長，據統計，全國有面筋食品（辣條）廠家1000餘戶，産值至少達500億-600億元，大量企業經營欠規範，加之标準缺失。 終于，一場危機在2005年不期而至。央視曝光平江一家面筋廠非法添加黴克星，辣條迅速被添上“垃圾食品”的标簽。

在劉衛平看來，食品安全風暴是一個機會，符合規範的品牌會脫穎而出，“更上一層樓”。

他決心改革做第一個“吃螃蟹的人”，集中力量提質提價，陸續建立産品技術标準體系、質量管理控制體系，聘請了專業質檢人員，并在品牌上先人一步，2010-2014年間，先後邀請國内一線明星趙薇、文章、楊幂代言。

為迎合新生代需求，衛龍優化包裝材質優化，原來的簡包、透明包裝優化為鋁箔、鋁膜包裝，瞬間“高大上”，衛龍迅速由一家小廠成為最大的辣條企業，目前，擁有員工3000多人，年銷售額10億元以上。

修煉網紅術

過去，衛龍的銷售渠道集中在線下，廣告也走傳統路子，知名度有了，辣條的刻闆印象卻無法改變，劉衛平開始摸索第二次品牌升級。

2014年，衛龍搬進修建的新廠房，采用金剛砂地面，拌料包裝采用環氧地坪，并更換了全新的包裝設備，質量和衛生要求更為嚴格。

自己說無憑無據，消費者“眼見”才為實。

衛龍特意邀請攝影團隊進入車間拍攝和直播，整齊羅列的辣條，一塵不染的工作間……令攝影師大感意外，他将照片上傳至微博，瞬間引發大量圍觀，消除了大衆對辣條“三無産品”的誤解。

衛龍生産車間

嘗到了網絡營銷的甜頭，衛龍迅速将渠道拓展至線上，入駐天貓、京東，頻頻借時事熱點、網絡用語、表情包刷曝光度。

無腦洞，不網紅。吃辣條的用戶多為文娛、遊戲、二次元群體，衛龍為自己塑造了一個逗逼的形象，什麼火就玩什麼，怎樣好玩就怎樣來。2016年開始，衛龍顯露出網紅的潛質。

2016年6月，一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衛龍天貓旗艦店首頁上滿屏幕黑底紅字上寫着“憑什麼不給我發貨”；恢複正常後，再次被“我要給你點顔色看看”、“你為何這麼叼”等暴漫表情包淹沒。衛龍官微解釋，顧客的收貨地址和相關信息有問題，無法發貨，導緻店鋪被黑。

衛龍天貓旗艦店“被黑”情況

廣大吃瓜群衆在微博上炸開了鍋，當天＃辣條被黑了＃的話題關注度一度超過正在進行的＃高考＃。好奇心驅使下，大量微博網友前往旗艦店圍觀。當天，店鋪訪問量達68萬人，是日常的20倍，進店流量為365.9萬次，達到行業的第一名，全網曝光量近6000萬。

其實，這是一場為“6.18“造勢的自黑式營銷事件。下午6點左右，官方聲明出現：“沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……”衛龍借勢宣布與暴走漫畫跨界合作，将推出一系列暴漫定制化辣條。

衛龍與暴漫合作推出定制化辣條

懂撩，才有機會。

另類新國貨

如今，衛龍已是營銷界匹敵杜蕾斯的老司機，無論二次元漫畫、科技風、時尚感還是耍污賣萌，各種風格都能完美hold住。

“如果三年前是雞湯的時代，那麼現在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，營銷是适應時代的趨勢去走的。”衛龍旗艦店的負責人陶捷稱。

衛龍背後，是由一群沒有廣告傳媒經驗的人組成的營銷團隊，30多人的年輕團隊中，有電競愛好者，有喜歡看段子的，看創意視頻的，玩快手秒拍的，看動漫的，他們之間互相影響，碰撞出不同的火花。“我們看得最少的就是案例分享，我認為一旦熟悉傳統的操作模式，就會被所謂的經驗束縛住，而衛龍要做的就是不傳統、有差異化。”陶捷稱。

這群平時愛上網的年輕人，在“蹭熱點”上有着敏銳的嗅覺——快、準、穩。

2018年5月13日，端午節前夕，微博大V“全是吃貨”@衛龍官微提出想吃“辣條粽子”的心願，衆多網友呼應。第二天，衛龍官微回應，“不就是辣條粽子，一周後見！”。

一周後，衛龍發布辣條粽子的消息，首批産品當天就被搶購一空。

一次次的“搞事情”，幫助衛龍一直活躍在消費者的視線中，銷售額保持着穩定增長，生意風生水起。同時，衛龍産品也已遠銷海外，成為一款與老幹媽齊名的國貨産品。

在亞馬遜美國官網，搜索“latiao”顯示的産品前幾位都是衛龍辣條，340克的衛龍辣條标價14美元，大約相當于人民币97元，在天貓官網，隻需要13.9元。

衛龍公關總監餘風稱，在海外市場先切入線上渠道，以後會逐步與連鎖商超等線下渠道合作，并打算借助辣條的趣味性、調侃性吸引外國人的興趣，“我們可以提供一些好玩的、有意思的概念，找一些垂直的科技媒體，讓更多人了解衛龍的産品”。

不過，劉衛平逆襲，衛龍暢銷全球，并未消弭辣條行業的危機，9月，由于标準适用性等原因，衛龍辣條為湖北省食藥監局判為“不合格”。辣條界第一“網紅”的衛龍，要持續守護80後、90後們的兒時記憶，單是懂營銷是不夠的。

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