文 | Dedee

奧迪廣告片像素級抄襲事件，截止到本周三早上，以滿哥回應“三方已達成協議，免費授權小滿文案”而告一段落。

隻能說好文案真是幾十年如一日的，永遠都是稀缺品。再加上這兩年大家對于好文案的定義也是越來越迷了，頗有點像“薛定谔的文案”。

其實，北大滿哥的這段文案和那首詩放到十年、二十年甚至三十年前的廣告圈，隻能算做“挺不錯的，繼續努力”的檔次，絕對無法成為爆款或現象級事件——即使有劉德華加持，也不例外。

所以今天，我們就來簡單扒一下那些年，中國國内廣告營銷圈的神話故事。你會發現，那些文案和其背後創造者的成功之道，其實基本都是殊途同歸的。

（皮埃斯，這次我們聊的都是純國産文案，也不限于車圈，因此不包括翻譯過來的那些經典slogan。諸如“隻溶在口不溶在手”、“雀巢咖啡，味道好極了”、“滴滴香濃意猶未盡”、“百事可樂渴望無限”……等也都不列入其中）

人頭馬XO：

人頭馬一開，好事自然來

以黃霑的這句文案起頭，沒有人會反對吧。

人頭馬XO這句廣告詞的由來，也真和黃霑一貫的寫詞、寫稿、主持等思路與風格一脈相承——把深厚的文學造詣和世俗情趣結合在一起，用通俗易懂的大白話說出來。

是的，黃霑是個老廣告人了。

1968年，他成為英美煙草公司廣告部副經理之後，就開始将作詞思路用在了廣告文案上，大力推廣廣告語口語化。

1970年，他跳槽成為了華美廣告公司的聯合創作總監，并因為一首他創作的廣告曲，拿下了美國廣告界最高榮譽“克裡奧獎”；2年後，他成為了國泰廣告公司總經理，創作了台灣神奇飲料“蘋果西打”的廣告歌；1975年，他和女友林燕妮每人各自拿出2.5萬港币，成立了廣告公司“黃與林”——據說人頭馬XO的廣告詞，正是在這一年信手偶得的。

據說是人頭馬公司的人直接找到了當時正在開心拍B級片《大千世界》的黃霑，拿出了5000塊港币請他幫忙想一句文案。霑叔隻用了半天時間就寫了一百來句，塞給了人頭馬那兒，人家隻看了第一句“人頭馬一開，好事自然來”——就它了！

由此可見，“不想當文案的音樂人絕不是好主持”這句話有多正确！

黃霑5000港币輕松到手，人頭馬XO更是秦始皇吃花椒——赢麻了，輕松獲得兩岸三地巨大的群衆消費基礎，其在大中華區的知名度，遠超競争對手馬爹利和軒尼詩。

還有“黃與林”公司，在1980年成為了每年營業額達到1.2億港币的香港第七大廣告公司。5年後，黃霑和林燕妮将公司賣給SAATCHI & SAATCHI，林燕妮擔任了3年的行政總裁。

嗯嗯，就是前幾天發聲明稱“像素級複刻”北大滿哥的M&C Saatchi上思廣告不是其下屬分公司的盛世長城（SAATCHI & SAATCHI）。而SAATCHI & SAATCHI中文名中的“盛世”二字，亦是黃霑取的。

黃霑自己坦言，所謂創意，就是老元素的重新組合排列。“好的廣告語，是要讓人記住！”

白麗香皂：

今年二十，明年十八

估計90年以後的人對于“今年二十，明年十八”這句文案也是略有耳聞，隻是不知道其出自哪裡。

1989年，擁有硫磺皂和檀香皂這兩大王牌的老字号“上海制皂廠”推出了一款白白嫩嫩的香肥皂，主打牛奶護膚美容的概念。而且，和當時上海制皂廠的其它兩塊肥皂比，它還有一股濃郁的奶香氣——更重要的是，它比前輩要貴老多，堪稱1980年代末魔都少女夢中的奢侈品。加上“今年二十，明年十八”這句帶着那個時代特有含蓄味道的“咒語”，這款香皂格外的魅惑人心。

當時，許多少女都曾繞着姆媽指名要買白麗香皂：“有塊香皮皂老稀奇的，可以當香水用，贊得不得了。今年二十，明年十八。”

她們的姆媽麼，許多都是用過夜巴黎香水的過來人，更是對這句廣告詞充滿了不屑：“今年二十，明年十八……後年十六咯？囡囡啊廣告是假的！騙子！”

于是乎，香皂出來沒多久，這條文案就上了當時的“熱搜”并被反複拿出來讨論：白麗香皂是否屬于誇大宣傳，是否符合《廣告法》？最後，廣告被判定為合法，其理由就是屬于藝術誇張，不屬于實質誇張。

道理其實就如同大洋彼岸的Forever 21一樣。

其實白麗香皂一直都在做廣告，隻是不再向當年那麼出挑，更像是“随風潛入夜，潤物細無聲”的那種。

比如普陀區有一條路叫做“白麗路”；再比如到現在，魔都的101.7FM都有一檔音樂節目“白麗音樂萬花筒”。而它“流行音樂我最懂”的slogan，無疑也堪稱優秀。

聯想：

人類失去聯想，世界将會怎樣

且不論這些年聯想與柳傳志的是非功過，隻說這句文案，可謂是聯想集團最古早也是最知名的一條slogan。

不少80後表示，還記得小時候那些著名企業的電視廣告大多淺顯直白，過于好記。諸如“您想身體好，請喝健力寶”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“踏上輕騎，馬到成功”，“海爾冰箱，為您着想”……等等的都是所見即所得，根本不用動啥腦子。

唯有聯想，那時大部分中國人都不知道電腦長什麼樣子，因此每每看到這句極具張力的廣告詞，内心都會油然而生一種莫名的敬畏感，覺得這家企業好有内涵。

甚至到現在，這行文案依舊是不少語文考卷的座上賓，無數學生都曾解釋過“聯想”一詞在這句話中的多重語境——由此可見當時這句話有多成功，甚至還被不少人譽為“國内最有哲學深意的廣告語”。

這句廣告詞是1991年，時年28歲的郭為所創。當時他作為企劃部總經理，為聯想制定了一系列的企業文化，順便還想出了“世界失去聯想，人類将會怎樣？”這一經典口号。

在此之前，剛剛拿到管理學碩士學位的郭為，已經算得上是柳傳志的“右臂”了，曾幹出了兩樁在别人看來完全是Impossible Mission的大事件——先是在某次“國家評選科技進步獎”中，通過輿論轟炸，讓原本隻有二等獎的“聯想漢字微機系統”破格獲得專家複議，繼而換成了一等獎。

正是著名的聯想成語“郭為追獎”的由來。

郭為做的第二件Impossible Mission，是通過公司司機的朋友，認識全國人大副委員長彭沖的女婿，然後一通彎彎繞繞之下，居然成功地讓聯想有資格在人民大會堂開會，更請到了彭沖出席了聯想集團的“進軍海外誓師大會”，聽柳傳志說了20分鐘話，讓後者倍兒有面子了一整年。

極度擅長營銷的郭為，很快就讓聯想成為了愛上小青蛙的癞蛤蟆——穿的不花玩得花的典範。也讓柳傳志明白了啥叫“千金難買爺高興，爺想咋滴就咋滴”。

所以，人類失去聯想，世界将會怎樣？失去想象力，人類還是猿類；但失去聯想公司，肯定該咋樣咋樣；但如果聯想失去了郭為，隻能是寄居蟹搬家，早繃不住了……

廣州奧林匹克花園：

運動就在家門口

1998年，趁着中國開始第二次申奧，新華南五虎之一的金業集團提出了“運動 地産”的複合理念，并打造出國内首個運動型社區——金業體育花園。

為了能将這個樓盤的最大特點無限突出，金業創始人郭梓文提出了“運動就在家門口”這句看似普通其實一點也不普通的廣告詞，并正式将這一地産項目更名為"廣州奧林匹克花園”——是的，金業集團正是中國奧園的前身，廣州奧林匹克花園也成為中國奧園命名的由來。

更重要的是，相比如今動辄喊着“買買買大大大好好好”實則一句準話都沒給的房産商們，當年的郭老闆還是非常務實的。因為當時奧林匹克花園内真的全面配建了健身平台，除了常見的兒童遊玩區、老年人活動區外還有籃球場、網球場等當時頗為罕見的全齡運動配套項目，讓“運動就在家門口”的slogan不僅僅是一句口号，更成為了一句承諾。

當然，郭梓文之所以被封為“郭營銷”，成為地産營銷之神，除了他是房産界最會寫文案外，還因為他善于蹭熱度會來事兒。

比如同年8月，請時任國家體育總局局長伍紹祖在人民大會堂親筆為廣州奧林匹克花園題詞，更順利拿下了中國房地産界“奧林匹克”名稱的獨家使用權。

2000年4月，又請時任國際奧委會主席薩馬蘭奇為奧園題詞；2001年9月，又雙請時任國際奧委會主席羅格先生題詞；11月，又雙叒叕請當時中國奧委會主席袁偉民題詞……

好麼，一園四詞，這一通蹭熱點與名人站台的雙重加持下，廣州奧園成為了“中國複合地産第一盤”，創造五銷五罄賣掉2000套房的神話，載入中國房地産行業發展的史冊。郭梓文也在2001年成為了“中國房地産十大風雲人物”。

而廣州奧園的這句slogan，也成為了房地産文案至今都未曾被打敗的最佳案例。

豐田：

車到山前必有路，有路必有豐田車

這句起碼有近40年曆史的古早slogan，沒人知道這句話是怎麼來的，沒人知道最初形容的是哪款車，也沒人知道它是如何消失在大衆視野中的。但它非常完美地契合了豐田近半個世紀以來，在全球汽車産業的地位。

如今，這古早slogan依舊會重複重複再重複地出現在大小汽車自媒體的文章中，和“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”一起成為20世紀末中國汽車廣告文案的“卧龍鳳雛”（bushi），戰績至今都無人可破。

在某乎上，還流傳着一個關于這條豐田文案的小段子。

說的是某小學旁有一家豐田專賣店，上面有一面巨大的豐田花冠廣告牌，配着“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。有一次年級裡考語文，填空題裡有一題恰恰是：“車到山前必有路，______________”，全年級150多個學生，清一色寫上了“有路必有豐田車”！老師們清一色地給所有人判了一個十二萬分醒目的紅叉叉。氣得校長直接去和商家理論，要求把廣告牌撤了……

結尾，這位答主頗為傷感地寫道：“最後，豐田專賣店搬走了，廣告牌也沒了。現在想想，真的莫名好笑。”

是的，你還記得“車到山前必有路”的後半句，最初應該是什麼樣子嗎？

大衆桑塔納：

擁有桑塔納，走遍天下都不怕

應該沒多少人還記得，桑塔納在1980年代末，圍繞着“故、值、信、誠、趣”這幾個漢字發布的全方位廣告，據說這組廣告曾拿下過國際廣告大獎。

但有許多80後都還清楚記得——桑塔納在1998年發布的一支嗲到無以複加的電視廣告。畫面中，一輛白色的桑車駛過了中國的大好河山大江南北，無論是城市還是鄉村，雪山抑或戈壁，車邊陪伴着飛奔的孩童或是幽幽的駝鈴，它永遠淡定而浪漫，一往無前。

最重要的，無疑是這支長長的廣告片最後，那句讓人瞬間汗毛豎起的經典slogan：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”

據了解，這支廣告是上海奧美代理的。為了拿到桑塔納這支廣告代理權，奧美還和電揚在錦滄文華大酒店進行了一次盛大的比稿。

當然，最要緊的還是那句“走遍天下都不怕”的廣告詞。據了解是當時一位土生土長的魔都新人文案，在短時間内福至心靈構思而出的。他極為輕松地将這句話寫在了紙上，交給了相關負責人，後者看了一眼就說：可以，就這樣定了。

就是如此的絲般順滑，一氣呵成——是的，這世上真的有種人，是天生為廣告而生。隻看似平平無奇的一句話，就抵過繁花似錦的千言萬語。

額外說一句，桑塔納的文案和那位寫下“喜歡上海的理由”歌詞的文案一樣，都有着自己的廣告公司，真是老廣告狗們大多擁有同一個宇宙。

Jeep：

不是所有的吉普都叫Jeep

嗯，這句話源自美國的老營銷人傑克·特勞特。早在1969年，他那本《定位：同質化時代的競争之道》裡就曾提到了“不是所有的……都叫……”這一經典廣告句式，旨在給推廣的産品一個極為明确的定位。

不得不說，如果說克萊斯勒全球複興應該感謝馬爾喬内，那麼Jeep在中國的重振應該感謝鄭傑。這句廣告詞，也是鄭傑時代的優秀産物，它完美表達了Jeep在越野領域的專業性和強大功能。甚至因為這句slogan，Jeep也沒有必要再取一個正式的中文名稱，隻需要沿用英文書寫和讀音即可。

而除了“不是所有的吉普都叫Jeep”之外，Jeep還曾有過不少優秀的文案，比如“看過世界的孩子更強大”，“若愛隔山海，山海皆可平”等等，素質都可秒殺幾天前的“奧迪小滿”。但相比“不是所有的吉普都叫Jeep”這句無比吻合Jeep自身品牌特色的slogan，後兩段明顯更女性化，更具有某些方面的針對性。

Jeep這句文案，還有着兩層意思，第一層是讓中國人明白Jeep其實是一個品牌，第二層則是确立了Jeep的品牌地位，讓人感覺隻有Jeep品牌才是真·吉普（事實上也是）。

嗯……相比之下，如今處處可見的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”明顯就弱太多了。

力波啤酒：

喜歡上海的理由

2001年的6月18日，一首名叫《喜歡上海的理由》的廣告歌曲，一夜之間在魔都大街小巷流行起來，其傳唱等級基本等同于今年的《孤勇者》。

力波啤酒也因為這首廣告歌的推動，銷量迅速回升，甚至一度能與1996年登陸魔都的三得利分庭抗禮。

據了解，《喜歡上海的理由》出自當時4A公司安瑞索思EnergySource的一名普通文案陶為民——是的，之後他一度成為了安瑞索思的CCO，也是從4A做到GCD的第一位本土創意人，個人經曆于本土廣告圈而言，不可謂不傳奇。

他表示，自己在寫這個文案時，決定必須将廣告和魔都元素深度結合，采取更接地氣的廣告策略，于是就有和上海共同成長、發展的整體創意概念。更重要的是，這首歌還承載了他個人情感與城市記憶。

而且，他表示自己做廣告文案有個偏好習慣，就是做有中國特色的創意，必須要精準把握與撩撥到受衆的心弦。

其實，力波啤酒在推出《喜歡上海的理由》之前的那波文案也相當成功——“不搏不精彩”再加上邀請徐根寶做代言，無疑道出了力波曾經的野心與決心。隻是“既生瑜何生亮”，這首廣告歌的文案可謂是堪稱完美，無人可及。

如今，陶為民早已自立門戶；力波啤酒也成為了半個魔都的消失人口，隻剩下闵行那棟重新翻修的老廠房，留作念想；演唱那首歌的本土年輕音樂人孔佳，不幸在2006年春節前罹患肺癌去世……

所有人對力波啤酒以及2000年左右魔都的記憶，基本都停留在那個夏天，與那首承載了太多新老上海人回憶的廣告歌曲——它講述的人物抑或經曆都是如此真實，道出了新老魔都人的心聲，唱出了這座城市的共鳴。據說就連姚明都曾表示，在美國打球想家了就會聽一聽《喜歡上海的理由》。

不得不說一句，廣告文案比品牌或産品活得更長久，這樣的神話故事如今也是越來越稀有了。

《正大綜藝》：

不看不知道，世界真奇妙

是的，把《正大綜藝》和它的slogan放在最後，我是有一定私心的。

因為這部堪稱國内“綜藝大雜燴”鼻祖的節目，無論哪個環節都讓人印象深刻——因為任何一個中國人，尤其是90年之前出生的，都曾是《正大綜藝》的目擊者、參與者。

隻要是生于1990年之前的人，一提到《正大綜藝》，十有八九第一個想到的不是如今這個節目的新亞子，而是那句“不看不知道，世界真奇妙”的slogan。

記得1990年代初，在無數人心中趙忠祥的最佳搭檔并不是倪萍，而是楊瀾。他倆在《正大綜藝》裡的默契度簡直能用“雙向奔赴”來形容。

還有那對兒極為搞笑的台灣外景主持人李秀媛和謝佳勳，前者還曾拿到過金鐘獎“最佳科教節目主持人”。

以及每期結尾時，都會響起翁倩玉演繹的《愛的奉獻》（不是某些晚會最愛的那首《愛的奉獻》）。在1990年代，這首歌在國内的地位，可以說僅次于1980年代李谷一的《難忘今宵》。

而且在相當長的一段時間内，全國大街小巷處處能聽到大人小孩哼着“愛是love，愛是amour；愛是rak（泰語“愛”的意思），愛是愛心，愛是love……”非常非常的洗腦，普及程度絲毫不輸給鄧麗君的《甜蜜蜜》。

而《愛的奉獻》響過之後，就是更多人喜歡的《正大劇場》。當年這個單元播放過的海外電影與電視片單，連六公主都要甘拜下風。

甚至有不少80後表示，自己的美劇啟蒙并不是《大西洋底來的人》、《成長的煩惱》或《神探亨特》中的任何一部，而是由《終結者》女主琳達·漢密爾頓主演的《俠膽雄獅》。

基本上，由泰國正大集團一手投資的正統綜藝節目，所有環節都堪稱無懈可擊。

或許，如今的我們也急需重拾起《正大綜藝》，這個三十年前為無數渴望出國，了解世界的中國人，打開一扇新世界大門的老節目。

畢竟當下這個世界，地球村已不再扁平，出國成為奢望，而“奇妙”也不再是我們對外界的唯一感知。

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