作者：新經銷 陳文石

沒有莫名其妙的愛和恨。

也沒有永遠的敵人或戰友，隻有永遠的利益。

太陽底下沒有新鮮事，華彬紅牛和泰國紅牛跌宕至今的故事，又為上面兩句話再添了一句精彩注腳。

紅牛之戰，翻版涼茶故事

曆史總是驚人的相似，和王老吉之戰一樣，中泰紅牛的根本問題，也是品牌的“親爹”與“養父”的争鬥。

故事過程很複雜，梗概很簡單。一句話說完：一個無能的東家，和一個能幹的掌櫃的恩怨情仇。

1993年，紅牛發明人泰國華僑許書标在海南建了紅牛工廠，卻遲遲無法獲得經營功能飲料的審批。在嚴彬的運作下，紅牛才以合資的形式在中國落地。嚴彬的華彬集團也因此獲得了紅牛品牌在中國市場的實際控制權。

在20多年間，兢兢業業的華彬紅牛将紅牛中國市場從零做到了每年230億元的規模。嚴彬也因此登上了2017年的胡潤全球富豪榜。

但這個“養父”胃口太大了，20多年裡紅牛第一大股東的許氏家族的利益被嚴重忽視。

用《财經》曾報道許馨雄的話說，紅牛中國在2015年之前從未開過一次董事會，第一大股東許氏家族也未拿到過一分錢分紅。紅牛中國占比1%的懷柔區鄉鎮企業總公司的負責人也表示，隻在2002年~2003年收到過60萬元人民币的分紅。

“華彬紅牛是不夠厚道”，一位了解不少内情的前華彬紅牛高管如此評價。

因此，自2012年許書标去世後，其子許馨雄接任泰國天絲醫藥董事長，雙方便開始了數年的談判、妥協、翻臉的紅牛之争，逐漸激化成了今天的紅牛之戰。

孩子的世界才論對錯，商業的世界隻看實力和結果。紅牛之戰，是戰是和，誰赢誰輸，先看看二者的戰力對比。

紅牛之戰，雙方戰力對比

泰方紅牛在中國市場已經面市的叫安奈吉紅牛（下稱安奈吉），先看看它的牌面，品牌所有權和使用權，毫無疑問是安奈吉手上最大的一張牌，且紅牛品牌收回基本已成事實。

品牌背後巨大的影響力和号召力，這是安奈吉最大的倚仗。

盡管這個倚仗還是華彬花了20多年打造的，但顯然這個時候談感情、論貢獻是不合時宜的。

除此之外，安奈吉紅牛缺資金、缺經驗、缺産能、缺團隊，整個都先天不足。這一點，和2012年的廣藥王老吉何其相似。

缺産能

一年多前，安奈吉紅牛就與渠道簽了協議，萬事俱備隻欠産品，但直到業界都快失去了耐心的5月份，安奈吉版紅牛才姗姗面市。而産能問題，可能在接下來會繼續困擾着安奈吉。

缺經驗

一直以來，泰國天絲醫藥在中國與華彬等合資，在奧地利授權迪克·梅特舒茲，都是授權或合資形式。可見，天絲醫藥在跨境市場運作上，幾乎沒什麼經驗。

缺團隊

天絲認識也足夠清醒，因此找來前華彬紅牛總裁王睿團隊，以她的啟豐食品代理整個安奈吉紅牛在中國市場的運作，主要營銷人員也是來自華彬紅牛。當然，這個時候再提人才是誰培養的話題也沒什麼意義。

事實上，缺了以上三個都不可怕，最可怕的是缺信心、沒決心。沒有決心，就不敢花錢，不敢建設，就沒有戰略耐心，沒有終端拼刺刀的勇氣。目前，泰方安奈吉紅牛的決心還沒有看到。

廣藥王老吉赢得涼茶之戰的原因很多，但決心一定是第一條。

廣藥作為國企将王老吉品牌收回之後，是背水一戰，輸了它是無法向國民交代的。所以，它才有足夠的耐心将産能戰、人才戰、廣告戰、終端戰一場場扛下來、打下來。當然，也包括打官司。

再來看看華彬紅牛。有産能、有經營能力、有渠道、有團隊，牌面不錯，但它将可能失去紅牛品牌，還有人心。

不能否認華彬對紅牛品牌的貢獻，但嚴彬在利益分配方面嚴重不公，或許他自己認為這是天授不取反受其咎。

總之，完全失衡的利益分配，不但将品牌方大股東得罪到家了，就連自己的前任總裁和團隊都紛紛倒戈。

團隊主要成員直奔敵方陣營，很能說明老東家的人心向背。至少在涼茶之戰中，我們就沒有聽說加多寶哪位老臣悍将立刻扯旗造反的事情。

華彬的業務早就開始多元化了，也有戰馬、VOSS、維他可可等新品牌或産品，但目前紅牛的營收和利潤占比超過90%。盡管在中國市場親自打造了紅牛品牌，華彬似乎還是低估了打造戰馬的難度。

不管怎樣，安奈吉紅牛已上市，紅牛之戰勢在必打。但接下來如何打，打到什麼程度，紅牛之外的其他品牌是否參戰，如何參戰，都是所有人關心的問題。身在在功能飲料領域，除了失敗者，誰都無法超脫戰局作壁上觀。

紅牛之戰的沙盤猜想

這個戰場上，一段時間内會有三個陣營，安奈吉紅牛、華彬紅牛、東鵬樂虎等其他品牌。

▲ 第一個問題：兩隻紅牛是否會展開價格大戰？

涼茶之戰其實就是一場曠日持久的價格大戰。最慘烈的時候，原出廠價72元一箱的王老吉，消費者100元可以買兩件，還奉送一個不鏽鋼小盆。

一場涼茶大戰下來屍橫遍野，打得原來的涼茶老二和其正改行賣月子紅糖了。如果6元的紅牛打到4元，東鵬樂虎們是否會感覺背心一涼？

價盤打穿了就回不去，但在第一階段，安奈吉大概率不會發起嚴重的價格大戰。

一則安奈吉當前産能有限，增加不到10%的渠道返利，已經可以有效蠶食一部分存量市場，釋放産能了。

在産能、渠道、團隊，都不夠成熟的第一階段，與華彬紅牛在市場上“默契”地保持摩擦狀态而不是決戰狀态，對安奈吉有利。

同時，不打價格大戰，也對紅牛價盤有利，作為紅牛的“親爹”，安奈吉自然不希望它被打得萬劫不複。目前，從透露的安奈吉到貨政策來看，也印證了這一點。

不打價格大戰，也符合華彬的短期利益。在戰馬太弱小的時候，華彬集團的所有盈利都來自紅牛。雖然失去品牌已是定局，但繼續拖一拖，多賺幾把錢也是聰明之舉。

雖然桌子掀翻了，但談判桌并沒有碎，雙方還有坐下來的可能。這一仗，誰打得漂亮，誰的話語權就更強。華彬的煩惱在于，如果不打價格戰，何以遏制安奈吉的成長？

▲ 第二個問題：紅牛會重演涼茶廣告大戰嗎？

答案是不會。華彬隻會把錢燒給戰馬，安奈吉打不動廣告大戰，也不敢打。這個時候打廣告，不是擺着被華彬紅牛蹭便宜嗎？

但可以預料，安奈吉和華彬都會非常“默契”地繼續保持不斷“摩擦”狀态，獲得巨量的免費曝光。

這種默契就像看對了眼神，不用明言就能心領神會。天絲希望得到更多的時間讓安奈吉紅牛長大，華彬也希望得到更多的時間繼續賺紅牛的錢來培育戰馬。

從事實來看，雙方目前都似乎默許破而不裂的狀态。打打太平拳，起訴一下撤訴一下，動不動扔個新聞出來，又沒有動靜了。倒引得媒體和業界一驚一乍，給紅牛貢獻了一波又一波的免費流量。

▲ 第三個問題：東鵬樂虎們應該如何參戰？

可以放心，運動飲料不會重演涼茶的結局。

一是品類不同。運動飲料比涼茶更大，并不必然是你死我活，能容納更多的品牌。何況紅牛已經獨成概念，消費者心智裡，紅牛就是紅牛，并沒有想過它是運動飲料什麼的。

二是對手不同。華彬紅牛或許與加多寶差相仿佛，安奈吉的能力、決心、實力卻與廣藥集團去之甚遠。在紅牛之戰沒有演進到價格血戰的階段，對其他品牌影響是不大的。

但如果安奈吉準備好了，雙方又談不攏，華彬一定會背水一戰，一旦掀起價格大戰，肯定有品牌要遭殃，但這至少是在一年之後了。

東鵬已過60億，舉起弓箭都能看到紅牛背影了。如果具備紮實的市場基礎和營銷運作，紅牛之戰對東鵬樂虎們未必不是一個機會。

首先考慮是如何參與到兩隻紅牛的口水戰中去。在注意力就是生産力的時代，如何巧妙而熟練地蹭一把紅牛熱度，引得渠道廣泛關注，說不定就解決了全國化的渠道拓展問題。

其次是考慮能否策反一些紅牛渠道商。紅牛是好，但人心惶惶之下，在商言商，哪個經銷商不給自己留幾條退路呢？而當下，除了不穩當的紅牛之外，誰有能競争得過東鵬？

最後，市場還是要在終端拼刺刀，取得巷戰的勝利。每一次戰争最後的勝利，都是以陸軍将紅旗插上地方指揮所為标志的。

當前階段，一隻紅牛實力不足無力稱雄，另一隻紅牛惟利是圖削減隊伍，紅牛經銷商也人心惶惶左右觀望，終端必然出現大量的操作空隙。

如果東鵬樂虎們能在這難得的一年多的戰略空檔裡，有效地蹭關注、搶渠道、拼終端，三年後的功能飲料，究竟是誰家之天下，還說不定呢。

而未來最大的變數是，兩隻紅牛是否還會回答桌前談和。目前來看，泰方沒有在法律方面窮追猛打，華彬也有意拖延下去。

财帛動人心，既然當初足夠的利益可以讓人毀諾背叛，那麼将來足夠的砝碼也一定可以讓它恢複“忠誠”。

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