近日，據德媒《Autohaus》報道：對于德國市場，寶馬集團或将從2024年開始取消MINI品牌的授權經銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始也将取消授權經銷商體系，往後将采用新的代理模式銷售新車。

本周四寶馬發布第一季度銷量時也提到了這一改變：寶馬集團負責客戶、品牌及銷售的董事諾達表示：“對于歐洲區，我們相信未來屬于泛歐洲代理（銷售）模式。我們專注于緊密的客戶忠誠度，以及在線上線下都提供無縫銜接的優質客戶體驗。”綜合來看，可以确定寶馬将在歐洲區（或從德國開始）重點進行網絡在線銷售和新的代理銷售模式改革，為客戶帶來截然不同的購車體驗。

寶馬德國銷售模式改變，意味着什麼？

首先，通常來說，寶馬授權經銷商是先從寶馬總部購買車輛，然後以自己公司的名義出售給最終客戶（開票時都是開某某經銷商而不是寶馬集團），而在新的代理模式中，經銷商的角色被削弱，并且在品牌和客戶之間充當一個純粹中介的作用，這對于品牌來說更能統一銷售及優惠政策（往常不同經銷商集團會有銷售政策和優惠幅度的差别）。

值得注意的是，和咱們國内不同，寶馬品牌和MINI品牌在德國市場的新車銷售是通過寶馬（BMW AG）的分支機構以及獨立授權經銷商系統兩大部分組成。打開寶馬德國官網查找新車購買地點，以慕尼黑舉例，存在具有代表性的兩家公司：一個是從1928年開始就成為寶馬汽車授權經銷商的Automag GmbH，另一個是寶馬慕尼黑分公司（BMW AG Niederlassung München），兩者都能提供新車及二手車銷售、售後等業務。

所以不難理解，德媒《Autohaus》報道的2024年寶馬集團從MINI開始取消授權經銷商體系的做法，意味着未來買車開發票時不再以授權經銷商的名義，而是以寶馬集團的名義開具。一方面，這将導緻經銷商的銷售額顯著下降，但另一方面，也免去了經銷商庫存車積壓的煩惱，相應地也會提高流動性。

《Autohaus》還報道了寶馬德國對這一調整發布的聲明：

“我們正處于與經銷商共同設計全新銷售模式的初期，因此我們到晚些時候才會公布關于範圍和時間的具體細節。寶馬集團與其合作夥伴（Handelspartnern）始終共同緻力于提供最優質的客戶體驗，這也解釋了為什麼我們要評估不斷變化的客戶期望、持續數字化以及擴大網絡在線銷售的原因。

在這一背景下，我們看到了未來在歐洲推行代理模式（Agenturmodell）的巨大優勢。我們當下将與合作夥伴一道開拓這一新模式，因為他們未來仍将是我們取得銷售成功的支柱。

此外，我們得以通過這項調整來确保寶馬集團的可持續、成功并且盈利的銷售。作為我們銷售及營銷戰略的一部分，我們專注于緊密的客戶忠誠度，以及在線上線下都提供無縫銜接的優質客戶體驗。這對于包括寶馬集團、我們的合作夥伴以及客戶在内的群體都是有益的。這一調整将分品牌分階段進行。”

目前，關于全新銷售模式的話題僅限于德國及歐洲市場，看得出這尚是一種探索，也不排除今後推向更多區域施行的可能。不過借此新聞，小編想聊聊關于寶馬所言的改變，以及對國内銷售模式的一些看法...

寶馬德國以數字化提升購車體驗

始終為客戶提供最優質的體驗自然是寶馬一貫的追求，而在寶馬處于電動化轉型第二階段，以及新能源大環境的當下，寶馬德國在其聲明中提出的“不斷變化的客戶期望、持續數字化以及擴大網絡在線銷售”的議題必然也會有新的定義和新的表現。

衆所周知，寶馬在幾乎全球所有官網都提供了車型配置器，選選車型、顔色、配置啥的，但僅限于對車大概留個印象的地步，如若确定購買，仍需前往經銷商。

不過寶馬率先在德國推出了網絡在線購買服務，消費者在德國官網打開車型列表後，點擊“即享新車”（Sofort verfügbare）選項便能查看車源信息，并且進行在線購買。

小編覺得，寶馬德國官網的在線購買流程還是很清晰很詳盡的，首先将車源信息羅列在側，其次僅需4個步驟就可完成訂購并支付。雖然這樣的模式并未改變經銷商這一介于主機廠和消費者之間的角色，但從官網描述來看，至少網絡報價（Online Angebotspreis）以及報價單号碼（Angebotsnummer）的出現證明這一購買過程在價格方面是較為清晰的。

有沒有一點新能源品牌直銷的感覺了？之前網上一直有人呼籲寶馬這樣的傳統汽車品牌改向新勢力的直銷銷售模式，讓價格透明，也順便降低運營成本，可事實真是如此得益嗎？

新勢力的直銷模式和傳統品牌的4S店模式

區别是什麼？

據寶馬最新公布的數據，寶馬品牌在全球銷售網絡中擁有3,500多家經銷商，在中國，這個數字是600多家。如前文所述，寶馬在部分市場，比如德國，是由寶馬分公司和授權經銷商共同運管銷售業務。

在中國，寶馬新車的銷售依靠授權經銷商（二網就不說了），比如大家熟知的廣彙、森那美、中升這樣的經銷商集團，通俗講就是4S店銷售模式。這些大的經銷商集團通過大量品牌的授權經銷，每年的收益還是很可觀的，甚至熱銷的授權經銷品牌的收益還能彌補集團在銷量低迷的授權經銷品牌上的虧損。

而4S店這一銷售模式近年來被很多人呼籲轉向新勢力那樣的主機廠直銷模式，以取消授權經銷商這一中介。有人說，新勢力品牌的直銷做到了價格統一透明，不同于傳統4S店那樣層層加碼，價格永遠是迷霧。

但我們可以仔細想一個問題，直銷和授權經銷（4S店）在人群中的争議主要涉及價格這一因素，那麼具體來看，新勢力品牌在各大商場廣開體驗店，将看車、銷售、生活方式體驗等融合在一起，确實很新穎很便利，但别忘了，體驗店是花品牌自己的錢，一線城市寸土寸金的地段，每年租金幾百萬到上千萬不等，這些成本，是否早已消化在車價中了？

此外，雖然新勢力品牌汽車在價格上要比傳統豪華品牌的新能源車要“美麗”一些，但随着今年進入免購置稅最終年，以及近日受全球原材料成本上漲影響後導緻的一衆加價行為，也許新能源的直銷也面臨着一定風險。

這裡提一句，關于體驗店，實際上寶馬目前也在探索，比如今年将在北京和深圳試點開業的BMW i體驗店，就是類似新勢力那樣的品牌空間、休閑場所雲雲，同時也提供看車、試駕體驗。不過抛開設計和功能性後，與新勢力最大的不同，就是寶馬的BMW i體驗店是依托經銷商體系運營的，而非新勢力那樣獨自解決。

所以接着說傳統的授權經銷，也就是4S店模式。首先，由于同一個寶馬品牌卻依托不同的經銷商集團銷售，其中的變數頗多，比如一家經銷商集團的4S店和另一集團的4S店可能有着完全不同的利潤目标、庫存壓力、資金壓力、銷售方針等等，最終也就呈現出消費者“貨比三家”的基本操作。

其次，每個城市對于寶馬（其他品牌亦如此）的需求不同，而且當地的政策也不同（比如限購地區和不限購地區），所以不同地區總是呈現出不同的成交價格。最後，即便人們抱怨4S店的價格如迷霧，但對于在與4S店的價格戰中勝出的人來說（并不算少數），直銷後的統一售價是否又會是一種損失呢？

總之，這些是很複雜的問題，也涉及了太多變量。

4S店是否仍有其存在的意義？

前文我們不僅提到了寶馬在德國市場打算取消經銷商體系，還提到了在線購買的新體驗，那麼在這一背景下，不免讓人思考，4S店這一授權經銷模式是否已經在走下坡路了？

關于這一點，仍舊是個複雜的問題。銷售價格問題已經聊過，小編還想聊聊關于利潤的話題。事實上，如今不光是寶馬，很多傳統豪華品牌的利潤大頭都是售後服務（新勢力就不太有這種顧慮），這對于經銷商集團、品牌方來說都是一筆不小的收益，畢竟買完車後，大小保養、剮蹭修理、原廠配件什麼的，涉及面太廣，自然是新車銷售這樣的“一錘子買賣”不易相比的。

雖然網上的人會告訴你，寶馬去4S店做一次小保養要小1000塊，去外面做可以省下不少錢，但回到真實情況來說，并非每一個寶馬車主都能找到靠譜的汽修店給愛車做售後，也并非每一個寶馬車主都知道怎麼加機油等等...所以我們不得不承認一個事實，那就是去寶馬4S店做售後的人群其實是蠻大的，很多人對4S店是有“依賴”的，自然最後也不計較過多。

當然，問題自然也是有的。去寶馬4S店做售後時，相信很多人曾經碰到過各種增值服務的推銷，不過随着寶馬近兩年在經銷商體系中推行不過度保養政策後，推銷服務的情況相應少了些。

此外，寶馬售後近兩年相繼推出的基于My BMW APP的E車間售後維保過程查看、便捷的E支付，以及無紙化售後流程在提升消費者4S店售後服務體驗上也頗有成效。

綜上所述，4S店授權經銷商這一傳統品牌的傳統銷售模式仍舊是有其存在的意義和必要的。拿寶馬來說，銷售價格在當下原材料上漲、芯片短缺、疫情的多重影響下，最終成交價早已沒有過大的起伏，除此之外便集中在售後體驗部分了。簡而言之，一個钣金面的整形處理，或是一個油漆面的調色工藝，寶馬4S店售後也都有其難以替代之處，相信其他傳統品牌4S店亦是如此。

寫在最後：

雖然寶馬德國率先在銷售模式上改革，但考慮到中國市場的現況，以及對比新勢力品牌看來，直銷模式并非一定優越于4S店的授權經銷模式，4S店也遠沒有到需要退出舞台的地步，畢竟具體問題具體分析，不同市場面對的問題也不同。

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