天下網商 王卓霖

編輯 吳羚玮

25年前，鄧洪九還在重慶朝天門碼頭做“棒棒”（挑夫），他不會想到，今天能坐擁一家年營收100多億（2021年數據）的上市公司。

9月5日，重慶洪九果品股份有限公司（以下簡稱“洪九果品”）在港交所鳴鑼上市。截至發稿前，洪九果品股價40港元，與發行價持平，市值186億港元，約合人民币164億元。本次發行前，鄧洪九家族持股比例達到46.06%，阿裡巴巴是最大外部股東，持股8%。

在水果零售市場，素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，三家公司通過不同的方式搶占市場、發展規模，從去年開始就接連傳出IPO消息。洪九果品率先突圍，拿下中國“水果第一股”的稱号。

水果從采摘、處理、運輸到銷售，鍊路極長，又是易耗産品，對冷鍊運輸要求更高。即使産品被擺上了零售貨架，還要考慮消費者的購買欲及售後服務。說到底，賣水果是件苦差事，行業平均毛利率僅為15%，商家們多走的是薄利多銷的路線。

招股書顯示，2019年-2021年，洪九果品的營收從20.7億增長到102.8億，經調整利潤從2.3億漲至10.9億。

業績增長，洪九果品主要做對了兩件事。一是選對了水果品類并做好自有品牌，二是在原産地建廠直采，建立“端到端”數字化供應鍊，重點做好中間商的角色。目前，洪九果品是中國第二大鮮果分銷商。

灼識咨詢研究報告顯示，2021年中國鮮果零售市場規模達1.34萬億元，複合年增長率約為9.2%，5年後将翻一倍超2萬億。各類生鮮零售渠道此消彼長、更新汰換。洪九果品的上市，隻是一個新的開始。

洪九果品的創立契機，還得從鄧洪九說起。1970年，他出生于重慶市長壽區，成年後靠幫人裝卸貨物生活。

他偶然發現，賣水果比當棒棒更賺錢。他就每天挑着水果走街串巷，并嘗試把老家長壽盛産的紅桔拉到碼頭販賣，銷量出乎意外地好。1989年，他用積攢的2000元全部家當換了2噸長壽紅桔，在碼頭銷售一空，賺取了第一桶金。随着銷售水果的品種越來越多，生意也越做越大，2002年，鄧洪九與妻子江宗英創立了洪九果品。

水果品種這麼多，每種都賣不現實，洪九果品瞄上了客單價高或進口的水果。招股書顯示，公司銷售的水果分為核心水果産品（榴蓮、火龍果、車厘子、葡萄、龍眼、山竹）和其他水果産品。2019年-2021年，核心水果的營收占比分别為75%、68%、58%。

值得一提的是，榴蓮是核心中的“核心”，2021年營收近35億，占比三成。

近年來在食品賽道中，“榴蓮 ”成為口味創新的趨勢之一。招股書稱，2021年零售額超過100億的水果品類中，榴蓮、櫻桃、山竹、龍眼及火龍果等五類水果增速最快。而榴蓮已經成為中國最大的進口水果品類，甚至因為供不應求，平均售價從34元/千克增長至49元/千克。

目前，洪九果品在榴蓮這個大單品中占據頭部位置，約占國内榴蓮分銷市場的8.3%。為保住這一優勢，公司一年要花費約29億元向泰國采購榴蓮，約占到中國向泰國進口榴蓮總量的10%。

除了押對核心水果品類，洪九果品的品牌化運營，也為其提升客戶識别度和信任度加碼。

水果“有品類無品牌”，對大多消費者來說，水果隻有品種差别，極少對某個單品的品牌留下深刻印象。洪九果品從2013年開始打造自有品牌，推出了“泰好吃”“越來美”等18個水果品牌。

目前，品牌水果為洪九貢獻了總收入的70%以上，遠高于同行，毛利率也更高。2021年，洪九果品非品牌水果毛利率為13%，而品牌水果為16.7%。

在國内實現品牌化之後，洪九果品将出口寫入計劃表。招股書稱，公司将在未來實施水果的全球市場銷售戰略，在全球挖掘并推廣産品，尤其是把自有品牌水果推向世界市場，形成進出口雙循環。

據悉，其此次IPO募資主要用于強化水果供應鍊、水果品牌打造及産品推廣以及全球水果産業互聯網平台開發等項目。

從創立之初，洪九果品就扮演批發商和零售商的雙重身份。2000年，鄧洪九将水果店搬進了超市，以店中店形式做運營。到2012年，洪九果品已經覆蓋200家超市，年營收超4億。

鄧洪九深知水果分銷鍊路冗長，決定到産地源頭直采，最大限度降低成本，也能讓水果供求關系更為平穩，減少“大小年”帶來的價格波動。反過來，原産地優勢也可成為水果品牌的一大賣點。

招股書顯示，截至2022年5月31日，洪九果品在泰國和越南的核心水果品類原産地，建立了16個水果加工廠，組建近400人團隊，對榴蓮、山竹、龍眼、火龍果等進行加工和分級篩選。同時在智利采購紅提、車厘子等單品，滿足消費者對水果的多樣性需求。

在原産地，洪九果品70%的合作方是果園，與果農共享技術，提前鎖定産能。根據市場行情及水果特性，靈活決定訂單數量、價格和周期，并用鮮度、色度、脆度、甜度四個标準衡量産品質量。例如在開發“洪九泰好吃”龍眼品牌時，公司挑選15年以上樹齡的果園，并指導果農按照标準在最佳時期進行采摘，水果商品率達到95%以上。

作為批發商角色，洪九果品為終端批發商、商超及新興零售渠道供貨。其中，終端批發商為主要銷售渠道，營收占比一半以上。而社區團購、社區生鮮連鎖店、即時電商和綜合電商等新興零售商，渠道營收占比逐年增加，2021年超20%。根據灼識咨詢的資料，2021年洪九果品成為中國新興零售商中的頭部水果分銷商。

在為這些渠道供貨時，洪九果品會通過一套自建的數字化供應鍊管理系統“洪九星橋”， 結合當地水果價格行情和供給情況，為不同的銷售渠道調整定價策略，幫助提升其盈利能力。同時分析當地客戶偏好、庫存及市場，橫向比較後調度貨櫃安排。

洪九果品稱，該系統用大數據分析并輔助制定決策，大大壓縮了中間環節，節約了分銷費用，降低了損耗。2021年損耗率為1.3%，行業平均損耗率為1%-5%。

據企查查，洪九果品從2018年開始啟動融資，至IPO前共計融資6輪。阿裡巴巴中國、中國農墾、CMC 資本等知名投資機構先後成為股東——其中阿裡為最大外部股東——幫助其在全球整合水果産業鍊、拓展渠道、品牌運作、物流布局等。

資本布局鮮果賽道，也不算新鮮事。另外兩家水果巨頭百果園和鮮豐水果，在突飛猛進的背後亦有資本助推。例如百果園自2015年9月獲得A輪4億元融資之後，進行過8輪融資，不斷刷新鮮果行業的融資金額。鮮豐水果身後則站着紅杉中國、青銳創投、前海梧桐等投資方。

“三巨頭”的上市之路也都很坎坷。洪九果品曾在2014-2015年間嘗試新三闆挂牌，但無疾而終，2019年赴A股IPO，兩年後又轉戰港股，直至今日順利上岸；百果園在2020年6月傳出港股IPO，後轉戰A股，折戟後又回到港股；鮮豐水果則是在2019年底與中信證券簽署了上市輔導協議，後在2021年又選擇中信建投證券擔任上市輔導券商，目前已完成第一期上市輔導工作。

内部人士認為，二級市場的關注點除了看重私募階段的估值，更在意企業的成長性、确定性和可持續性等。

這三家水果企業從運營模式、消費群體都不一樣。例如洪九果品走的是分銷路線，to B為主。以去年營收算，百果園是中國最大的水果連鎖商，全國5351家門店中99%是加盟店，八成以上營收來自加盟店，做的是C端業務。鮮豐水果的定位是集新零售、智慧冷鍊物流和供應鍊B2B平台于一體的全球化企業，其中一塊重要業務是為大型餐飲企業、大型單位食堂提供餐後水果，為夫妻老婆店供貨。

三種模式各有特色，亦各有優勢。在水果零售領域，如果主營業務面向C端，競争會相對激烈。而to B的企業在盈利方面會更加穩定，也因為自建了供應鍊管理系統，将各個分銷渠道納入自己的體系中，有更多的想象空間和發展前景。

雖然洪九果品已上市，但按照鮮果銷售收入計，包括其在内的前五玩家市場份額占比還不到5%，商超、菜場、夫妻老婆店等依舊是主要的鮮果銷售渠道。未來，擁有較強供應鍊整合能力，具備産品力和品牌力的玩家，或許能獲得更高的市場份額。

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