導讀

　　1996年，24歲的木村拓哉代言了佳麗寶一款經典粉色口紅，這個當時的“小鮮肉”對着鏡頭擦口紅抿嘴的動作迷倒了大批觀衆，他使這款口紅在那個彩妝普及度不高的年代取得罕見的效果：兩個月内賣出約300萬支。

　　1996年，24歲的木村拓哉代言了佳麗寶一款經典粉色口紅，這個當時的“小鮮肉”對着鏡頭擦口紅抿嘴的動作迷倒了大批觀衆，他使這款口紅在那個彩妝普及度不高的年代取得罕見的效果：兩個月内賣出約300萬支。

　　CBO見習記者 黃爽

　　在中國，男性代言護膚品的曆史可以追溯到上世紀90年代。二十多年來，代言化妝品的男性越來越多，代言人也呈現出年輕化趨勢。在“粉絲經濟”的驅動下，男明星代言從洗護用品、男性化妝品，到大衆化妝品甚至彩妝，其号召力越來越強。有人說，“利用小鮮肉抓住95後的心，品牌還有至少十年的發展空間。”

　　而後，梁朝偉2003年代言中國第一個男士護膚品品牌高夫。五年後，高夫将代言人換成古天樂；2004年，鄭伊健代言資生堂旗下歐珀萊男士産品俊士；2006年，郭富城代言嬌韻詩旗下産品。

　　在這段時期，中國的男明星似乎都還隻是在代言男士護膚品。而從他們當時的年齡來看，（彼時的梁朝偉41歲，古天樂38歲，鄭伊健37歲，郭富城41歲）基本都是平均年齡超過35歲，他們樹立的也都是事業有成、成熟穩重的紳士形象。

　　從這種類型化的廣告代言人似乎可以看出，在女性護膚品都不是很普及的年代，男士使用護膚品，本身就是一種生活品質的象征。給人留下一種“事業成功的成熟穩重型男人會使用男士護膚品”的印象。

　　但慢慢的，品牌代言人開始變得年輕化。2005年，32歲的金城武代言碧歐泉男士系列，2006年，32歲的吳彥祖成為歐萊雅男士産品亞洲區代言人。2010年，34歲的王力宏代言卡尼爾男士系列，2011年，34歲的黃曉明代言玉蘭油……

　　這個時候的中國，無論是粉絲的追星心态，還是人們的生活水平、對護膚的觀念都已經有了變化，這些代言人無一不是外形俊朗的男明星。

　　而到了近十年，一大波“小鮮肉”就萌萌哒來刷屏了。

　　2012年，李敏鎬代言Innisfree；金秀賢代言The Face Shop；李易峰代言植村秀綠茶潔顔油。最近李易峰又被Olay邀請做大中華區品牌代言人。此外，今年王凱為雅詩蘭黛抗老棕瓶眼霜在朋友圈廣告刷屏；霍建華也在今年代言了SKII明星産品神仙水。

　　随着一波又一波中韓“小鮮肉”在各大網絡平台刷屏，化妝品企業選取男明星代言、拍廣告或者活動站台，“攢人氣”，“刷關注度”成為品牌的主要目的。

　　從護膚到彩妝，“鮮肉經濟”潛力大

　　上文盤點可見，男性代言人的代言産品範圍，從一開始隻是代言男士護膚品到中期的護膚品，再到近兩年開始越來越多地代言底妝和彩妝，越來越呈現多元化。

　　如果說代言男士護膚品是看中了男性代言人的形象，那麼代言大衆護膚品和化妝品則顯然更多的是看中了男性代言人的粉絲号召力。

　　事實上，男明星代言女性化妝品的曆史可以追溯到20年前，1996年，24歲的木村拓哉絕對可以稱得上是小鮮肉。他代言了佳麗寶一款經典粉色口紅。廣告片中，木村拓哉大肆揮灑荷爾蒙，對着鏡頭擦口紅抿嘴的動作迷倒了大批觀衆。當時的佳麗寶公司宣傳部主管說：“當初大膽啟用木村拓哉當代言人是正确的選擇。在這個行業，口紅隻要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月内就賣出約300萬支。”

　　或許是這樣的成功經曆讓品牌發現男明星在口紅代言上的号召力，僅僅是在中國，2007年，阿信給嬌蘭KissKiss口紅做宣傳，2008年，周渝民代言蘭蔻口紅，同年，汪東城代言Benefit唇頰蜜……要說到最近最有話題性的，應該是2015年，楊洋又為嬌蘭KissKiss做宣傳。

　　值得一提的是，嬌蘭這個法國百年高端化妝品品牌雖然總是和“貴婦”挂鈎，但品牌方似乎格外鐘愛男性代言人，它除了楊洋和阿信合作外，2014年還曾與吳尊攜手宣傳産品。而3月14日，嬌蘭官方宣布，楊洋已經正式成為帝皇風姿系列和唇膏的代言人。

　　嬌蘭選擇的代言人自然有其“品牌形象”與“明星形象”契合度的考慮，但是男性越來越注重護膚也是不争的事實。英特民數據顯示，隻有31%的城市男性消費者對目前的皮膚狀況滿意。甚至有咨詢公司 FrostSullivan表示，男性面部護理産品是中國增長速度最快的商品品類，超過80%的男性願意每天花25分鐘使用皮膚護理産品。

　　而從男性代言人越來越多的情況來看，确實印證了男性也越來越注重護膚的印象。2015年3月，李易峰代言植村秀綠茶新肌潔顔油，大大方方提出“我很注意皮膚護理，做好卸妝是關鍵。”

　　在這樣的觀念升級下，越來越多的男明星代言底妝産品似乎是一種大勢所趨。從歐萊雅最近的動作看，鹿晗代言巴黎歐萊雅首款氣墊類産品——奇幻光彩水光空氣輕墊霜、美寶蓮品牌代言人吳亦凡設計美寶蓮巨遮瑕氣墊BB限量版，品牌對小鮮肉相當青睐。

　　觀點：利用男星抓住95後，品牌還能再紅十年

　　“男性代言人是現在粉絲經濟的一種轉化。”行業專家馮建軍在接受《化妝品财經在線》記者采訪時表示。

　　在馮建軍看來，現在新媒體廣告上，無論是國際上還是華裔的男明星都越來越多，不僅如此，在戶外媒體上，男明星也有很高的活躍度，“這或許也是人們習慣了女性代言人，在視覺上期待看到一些不一樣的東西，因此男性代言人應運而生。”

　　從當前的消費市場看，無論是在CS渠道、連鎖店、KA賣場還是百貨，如今都有男士護理品類，男士消費市場的成熟度也在提升。雖然，在各大渠道，男士專用護膚品占比還很少，但男性代言或許将擴大這一市場。”

　　廣告代言人是給誰看的？基本都是女性在看。從消費行為看，目前非90後的男士主要都是自己的妻子或者女朋友在幫忙購買護膚品，自行購買的比較少，因此，實際購買的群體還是以女性為主，男性代言人對消費交易的推動顯然是不言而喻的。

　　在馮建軍看來，品牌年輕化是男性代言尤其是鮮肉代言的一大動因。利用當紅的男明星來提高品牌認知，抓住潛在消費者并提高現有消費者的忠誠度。在“泛90後”為消費主力軍的當下，如何緊緊抓住她們善變的心是品牌的大難題。“可以說，如果一個品牌能夠真正赢得95後，那麼至少還有十年的發展空間。現在的廣告在很長時間都會給這樣一群消費者帶來影響。”

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