消費升級以來，品牌形象已經成為了優質商品核心特色之一，品牌形象就吸引用戶關注、增加産品的市場競争力作用巨大，全文結合具體案例，就品牌形象作用以及如何打造品牌形象提出自己的觀點。

商品的同質化、價格戰的慘烈早已成為了中小産品的生存特色，而國際化的大品牌卻憑借着獨一無二的産品形象，在市場中牢牢占據着主導地位，品牌形象可謂功不可沒。

品牌形象何以誕生？

品牌形象是人們心中對于某一産品的印象總和，代表着某産品在消費者心中的特殊地位，是由産品的各種特性（品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等）構成。

利益是商業競争中追逐的焦點，企業費盡心力打造的品牌形象也是以利益為導向。打造品牌形象，是為了讓企業的品牌形象不斷地接近其理想目标，維持消費者的忠實度，并穩定地激發消費者産生購買行為，甚至為企業帶來産品溢價，獲得更加豐厚的利潤。

品牌形象有何作用？

1. 使産品脫穎而出

NIKE的logo

舉個例子，當你看到這個“對勾”時，你立刻知道這是什麼品牌，甚至是什麼定位？

這就是品牌的的力量，并通過不斷地叠代延續，能夠強化品牌的辨識度。

2. 刺激用戶購買産品

“神仙水”官網

個性鮮明的産品更能夠引起消費者的關注，這種關注正是産生購買意願和購買行為的基礎條件。SK-II被稱作“神仙水”，神奇的功效和形象給女性消費者了深刻印象，當她們無意浏覽時，個性的标識能夠喚起她們心中的已有印象，産生興趣，引導她們了解産品，并産生購買行為。

3. 最大化的傳播能力

米家生态

米家生态就是成功的典範，小米手機的MIUI論壇為小米收獲了龐大的忠實粉絲，在他們心中樹立了“極簡、實用”的品牌形象，之後無論是小米手機的發布還是周邊手環、平衡車、淨化器的發布，消費者總是和小米的固有印象聯系起來，節省了小米很大一部分的廣告支出。

品牌形象打造的四部曲

圍繞着用戶體驗，我們可以将品牌形象劃分為三個層面的内容，包括：感官形象、體驗形象和傳播形象，分别對應着外部形象、核心體驗和傳播策略，我們可以圍繞着這三方面進行打造。

形象打造四部曲

第一步，從企業内部提取品牌基因，将其概念化，成為一種可以用語言描述的符号。品牌基因是産品品牌的核心内容，通常包括了産品的使用價值（核心）、産品的特點（功能）、風格形象（外部）等等，比如：特斯拉電動車的科技感，NIKE鞋的輕便舒适，哈弗大學的精益求精。

具體實施過程：

1. 根據相關的市場調研、外部環境的特點、産品設計書等，對市場上的競争情況、未來發展動向有一個深刻的理解，形成書面報告。
2. 結合企業目标和市場環境，設計差異化品牌形象；進行用戶心理體驗的預設；建立動态的分析方法，應對快速變化的市場。
3. 用戶情景測試，确認需求和品牌形象的真僞性。

第二步，圍繞用戶的體驗形象，（體驗形象是形象的核心，用戶通過對産品的使用，對産品的功能、性能質量以及在體驗過程中得到的服務進行體驗從而産生認同感），對産品的核心功能或特色進行相關的設計，綜合品牌基因和用戶的需求進行内核的打造。

具體實施過程：

1. 設計者需要充分的了解用戶的需求，通過設身處地的思考，将産品從千篇一律的競争品中脫離出來，獲得用戶的認可。
2. 根據用戶需求設計相應的解決辦法，篩選出切實可行的辦法。
3. 将解決方案與品牌基因相融合，剔除市場大衆反感，對産品的核心進行設計。

MIUI的誕生，在問世前就是充分以50萬論壇用戶的需求為出發點，設計出了當時雜亂安卓操作系統中最貼近用戶需求的MIUI系統，這樣獨特的發展之路為小米沉澱了一大批忠實粉絲，成功地打造出了“發燒”手機的極客品牌形象。

“米粉社區”

第三步，在完成核心構架的基礎上，我們需要圍繞着産品的感官形象（感官形象是人們對形象的感知印象），對産品的展示形象有一個全方位的設計，包括産品的logo、logan、外形界面等。

使産品能夠在第一眼的時候給用戶留下其定位和形象，并通過個性鮮明的感官形象能夠快速勾起消費者大腦的潛在印象，使用戶在衆多的産品浏覽中，快速想起本産品的特色和功能。

具體實施過程：

（1）簡潔上口的宣傳語，将産品形象和目的聯系起來，利于傳播，例如：“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金“這句話能夠第一時間勾起消費者關于腦白金的記憶。

不朽案例“腦白金”

（2）富于形象的logo設計，将産品功能或目的完美闡釋，例如：餓了麼的logo——招牌的e字型圖案采用黃金分割比例，傾斜57度，應和諧音“我吃”并且結合拼音首字母，闡述了品牌主打餐飲并形象鮮明，易于記憶。

餓了麼的LOGO

（3）保持産品整體形象的協調，一次使用多次出現，最大化留給用戶深刻印象，使其形成永久記憶。

比如：下圖的餓了麼和大衆點評的主界面設計。

部分産品截圖

第四步，利用社會媒介物進行傳播形象。傳播形象是體驗形象和感官形象的實際運用，在這個過程中，充分地利用社會媒介如電視、廣播、實時資訊等将産品觸及到用戶，使用戶在觀賞和使用中，充分了解産品的體驗形象和感官形象，進而留下深刻的品牌形象。

品牌形象的适用性

品牌塑造的過程是動态的，并不是一成不變的，因為競争對手的出現或者需求的變化等不可控的因素，産品的品牌策略必須有一個動态的調整過程，但萬變不離其宗，把握核心基因，用四部曲進行調整即可。

星巴克logo圖标的變遷之路，見證了星巴克根據市場情況由多元業務向咖啡業務進軍，再跳出咖啡的圈子以開展更多元的業務，迎合扁平化大潮等一系列的變遷之路，其中形象一變再變，但核心基因從未改變。

星巴克LOGO變遷

市場競争殘酷性為大家所熟知，在傳播後期，即使用戶的基數積累到可觀的數量，也需要利用社會媒介物的持續輸出，擴大其品牌的影響力。

人們通常具有着固定的遺忘曲線，加上競争對手的持續輸出，最先收手的恐怕難以埋單，這也是近年來不少産品霸占各大綜藝節目的主要原因，例如：拼多多在國内幾大熱播綜藝來回滾動播放，僅2018年拼多多就贊助了、《快樂大本營》、《奔跑吧第二季》、《極限挑戰第四季》等。

總結一下

技術的進步使得商品極其泛濫，但這也意味着商品的競争更加的激烈，這場無聲的戰鬥中，充滿變數，但是沒有真正的核心基因，沒有優秀的體驗形象和感官形象并存的産品，在這場博弈中絕無可能取勝。

作者：天柱

本文由 @子木君 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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