衆所周知，體育營銷是提升品牌知名度和用戶粘性的有效手段，據管理咨詢機構IEG數據顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占到了近七成（67.96%），年初火爆的冬奧經濟同樣驗證了體育IP帶來的“心智占位、品牌增值、消費增長”的新增長邏輯，也讓面臨存量競争的中國企業看到了“搶人”式增長的新營銷機遇。

足球作為全球影響力最大的體育運動之一，2022卡塔爾世界杯的商業價值毋庸置疑。在距離開幕已不足3個月的時間裡，圍繞這場體育足球盛宴的商業比賽早已打響，但如何将消費者對賽事的熱愛，轉化為對産品的青睐，進而帶動銷售的增長，是各個品牌都面臨的挑戰，而這正是乳品行業的黑馬品牌現代牧業三隻小牛所突破的。早在8月初，三隻小牛利用精準的策略和環環相扣的戰略布局，率先開啟了這場體育營銷比賽。

01 打好産品基石，三隻小牛金牌品質征服世界杯

好産品才是吸引消費者的基石，在這一點上，獲得“2022FIFA世界杯官方牛奶”認證的現代牧業三隻小牛擁有絕對的發言權。

三隻小牛自成立之日起就堅信“好牛自然産好奶”，堅持“科學養牛”，從牛舍溫度、餐食标準到定期體檢、音樂SPA， 214項國家奶牛福利标準一應俱全，從牧場到工廠全程設立173項原奶國際标準檢測，保證原奶品質得以超過歐盟标準，到目前為止已經連續9年獲得食品界諾貝爾獎“世界食品品質評鑒大會金獎”，這也是三隻小牛獲得世界杯官方認可的重要原因。

然而，如何讓消費者第一步就感知到三隻小牛的世界品質？首先，三隻小牛推出世界杯限定包裝，用璀璨的大力神杯作為主視覺的包裝展示現代牧業三隻小牛“2022FIFA世界杯官方牛奶”的官方認證。這樣高效直接的溝通方式，無論是對球迷還是普通消費者來說，都能在魚龍混雜的世界杯營銷中快速建立起對“世界好品質 科學好營養”的品牌認知，提升對三隻小牛的信任度，從而使得他們在購買決策中更加偏向三隻小牛。

除了包裝視覺的結合，三隻小牛在SKU單品創新上也下足了功夫。在乳品還在“内卷”營養數值的單調市場環境下，三隻小牛率先突破現狀，開辟全新功能牛奶賽道，加入“科學成分”，發布安神舒緩的睡前30分牛奶、0乳糖的軟牛奶、富含A2β-酪蛋白的DNA牛奶等一系列功能牛奶，為消費者在世界杯熬夜、觀賽期間補充營養帶來更多選擇。奶源單品兩手抓的匠心态度，也讓三隻小牛的産品能在世界杯“商戰”中脫穎而出，得以輕松撬動消費杠杆，成為名副其實的“功能牛奶新标杆”。

02不玩虛的，隻做消費者喜歡的活動

世界杯期間的熱血和感動層出不窮，營銷情懷的品牌更是數不勝數。對于消費者而言，情懷可以輕易找到代替品，但對于品牌而言，如何賦予消費者不可替代的實實在在的利益，顯得尤為重要。

為此，現代牧業三隻小牛特别推出了“喝三隻小牛 掃碼赢金球”活動，消費者凡是在線下商超、三隻小牛京東天貓旗艦店、微信小程序商城等渠道，購買世界杯限定包裝産品，均可掃描箱内活動頁上的二維碼進入活動頁面，參與“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三隻小牛世界杯IP盲盒”的抽獎。

表面上看這似乎是一場簡單的抽獎活動，但仔細觀察就不難發現三隻小牛在獎品設置上極具用心，“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三隻小牛世界杯IP盲盒”這些獎品對于衆多球迷來說，紀念意義十足，可以說是可遇而不可求，而對普通牛奶消費者而言，在品味世界杯金牌品質的牛奶的同時，還有機會獲得具有更高經濟價值的金球獎品，何樂而不為呢？

三隻小牛通過這場聰明的“掃碼赢金球”活動，将球迷與普通牛奶消費者連接在一起，不僅守護了牛奶消費用戶原有的存量，又實現了球迷消費者的增量，一舉兩得，不失為一個優秀的世界杯營銷典範。

03 塑造科學專家形象，打造專屬品牌資産

有了世界品質的産品和極具吸引力的活動，占領用戶心智，形成品牌資産便是三隻小牛的第三步，也最重要的一步。

伴随着興趣電商的興起，以内容、社交驅動的電商成為了主流的消費購買形式，因此，精準撬動消費者需求的内容傳播則成為了三隻小牛打造品牌資産的發力點。

在牛奶消費上，如何科學選奶、科學飲奶實現營養吸收的最大化，是消費者目前最主要的痛點，但鮮有乳業品牌在這一内容上進行深度教育。于是三隻小牛便選擇了與金星、谷傳玲、陳然、郭兮恒等國内一衆權威醫生和營養學專家一起推出了具有指導價值的“科學飲奶計劃”， 對消費者進行全新的牛奶知識科普，普及科學飲奶理念，将品牌塑造成“科學專家”形象，進而将科學飲奶、科學選奶打造成專屬三隻小牛的品牌資産，讓三隻小牛即使在世界杯賽事結束，也不會被廣大球迷的“三分鐘熱度”所遺忘。

而在這個過程中，三隻小牛也逐步建立了以抖音快手為核心的興趣電商布局，開啟不定期的達人直播和營養學專家“科學飲奶公開課”進行科普，手把手教用戶如何确定自己的營養需求，選擇合适的牛奶，從而縮短消費者從決策到下單的時間，這也讓三隻小牛在此次世界杯營銷“大戰”中減少了不必要的流量流失。

世界杯的腳步越來越近，球迷們早已經摩拳擦掌，等待着一屆與衆不同的賽事，對品牌來說，更是一場“大戰”。三隻小牛卓越的布局已經不言而喻，突破球迷與普通牛奶消費者圈層壁壘，自然而然地将他們對賽事的熱愛轉化為對産品的青睐，不僅做到了穩存量、擴增量，同時也極大提升了三隻小牛的品牌影響力和競争力，為中國乳品行業今後的體育營銷提供了一個優質藍本。

作為乳品行業黑馬同時也是“功能牛奶新标杆”，三隻小牛在此次世界杯前的營銷表現可以說是無懈可擊。品質為根本，優秀的營銷也是品牌走向國際的必備技能，相信在未來，三隻小牛還能以更多驚豔的高品質牛奶和精彩的營銷事件推動乳品行業發展，征服國人乃至世界。（推廣）

（來源：大衆網）

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