從“一品黃山，天高雲淡”，到“一山一世界”，黃山卷煙不同發展階段的經典廣告語，勾起了多少中國人的回憶，又撩動了多少遊人對黃山的向往！

　　今天，老林想與大家一起來聊聊安徽中煙“黃山”卷煙品牌形象整合提升的故事！

　　說起黃山，大家一定會第一時間想起徐霞客《漫遊黃山仙境》中贊美黃山的詩句：“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽”。黃山，乃天下第一奇山，以奇偉俏麗、靈秀多姿著稱于世。黃山是中國著名的風景名勝區，也是世界文化遺産和自然遺産的雙料得主。作為旅遊景點，黃山的品牌知名度極高，它所承載的文化底蘊也極為豐厚。

　　蚌埠卷煙廠近水樓台先得月，将這個已成為中華民族文化象征之一 ，并屬于世界的自然和文化資源的“黃山”據為己有，作為香煙品牌，堪稱我國煙草行業無形資産運作的典範。

　　01 “黃山”品牌的前世今生 1958年，“黃山”品牌卷煙在蚌埠卷煙廠誕生。當年，劉少奇到蚌埠卷煙廠視察工作，品吸“黃山”煙之後，認為是極好的産品。經劉少奇建議，“黃山”作為中南海的特供煙，一直延續至80年代初期。

　　60年代出品的“黃山”煙标

　　1993年，“特制黃山”橫空出世，高價高調進入市場，成為當時為數不多的高檔卷煙品牌之一，一舉打破了“滬、雲”高檔煙一統天下的局面。

　　90年代出品的“黃山”煙标

　　2000年，“一品黃山”閃亮登場。“一品黃山、天高雲淡” 品牌理念提出，并在央視進行大規模的廣告投放，使“黃山”從區域性品牌迅速成長為全國性品牌，成為當時全國屈指可數的幾個具有産品文化特征的卷煙品牌。

　　2000年品牌廣告（中為蚌埠卷煙廠當時LOGO）

　　随後的幾年裡，“黃山”家族陸續推出了“新概念”、“中華紅”、“錦繡黃山”、“紅一品”等20多個品牌。因産品線過長，三、四線産品主導，新品乏力銷售不暢，”黃山“品牌價值一落千丈急劇下滑。而同省的“皖煙”和“迎客松”卻異軍突起，在省内占據了大部分的高檔卷煙市場份額。與此同時，“特制黃山”與“一品黃山”在市場競争中沒有守住城池，最終銷聲匿迹。

　　這種情形一直到了2005年。安徽煙草工業企業率先整合重組，成立“安徽中煙”，實現了從行政管理機構向生産經營實體轉變。“黃山”品牌發展迎來了新的機遇和挑戰。

　　02 “大黃山”品牌整合 安徽中煙一體化改制完成時，正是“黃山”面臨内憂外患之時。頻繁換臉卻又沒有明顯優勢的“黃山”新産品，使客戶和消費者感到無所适從。而外省的一些品牌迅速成為全國性的大品牌，勢頭咄咄逼人。“黃山”品牌陷入内不能安家外不能攘敵的尴尬局面。

　　2007年，老林所在的公司接受安徽中煙委托，正式啟動“黃山”品牌整合規劃及品牌形象提升工作。項目組經過專業的訪談、深入的研究及雙方多次探讨後，最終确定了“黃山”品牌整合的方向：

　　樹立“大黃山”品牌 品牌文化是卷煙品牌基業長青的活力之源。“黃山”卷煙與集世界自然和文化遺産于一體的黃山同根同名同源，名山名煙一脈相承，相得益彰；“黃山”作為中國煙草史上有名的“特供煙”、“禮賓煙”，具有深厚的曆史積澱和傳承；“一品黃山，天高雲淡”這句廣為流傳的廣告語，使“黃山”成為了廣大消費者熟知為的知名品牌。因此，必須堅定的将“黃山”品牌作為安徽中煙的第一品牌，做大做強。

　　建立母子品牌架構 安徽中煙重組後，曾經作為強勁對手的“皖煙”、“迎客松”成為了親密戰友。根據“大黃山”品牌整合規劃，“皖煙”和“迎客松”被納入到“黃山”旗下，建立母子品牌關系。整合後的産品将做到“一個改變，四個不變”：

　　一個改變：品牌名稱統稱為“黃山”系列，所有産品背書“黃山”品牌。即“黃山金皖煙”、“黃山紅皖煙”、 “黃山國賓迎客松”、“黃山貴賓迎客松”和“黃山嘉賓迎客松”等。

　　四個不變：即口味不變、包裝風格不變、價格不變、生産廠家不變。

　　打造拳頭産品 優化原“黃山”品牌家族的規格型号，全力打造了“黃山新一品”和“黃山金醇和”兩種拳頭産品，同價位的其它品牌如光明、五福紅三環等，全部退出了市場，為“黃山新一品”和“黃山金醇和”的上市提供了空間。

　　03 “黃山”品牌标識設計 安徽中煙的成立，使束縛黃山品牌已久的各種桎梏被迅速打破，品牌呈現出爆發性增長，“黃山”品牌破繭重生。在這重要的曆史時刻，安徽中煙在傳承原來“一品黃山，天高雲淡”的基礎上，提出了“一山一世界”的品牌核心價值，以更深邃、更宏大的視野和氣度重新定位“黃山”品牌。

　　在新标識設計時，我們緊扣“一山一世界”品牌内涵，力圖創造更具戰略性、更有包容性和中華文化内涵的标志。經過三個月的努力，四輪現場提案，近百個方案的遴選，最終确定了“山”和“中”合一的品牌視覺标識。

　　“黃山”品牌新LOGO标識定位于“大黃山”品牌構架，設計理念源于新的品牌核心理念“一山一世界”，簡潔大氣，獨創性強，立體感強，成為“黃山”品牌獨有的視覺符号。LOGO标識巧妙地将“山”和“中”的漢字形象進行融合，設計原點是“H”，通過“S”進行鍊接，形成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立體多維的個性化造型。“S”的變形又恰似“一”的演繹，将“一山一世界”的情感内涵表現得淋漓盡緻，同時，深刻地表達出将“黃山”、“皖煙”、“迎客松”三大品牌共同融合為“大黃山”品牌的價值訴求。

　　一個品牌的精神内核，歸根結底是人類社會活動中物質和精神層面，不斷追求的雙重境界。中華文化及哲學的終極目标是“中”的精神。“中”的精神是物質和精神世界，都希望達到的和諧、中庸、甯靜、平和的至高境界。這一境界正是“黃山”品牌所追求的品牌精神内核——和諧的、共赢的、高遠的，它是每個消費者，社會大衆心“中”的黃山品牌形象。“中”字标将中式卷煙、安徽中煙、“黃山”卷煙特有的企業及品牌形象進行了集成，獨具匠心的構圖描繪出了“山中有水、山中有雲”的靈動意境，鮮活出爐出品牌發展的生機與活力。

　　新“黃山”LOGO标識用簡潔明快的設計語言，濃郁深厚的中國風格，個性鮮明的形象，将“黃山”品牌的文化内涵勾勒得淋漓盡緻。正如國家煙草專賣局何澤華副局長所言，“黃山”品牌很好的實現了傳統文化與現代文化、經典文化與時尚文化、高雅文化與世俗文化、藝術文化與商業文化的有機統一與融合，是當之無愧的中式卷煙文化代表品牌。

　　結束語 從“一品黃山，天高雲淡”到“一山一世界”，黃山品牌已渾然天成地與黃山所具有的深厚文化底蘊和高遠意境融為一體。品牌文化也由“自然的黃山”向“人文的黃山”、“精神的黃山”、“世界的黃山”不斷升華。如今，“黃山”品牌在強手如林的中國煙草品牌榜上，已經真正成長為名副其實的強者，成為一個永恒的經典。

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