文|愛觀察的 來源|青桐資本

　　潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……這些開始出現在女生化妝台上的智能化的美容小硬件被統稱為“美容儀”。除了價格昂貴的共同特點之外，還有它們背後的公司在消費者之間傳達的信息：不管是洗臉還是化妝，僅僅靠手是不夠的。

　　青桐資本在服務美容硬件類客戶時，研究發現美容儀的流行并不能簡單用“消費升級”來解釋。如果隻是消費升級，買更貴的化妝品就夠了。而這些名稱各異、功能細分的美容儀抓住了女性愛美和對“初老”的恐懼心理，并許諾隻要消費者每天用上幾分鐘，長期堅持就會變美。

　　這些昂貴的美膚新寵，究竟真的可以用科技讓女性更美麗，還是僅僅在賣“科技美膚”的概念？

　　美容儀的前世今生

　　美容儀的概念已經出現了30多年。早在1980年代，松下在日本市場推出了蒸臉儀，2011年左右美容儀有了興起的迹象 ，2013年瑞典品牌Foreo和科萊麗正式進入中國市場。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行。國内美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

　　美容儀這幾年的火熱現象與醫療美容市場規模的快速增長密不可分。研究機構的數據顯示，全球美容及個人護理用品市場預計将從2016年的4237億美元增長至2024年的7500億美元，被稱為繼房産、 汽車、 電子通訊、 旅遊之後第五大消費熱點。

　　美容院項目高額的服務費用将大部分女性攔在了門外，美容儀這種美容小家電将大型設備小化、便捷化以及智能化，使女性可以少花錢但享受美容院級别的待遇，美容儀因此也成了現代女性的美容新寵。2017年，美容儀在天貓國際的成交金額比2016年翻了三番。

　　“面子工程”的科技化進程

　　美容儀按照功能可以分為潔面儀、清潔儀、瘦臉儀、蒸臉儀、面膜儀、按摩儀······這些家用美容儀光聽名稱已經讓人眼花缭亂，其中運用的技術原理更是五花八門，為了讓大家對美容儀背後的技術原理有一個形象的了解，青桐資本梳理了目前市面上美容儀比較常用的一些技術，以及這些技術的主要功效。

　　在這些技術中，LED技術含量最低，這種美容儀的價格和利潤也最低，市場競争最激烈。射頻、激光等依靠光線進行美容，技術複雜度更進一層。技術含量最高的是微電流、離子導入和超聲波技術，這三個技術的美容儀對技術要求高，當然利潤和價格也就更高。

　　根據技術原理不同，美容儀的定價也參差不齊。以500元、1500元的價格點來劃分高中低端市場的話，市場已經有衆多的玩家，市場格局也呈現如下形态：

　　中高端市場的競争性相較低端市場小很多，高端市場上國際品牌很多，但國内還沒有領導性的品牌誕生，這也讓一部分國産品牌瞄準了這個機會。

　　定位國産高端品牌的智能美容品牌美麗策的創始人張延華，在此前的分享中也說過，結合目前的技術條件和市場空間來看，中國是完全有可能走出一個美容儀領域的大品牌。

　　青春的誘惑

　　“初老”恐懼下的經濟效應

　　自從“初老”這個概念被造出來，就成了許多女性個人護理産品的營銷熱詞。對“初老”的恐懼也讓80、90後成了美容儀的主要用戶，這背後是年輕女性對衰老的焦慮。

　　随着80、90後陸續邁入職場中高層，生長在财富快速增長的時代的她們更舍得花錢。此外，“數碼原住民”這個特點也讓她們成為美容儀市場上數字營銷的精準客戶。

　　變美的秘籍要分享

　　美容儀的概念已經誕生很久，社交網絡真正讓它成為了一個需求。随着一批社交媒體的建立和繁盛，美容儀也開始出現在更多人的視野中。2010年之後，Instagram 和微信相繼誕生，微博也進入鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區 電商小紅書也出現了。

　　社交媒體和電商的發展，美容儀遇到了自己的黃金時代，這個品類本身的屬性就适合電商銷售和社交網絡傳播。

　　昂貴的消費者教育成本

　　美容儀的推廣成本和消費者教育成本比口紅等普通化妝品更高。女性消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較，購買決策耗時也更長。

　　美容儀背後的聲波、LED 光照、射頻、微電流等技術，還有真皮層表皮層這些被抛出的概念，消費者并不容易理解，這些與美容的關聯性也不大。要成功的進行消費者教育，單純靠廣告和明星IP并不能解決。

　　社交媒體的線上測評、推薦等功能也一定程度上解決了這個問題，讓一部分消費者略過了線下試驗點體驗這個環節。線上渠道給美容儀品類貢獻了大部分的銷售額。

　　國産的機會

　　國外的美容儀市場已湧現出了諸多知名品牌，即便價格高昂，依然是跨境消費中的香饽饽，反觀國内，品牌卻似乎沒有跟上消費者的腳步，中國在家用美容儀領域依舊處于起步階段。

　　在國内品牌尚未崛起的情況下，美容儀市場的競争主要來自于歐美、日産等品牌。青桐資本在進行美容儀賽道分析時發現，國内這個萬億級規模的市場仍屬于創業藍海，消費升級和技術創新的結合是這個市場未來的機會方向。

　　目前的消費升級已經從消耗品、炫耀性商品過渡到耐用品的消費升級。“對自己好一點”已經延伸到了家庭護理和個人護理中。創新技術的進入，也對護膚保養市場進行了颠覆和革新，美容硬件産品的核心科學技術和移動客戶端的新玩法，讓美容儀市場存在着巨大的成長空間。

　　美容儀這個新品類在進入市場的初期價格就在千元左右，消費者對價格的敏感度不高，未來随着消費升級，低端市場的客戶會更多進入中高端市場，市場規模會進一步擴大。在把握好品牌知名度這個關鍵指标的前提下，若能成功解決消費者教育和首次獲客的難題，美容儀這個品類“用戶粘性強”的特性，也會讓一些國産品牌圈住一批自己的粉絲。

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