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DJ安宇俊 - 槍指後腦勺該搖還得搖

SWOT分析模型，又稱為态勢分析法，EMBA及MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作為一種常用的戰略規劃工具包含在内。

内 容

優勢、劣勢、機會、威脅

應用領域

企業戰略規劃

模型介紹

在戰略規劃報告裡，SWOT分析算是一個衆所周知的工具了，同樣SWOT也是來自Mckinsey咨詢

SWOT分析模型

公司的SWOT分析代表分析企業優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是将對企業内外部條件各方面内容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

Why SWOT？可以通過分析幫助企業把資源和行動Focus在自己的強項和有最多機會的地方。

含義介紹

優劣勢分析主要是着眼于企業自身的實力及其與競争對手的比較，而機會和威脅分析将注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。在分析時，應把所有的内部因素（即優劣勢）集中在一起，然後用外部的力量來對這些因素進行評估。

OT分析

随着經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特别是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都産生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

SWOT分析模型解析

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢将導緻公司的競争地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司将擁有競争優勢。

對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

SW分析

識别環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競争能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“企業經營管理檢核表”的方式進行。企業或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、财務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供産品和服務時，如果其中一個企業有更高的赢利率或赢利潛力，那麼，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競争優勢。換句話說，所謂競争優勢是指一個企業超越其競争對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目标——赢利。

競争優勢可以指消費者眼中一個企業或它的産品有别于其競争對手的任何優越的東西，它可以是産品線的寬度、産品的大小、質量、可靠性、适用性、風格和形象以及服務的及時、态度的熱情等。雖然競争優勢實際上指的是一個企業比其競争對手有較強的綜合優勢，但是明确企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為隻有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業是一個整體，并且由于競争優勢來源的廣泛性，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鍊的

SWOT分析模型

每個環節上，将企業與競争對手做詳細的對比。如産品是否新穎，制造工藝是否複雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競争性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那麼，該企業的綜合競争優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其産品是否具有競争優勢，隻能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

企業在維持競争優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取适當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競争優勢，勢必會吸引到競争對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競争優勢;然後就處于維持這種競争優勢的态勢，競争對手開始逐漸做出反應;而後，如果競争對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

分析方法

在适應性分析過程中，企業高層管理人員應在确定内外部各種變量的基礎上，采用杠杆效應、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進行這一模式的分析。

杠杆效應

杠杆效應産生于内部優勢與外部機會相互一緻和

适應時。在這種情形下，企業可以用自身内部優勢撬起外部機會，使機會與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。

抑制性

抑制性意味着妨礙、阻止、影響與控制。當環境提供的機會與企業内部資源優勢不相适合，或者不能相互重疊時，企業的優勢再大也将得不到發揮。在這種情形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進内部資源劣勢向優勢方面轉化，從而迎合或适應外部機會。

脆弱性

脆弱性意味着優勢的程度或強度的降低、減少。當環境狀況對公司

SWOT分析模型

優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局面。在這種情形下，企業必須克服威脅，以發揮優勢。

問題性

當企業内部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業就面臨着嚴峻挑戰，如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡。

關鍵因素

而影響企業競争優勢的持續時間，主要的是三個關鍵因素：

(1)建立這種優勢要多長時間?

(2)能夠獲得的優勢有多大？

(3)競争對手做出有力反應需要多長時間？

如果企業分析清楚了這三個因素，就會明确自己在建立和維持競争優勢中的地位了。

顯然，公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用。主要的問題是公司應研究，它究竟是應隻局限在已擁有優勢的機會中，還是去獲取和發展一些優勢以找到更好的機會。有時，企業發展慢并非因為其各部門缺乏優勢，而是因為它們不能很好地協調配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估内部各部門的工作關系作為一項内部審計工作是非常重要的。

波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司内部優勢的企業，而不僅僅是隻抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新産品開發、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現金實現、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創造價值和需要内部部門協同工作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些優勢能力開發仍是一個挑戰。

簡單規則

進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識。

進行SWOT分析的時候必須區分公司的現狀與前景。

進行SWOT分析的時候必須考慮全面。

進行SWOT分析的時候必須與競争對手進行比較，比如優于或是劣于你的競争對手。

保持SWOT分析法的簡潔化，避免複雜化與過度分析。

SWOT分析法因人而異。

一旦使用SWOT分析法決定了關鍵問題，也就确定是市場營銷的目标。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學性與易用性。運用SWOT分析法的時候，要将不用的要素列入相關的表格當中去，很容易操作。

類型組合

SWOT分析有四種不同類型的組合：優勢——機會（SO）組合、弱點——機會（WO）組合、優勢——威脅（ST）組合和弱點——威脅（WT）組合。

優勢——機會（SO）戰略是一種發展企業内部優勢與利用外部機會的戰略，是一種理想的戰略模式。當企業具有特定方面的優勢，而外部環境又為發揮這種優勢提供有利機會時，可以采取該戰略。例如良好的産品市場前景、供應商規模擴大和競争對手有财務危機等外部條件，配以企業市場份額提高等内在優勢可成為企業收購競争對手、擴大生産規模的有利條件。

弱點——機會（WO）戰略是利用外部機會來彌補内部弱點，使企業改劣勢而獲取優勢的戰略。存在外部機會，但由于企業存在一些内部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業弱點是原材料供應不足和生産能力不夠，從成本角度看，前者會導緻開工不足、生産能力閑置、單位成本上升，而加班加點會導緻一些附加費用。在産品市場前景看好的前提下，企業可利用供應商擴大規模、新技術設備降價、競争對手财務危機等機會，實現縱向整合戰略，重構企業價值鍊，以保證原材料供應，同時可考慮購置生産線來克服生産能力不足及設備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業可能進一步利用各種外部機會，降低成本，取得成本優勢，最終赢得競争優勢。

優勢——威脅（ST）戰略是指企業利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競争對手利用新技術大幅度降低成本，給企業很大成本壓力；同時材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高産品質量；企業還要支付高額環保成本；等等，這些都會導緻企業成本狀況進一步惡化，使之在競争中處于非常不利的地位，但若企業擁有充足的現金、熟練的技術工人和較強的産品開發能力，便可利用這些優勢開發新工藝，簡化生産工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生産成本。另外，開發新技術産品也是企業可選擇的戰略。新技術、新材料和新工藝的開發與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高産品質量，從而回避外部威脅影響。

弱點——威脅（WT）戰略是一種旨在減少内部弱點，回避外部環境威脅的防禦性技術。當企業存在内憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當企業成本狀況惡化，原材料供應不足，生産能力不夠，無法實現規模效益，且設備老化，使企業在成本方面難以有大作為，這時将迫使企業采取目标聚集戰略或差異化戰略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。

局限性

和很多其他的戰略模型一樣，SWOT模型也是由麥肯錫提出很久了，帶有時代的局限性。以前的企業可能比較關注成本、質量，企業可能更強調組織流程。例如以前的電動打字機被印表機取代，該怎麼轉型？是應該做印表機還是其他與機電有關的産品？從SWOT分析來看，電動打字機廠商優勢在機電，但是發展印表機又顯得比較有機會。結果有的朝印表機發展，死得很慘；有的朝剃須刀生産發展很成功。這就要看，你要的是以機會為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略。SWOT沒有考慮到企業改變現狀的主動性，企業是可以通過尋找新的資源來創造企業所需要的優勢，從而達到過去無法達成的戰略目标。

在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的适應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有适應性。然而這也會導緻反常現象的産生。基礎SWOT法分析法所産生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。

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圖文編輯：鄧楦烨

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