與定量調研不同,定性調研沒有直觀的數據支撐,它需要分析的是用戶行為、消費習慣、認知極限、價值觀等。在調研分析工作中,如何建立一個理想的分析過程呢?一起來看一下吧。
定性調研不像定量調研那樣有直觀的數據支撐,需要分析的是用戶行為、消費習慣、認知極限、價值觀等。
01 獲得最初的見解用戶研究是應用型研究,即在開始分析之前,就有對要回答的問題有明确的列表。要從這一過程中得到哪些結果,須有明确的指導方針,這是做好定性數據分析的前提。
制定一套規程,在收集信息期間就着手分析,研究過程中會産生大量的信息,當所有的調研結束之後,以免對着一堆的研究資料無從下手。
其實在最開始收集信息時,哪怕隻有一丁點信息,大腦都會不自覺的嘗試從中找出規律,随着獲得的信息越多,規律便會越清晰,也會發現有些問題是最初沒有預想到的,或是采用的方法與實際有所偏差,但不管怎麼樣,觀察永遠是第一位。
大腦自動化歸納信息,如果沒有刻意記錄下來,也會在後續的分析中把最初的想法抛之腦後,調研中一拿到信息就進行直覺式的觀察,趁信息在腦海中還比較清晰,盡早記錄,粗略、快速的分析建立一個良好的開端,也為後續的分析建立維度,從而節約後面大量的分析時間。
另外也可與小組成員讨論,這樣會可以記錄更具體的細節,核對解釋,質疑假定,暴露分歧,從而獲得更多的見解和維度。讨論時長根據對研究工具的熟悉程度,和該主題範圍内的知識量及項目進度,每次讨論少則10分鐘,多則1小時。
02 對信息進行整理并分類對調研得來的信息進行整理分類也是分析的一部分,要根據研究計劃來檢查所提取的信息内容。
最終的目标是把所有相關的信息整理成團隊可以共同處理的形式。信息整理好之後,團隊成員可以同時處理不同的内容,每個人都可以輕松對信息分析。這些工作可以按調研階段進行。
調研的原始信息包括文本、圖片、音頻、視頻等,分三個步驟對調研資料進行整理:
1)從設備中把圖片、視頻、音頻等導出來,建立專門的文件夾,并把重要信息做标簽票房,最初的元數據可能包含三要素:拍攝時間、參與者的名稱、研究人員的名稱、項目名稱。
2)音頻和視頻轉錄為文本文件,一些長達好幾個小時的錄像或音頻無法逐一去看去聽,需要把這些整理成文本,閱讀文字比聽音頻或看視頻的效率高,也更易于分析。音頻轉文字的方式有很多,如訊飛的錄音器、飛書的妙記、釘釘的閃記等。另外也要把手寫的筆記也要轉寫為文本的形式,以免丢失或遺忘。
3)把信息拆解成更具體的小單元,以便進行重新組合分析。例如深度訪談中對每個問題收集到的信息進行歸類到表格中。
經過這三個步驟基本上就把信息整理的差不多了,接下來就到了分析的關鍵環節。
03 分析用戶的行為模式因為咱們是帶着問題尋找答案的,有個取巧的辦法就是用不同的方法分類信息,直到回答完全部研究問題為止。
常用的分類方法有演繹分組和歸納分組。演繹分組自上而下,在信息分組之前确認維度;歸納分組,則自下而上,從信息中提取維度。
無論是哪種歸納方法,目标都是給每組一個簡短的、說明性的标簽來定義該組,用于描述不同信息的特征。
對于信息分組,從細節開始檢查,對于照片首先識别人、地點和圖片所傳達的信息,哪些是緊密在一起的?哪些是分開的?哪些是公開可見并容易獲取的?哪些是隐藏或難以獲得的等等。
大部分要分析的是文本信息,請仔細閱讀,除了被訪者提供的信息,這些内容意味着什麼,可以嘗試用不用的詞語重新陳述。
另外常見的研究目标是對使用産品或執行行為的多種類型的人群進行識别和定義,這個目标通常可以産出很多人物角色。這裡有一些維度可以了解不同人群之間的差異:
- 價值觀:價值觀系統包括喜歡、不喜歡、信念以及這些元素和物體、人、生活場景之間的連結。他會認為什麼是有價值的?用什麼樣的标準來判斷?怎麼評價人與物的相互關系等。
- 心理模型:怎麼理解這個世界,是對系統和組織工作機制的更詳細的理解。通俗地講就是人的思維方式和習慣。
- 目标:他想從産品中獲得什麼?是如何判斷成敗的?
- 行為:他通常表現哪些行為?目标是什麼?什麼引起他的這個行為?産生的結果是?理解他在做什麼。在什麼樣的情景下做,都是設計開始的關鍵點。
- 角色:他在企業中、社團、家庭中有什麼作用?
- 偏好或替代性工具:使用什麼工具來進行活動或解決問題,這在競品分析中非常有用。
- 痛點:他在使用産品時面臨着哪些困難?
- 人口社會信息:他們的共同個人特征,如性别、年齡、收入水平等。
在整個過程中,需要用不同的維度來分析用戶的偏好,根據實際情況對以上維度進行交叉分析,會得出豐富的分析結果。
總結分三個階段分析定性調研的内容就到這啦,總結前面的内容:
- 在調研過程就記錄觀察到的現象,并與組員讨論見解;
- 按調研階段對信息進行分類拆解;
- 對用戶行為進行多維度交叉分析。
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