配圖來自Canva可畫

2020年在疫情的催化下，宅經濟和懶人經濟迅速崛起，各種五花八門的小家電受到越來越多消費者的追捧，行業也因此迎來了一次小陽春。

之後，又有不少企業加碼線上推廣營銷，小家電高頻出現在社交、短視頻以及直播平台等各路大V的推薦位上，一度将小家電産品與精緻生活用具的定位緊緊挂鈎，小家電這股風越吹越熱烈。

原本以為打了一場漂亮的翻身仗之後，小家電行業會因此長虹發展。但出乎意料的是，僅在一年之後小家電便逐漸降溫，市場也開始出現走下坡路的态勢，小熊、九陽、蘇泊爾三家頭部品牌的發展或多或少也受到影響。

市場退燒

據中商情報網數據顯示，2021年前三季度，小家電線上渠道零售額290.6億元，同比下降7.0%，零售量15519.5萬台，同比下降7.7%；線下零售額128.7億元，同比下降22.1%，零售量2767.3萬台，同比下降24.0%。很顯然，消費者對于小家電的需求已有所下降。

産生這樣的變化，或許與小家電市場混亂的質量問題以及産品本身特性脫不開幹系。

一是産品質量參差不齊，消費者回購意願不高。市面上像美的、九陽、蘇泊爾等這類傳統大品牌的小家電要麼是自己生産，要麼選擇有影響力的大廠代工，質量較有保障。而大部分新進的小家電企業因為實力不允許，更多依賴于代工生産或貼牌，品質無法得到根本的保障，容易導緻産品後續質量問題頻頻出現。

二是閑置率高。由于疫情總體有所緩和，大衆逐漸回歸日常工作狀态，居家時間縮短，對于小家電的使用率也大大降低。另外，許多消費者對于小家電産品在使用感上的吐槽也不絕于耳，比如空氣炸鍋功能單一、烹饪食物口感不佳；破壁機噪音過大等。

正因為此，紅極一時的小家電産品逐漸變成了“吃灰”産品，最終走上了二手市場的櫥窗。在鹹魚所發布的2021 年度十大無用商品榜單中，空氣炸鍋、卷發棒、早餐機、破壁機等多個小家電位列前茅。意料之中，閑置率擡高，消費者對于小家電的購買欲望也會有所下降。

不難看出，宅經濟效應的日益減弱，再加上許多産品存在的質量問題打消了消費者的複購熱情。在種種因素作用之下，小熊、九陽、蘇泊爾等小家電企業的銷量難以恢複或超越疫情期間的輝煌成績。

新老玩家明争暗鬥

讓小熊、九陽、蘇泊爾更加頭疼的是小家電賽道玩家頗多，各個品牌之間博弈取勝的難度系數增大。發展至今，整個家電産業已邁入了存量市場，小家電品類的走紅讓不少品牌商盯上了這片新藍海，幾乎全部的新老家電品牌都湧入了這個賽道，市場競争白熱化。

一方面家電大企也在追潮流，加碼新興小家電領域。随着大衆消費不斷升級，烤面包機、煎烤機、空氣炸鍋等新興小家電在市場陸續爆發，許多家電廠商紛紛開始打造IP、聯合短視頻平台發布新品。面對大家電市場下行的困境，格力、美的、海爾等傳統家電廠商為了突破業務瓶頸，也在加速布局新興小家電，不斷迎合年輕人市場以實現新增長。

比如在2021年，美的就曾發布多款智能小家電，并聯手王者榮耀打造IP套系産品，加碼押注創意小家電賽道。此外還有海爾智家成立智慧生活家電産業平台，發力新興品類的小家電市場。

傳統家電龍頭在渠道、品牌運營方面都有明顯優勢，給予小家電企業的挑戰無疑是巨大的。據奧維雲網《2021年H1小家電市場報告》顯示，美的品牌在線上所占份額達24.3%，線下占38.7%；蘇泊爾線上占22.3%，線下占31.2%；九陽線上占18%，線下占22.6%；小熊線上所占份額5.6%，但其線下渠道表現較差，僅為0.4%。

另一方面網紅品牌異軍突起，加重産品同質化。主打高顔值的北鼎、新寶等一批網紅小家電品牌相繼走紅之後，有不少新入場的玩家紛紛效仿，也給自己添上高顔值的标簽，導緻小家電行業不斷走向趨同。“好看”成為大衆化賣點，一直以高顔值出衆的小熊、九陽、蘇泊爾在外觀方面的優勢逐漸被拉平。

可以看到，在小家電行業中，頭部有傳統的綜合型家電企業盤踞，尾部又有衆多網紅品牌追趕，小熊、九陽、蘇泊爾的生存空間難免遭受擠壓。最重要的是，美的們正在不斷深耕小家電市場，企圖向下吞食中尾部市場份額，後續或會給這三者的生存發展帶來不小的壓力。

“小九蘇”自亂陣腳

現階段，在消費者熱情出現消退迹象、市場競争者增多的情況下，想要保持在小家電市場前排地位并不是件易事。為了緩解焦慮，小熊、九陽、蘇泊爾在市場營銷渠道方面猛下功夫。但極力的改進最終都沒能促成一個良好的結果，難免讓人覺得三者在這些方面的頻頻動作頗有自亂陣腳之嫌。

在營銷渠道層面，受激烈的競争環境所驅使，排位稍靠前的小家電品牌基本都持有全渠道鋪設的運營理念，小熊、九陽、蘇泊爾自然也不例外。

小熊采取線上為主，線下為輔的銷售模式，但因為近年來紮根于互聯網渠道的新秀品牌層出不窮，小熊所要面臨的挑戰增多。為了鞏固地位，小熊繼續加碼線上渠道，通過天貓、京東等電商平台以及抖音、小紅書、微商等渠道加深年輕用戶對品牌的認知。

但這樣帶來的弊端也比較明顯，一方面是過度依賴于線上渠道，營收結構單一，一方面是在流量成本高企的當下，多樣化的互聯網營銷打法背後的銷售成本也随之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”，九陽和蘇泊爾是線上和線下齊頭并進，兩頭發展較為穩健。不過在高昂的銷售支出費用和低投入的研發上，小熊、九陽、蘇泊爾三者算是“氣味相投”。

據各家年報數據顯示，2021年全年，小熊的銷售費用5.5億元，研發費用為1.2億元；九陽銷售費用15.8億元，研發費用3.5億元；蘇泊爾銷售費用19.1億元，研發費用為4.5億元。不難看出，小熊、九陽、蘇泊爾在銷售花費上大手大腳，但在研發投入卻相對克制，這或許是三家在産品的創新、品類的擴張遠不及預期的原因。

另外值得注意的是，雖然三家目前一緻在營銷方面重點着墨，但事實上這樣的自救方式短期内并不能改變業績下滑的窘境。

據财報數據顯示，2021年，小熊電器實現銷售量3895.47萬台，同比下滑13.7%，實現庫存量941.95萬台，同比增長9.72%；九陽實現銷售量6544萬台，同比下滑2.17%，實現庫存量806萬台，同比增長7.61%；蘇泊爾的庫存量增幅也遠遠大于銷售量增幅。

在如今同質品遍地開花、競争加劇的小家電行業，埋頭營銷，忽略産品創新和品質，這無疑是舍本逐末，并不利于品牌的長足發展。近年來才跑出來的小熊還沒有實在的拳頭産品，實力還不足以鑄就自己的品牌壁壘，而九陽和蘇泊爾算是小家電老将，總體發展相對來說穩健有餘，但産品若是長期創新力度不夠也難以維穩。

實用的智能化或是賽馬勝點

就當前來看，小家電行業準入門檻低，代工現象普遍，同質化産品越來越多，品牌相互之間的趨同性不斷加強。各小家電企業想要真正實現脫穎而出，或許努力提高企業的科技含量才是關鍵。

随着智能技術應用越來越廣泛，消費者對小家電智能的需求也更加迫切，将會帶動整個小家電産品技術不斷提升，同時催生出各種各樣具有創新性、高技術的小家電品類。可以預料，智能化或會逐步成為小家電市場新的趨勢和增長點。

目前，大衆對解放雙手的渴望日益增強，“懶人經濟”成為小家電消費市場新熱點，再者“萬物聯網”模式盛行，消費者對于手機控制家電的習慣也在逐步加深。參看科沃斯、石頭科技等智能小家電的走紅之路，毫無疑問，智能化小家電在很大程度上已經得到了許多年輕消費者的認可。

在此背景之下，小熊、九陽、蘇泊爾在探索新增長點時，也許可以優先考慮進行智能技術升級。具體可圍繞自動化、便捷程度、增強消費者黏性進行發力，更好滿足年輕用戶群體的消費需求。

總而言之，小熊、九陽、蘇泊爾要想在高度競争的小家電市場中持續發展，單靠營銷這條路線遠遠不夠，還需要關注産品研發和智能技術升級，才能進一步構築技術壁壘。在未來，緊跟上智能技術腳步的小家電企業或許大有可為。

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