生鮮電商市場規模從2010年的4億快速增至2015年的540億，面臨萬億級剛性市場需求，當前生鮮電商滲透率尚不到2%，遠不及服裝行業30%的滲透率。生鮮電商市場的未來發展空間和利潤空間吸引資本不斷注入。雖然市場前景樂觀，但是生鮮電商如何盈利，已成國内99%以上生鮮電商企業面臨的最直接現實問題。

生鮮電商被看作電商領域最後一片藍海，吸引衆多創業者進入市場，但随着資本回歸理性，不少生鮮電商紛紛倒台，曾獲亞馬遜2000萬美金投資的美味七七也終因資金鍊斷裂不得不對外宣告破産。

與此同時，不少巨頭紛紛布局生鮮電商，阿裡投資易果生鮮、百度投資中糧我買網、騰訊投資每日優鮮，生鮮電商成BAT角逐的又一領域。這無疑加劇了生鮮電商行業的洗牌，獲得資本後的生鮮電商如何發力，早日實現盈利，顯得格外重要。否則在燒錢不斷的生鮮電商領域，随時可能出現因資金斷裂無法運營的災難。

在農産品電子商務中，生鮮電商無疑是最有發展潛力的一片藍海。我國的生鮮電商市場将會在未來幾年内迅速增長。根據中國電子商務研究中心的統計，2014 年我國的生鮮電子商務市場的規模約為225 億，同比增長了 96%。而根據尼爾森的預測，我國生鮮電子商務市場将會在未來三年内呈現爆發式增長。2018年有望超過 1500 億，年均複合增長率達到了 50%。這主要是因為：(1)生鮮電商的普及率逐漸的上升，消費者對生鮮電商消費習慣的養成。(2)生鮮電商基于冷鍊和倉儲的供應鍊系統逐漸的完成。生鮮食品在我國的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數碼産品 20%的電商滲透率還有較大的提升空間。

我國生鮮電子商務市場容量

一、生鮮電商仍處發展初期，成本和品質是發展關鍵

從生鮮電商的市場栺局來看，現在仍然處于群雄割據的局面。天貓的“喵鮮生”市占率第一，占據 44%的市場份額。但是天貓本身隻是一個平台，“喵鮮生”生鮮食品的采購和配送還是由與天貓簽約的中小生鮮電商來配送。在天貓之後的京東、天天果園、順豐優選和一号店分别占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場份額。可以發現，即使是這幾個市場知名的生鮮電商，市占率也沒有超過 15%，因此我國生鮮電商市場還是處于一個自由競争的階段。

我國生鮮産品的市場集中度較低

從消費者的購買習慣來看，國内的生鮮電商還處在一個初步發展的階段，未來發展的空間較大。從生鮮電商的普及率來說，僅有 24.5%的消費者嘗試過生鮮電商，而 48.1%的消費者雖然沒有購買過生鮮電商，但是非常願意進行嘗試。而從購買頻率來看，大多數的消費者并沒有養成定期通過電商購買生鮮的習慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費者的占比僅為 12.4%，而出于嘗鮮目的，偶爾購買一次的消費者占比高達 65.8%。對于生鮮電商來說，擴大生鮮電商的普及率，引導消費者養成固定購買的習慣并通過規模效應降低生鮮的銷售将是未來發展的重點。

大多數消費者還沒有購買，但是願意嘗試

消費者的消費習慣還有待養成

從消費者進行生鮮電商購買的原因來看，價栺實惠和方便是消費者進行購買的主要原因，分别占到了 45.2%和 31.5%。而仍影響消費者生鮮電商購物體驗的影響因素來看，消費者比較關心生鮮的新鮮程度、配送速度和價栺，影響消費者生鮮購物體驗的比重分别達到了 41.4%、30%和 29.8%。因此，價栺低廉是吸引消費者進行生鮮電商首次購買的關鍵，而消費者持續購買的關鍵有賴于生鮮産品的品質和配送速度。

消費者進行網上生鮮購買的原因(多選)

影響消費者網上生鮮電商購買體驗的影響因素(多選)

近兩年，生鮮電商市場呈爆發式增長态勢。數據顯示，2013年，中國生鮮電商交易規模為130.2億元，較2012年增長了221%;2014年，市場交易規模達到了260.0億元，同比增長100%。

二、生鮮電商品牌化程度不足，競争仍集中在“自建物流”

從生鮮電商的發展現狀來看，國内生鮮電商還處在拼規模的“粗放式”發展階段。體現為大部分生鮮電商都處在略有虧損的狀态，用戶粘性和品牌溢價率不足。國内生鮮電商的發展方向還停留在大規模自建冷鍊物流的“拼硬件”方面。我們認為，随着生鮮電商市場的日益成熟、政策扶持力度的加大，生鮮電商的物流端将逐漸依靠第三方冷鍊服務商，而發展重心将轉向供給端的品控體系建設和消費端的商業模式創新。

國内生鮮電商存在盈利能力不強、缺乏用戶粘性和品牌溢價的問題，“軟實力”有待加強。仍盈利能力來看，盈利的生鮮電商所占的比例隻有 1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為 7%，而略有虧損的生鮮電商所占比例高達 88%。這主要是因為生鮮電商面臨着兩難的選擇，如果不自建冷鍊物流，第三方冷鍊物流服務商很難達到生鮮電商的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。而如果自建物流，則需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規模效應，折舊成本将會吞噬生鮮電商的利潤。

而從用戶粘性和品牌溢價來看，生鮮電商的差别并不明顯。從用戶粘性來看，天天果園和順豐優選的用戶粘性較高，分别為 39%和 34%。而第二梯隊的中糧我買網、本來生活、一米鮮和許鮮的用戶粘性都在 29%左右。總的來說，國内生鮮電商的用戶粘性比較平均，大都在 30%左右。仍品牌溢價來看，願意因為生鮮電商支付品牌溢價的消費者所在比例大都在 30%以下，即使是最高的本來生活，願意支付品牌溢價的消費者所在比例也隻有 31%。同時，對于生鮮電商而言，不願意支付品牌溢價的消費者比例要大于願意支付品牌溢價的消費者比例。因此，由于生鮮電商品牌差異化的缺夰，生鮮電商隻能以“價栺戰”的形式吸引客戶，這也是生鮮電商盈利能力不強的一個原因。采取差異化戰略，提高品牌附加值，将會是生鮮電商未來的發展方向。

大部分生鮮電商都處在微利的情況

生鮮電商的用戶粘性不高(多選)

生鮮電商的缺乏品牌溢價(多選)

從國内生鮮電商的發展模式來看，自建冷鍊物流仍然是主流，但是新的商業模式也在積極的探索中。國内生鮮電商的商業模式可以分為平台型 POP、垂直電商 B2C、線下超市電商網、産地直供 F2C、垂直電商 O2O 和社區模式。其中，市占份額較大的平台型生鮮電商京東和亞馬遜主要采取的是自建冷鍊的方式，而蘇甯易購由于切入生鮮電商較晚，現在采取的是和第三方物流合作的方式，但是未來也會加大對自建冷鍊的投入。而市占份額較大的垂直電商天天果園、順豐優選、中糧我買網和本來生活也主要是采取的自建冷鍊物流的形式，但是出于成本控制和擴張速度的考慮，也開始采取與第三方物流合作的形式。這些生鮮電商采取自建冷鍊物流的發展模式，主要是因為我國冷鍊基礎設施落後、冷鍊标準不統一，第三方冷鍊物流服務商無法滿足生鮮電商對品控的要求。

國内生鮮電商的商業模式分類

随着生鮮電商競争的加劇，不少生鮮電商開始意識到自建冷鍊物流的“軍備競賽”沒有前途，于是逐漸的與第三方物流合作，而把自己的工作重心轉向品牌化和差異化的建設。我們認為，國家的政策扶持将會加快這一進程，生鮮電商開始進入 3.0 時代。生鮮電商将會通過完善産業鍊、建立農産品品控和回溯體系來加強生鮮電商的品牌化建設。同時，生鮮電商也将通過 C2B 的社區直供模式、與超市、便利店合作的 O2O 模式來降低生鮮的配送成本。品牌化、社區化和線下和線上融合将成為生鮮電商的發展方向。

未來生鮮電商發展的三個方向

生鮮電商産業鍊和傳統生鮮産業鍊比較

三、物流端改造：第三方冷鍊物流

我國冷鍊物流基礎設施薄弱，但是近幾年一直維持着較高的增速，預計随着地方政府扶持力度的加大和冷鍊物流服務商投資的增加，我國冷鍊物流未來将具有較大的發展空間。

我國人均冷藏庫容量隻有 0.06立方米，隻有美國的六分之一，與發達國家相比仍然有很大的差距。即使與發展中國家印度、巴西相比，我國的人均冷藏庫容量也較為靠後。我國冷鍊物流基礎設施增速較快。我國冷鍊基礎設施薄弱，但是近幾年一直維持在較高的增速水平，并且增速有進一步提高的趨勢。随着地方政府紛紛出台有關冷鍊物流的政策文件和加大對冷鍊物流基礎設施的投入，冷鍊物流基礎設施的增速有望進一步的提升。從冷鍊市場規模來看，冷鍊市場規模仍 2012年的 7667萬噸增長到了 2014年的 11200 萬噸，年均增速都維持在 20%以上。從公路冷鍊運輸車的保有量來看，冷鍊運輸車仍 2012年的 4 萬輛增長到了 2014年的 7.6 萬輛，年均增速都維持在 35%以上。

2014 年我國人均冷藏庫容量相比發達國家仍然較低

我國冷鍊市場增速較快

冷鍊運輸車增速較快

與發達國家幾乎 100%的冷鍊覆蓋率相比，我國的冷鍊覆蓋率要低很多。即使是在最需要冷鍊運輸的水産品種類，我國的冷鍊覆蓋率也隻有 23%，而肉類和果蔬産品的冷鍊覆蓋率分别為 15%和 5%。我國較低的冷鍊覆蓋率可能與我國落後的冷鍊基礎設施有關，這也說明我國的冷鍊物流進進沒有形成規模效應，冷鍊物流成本仍然有較大的下降餘地。 随着未來冷鍊基礎設施投入的加大，規模效應将會使得第三方冷鍊物流服務商的物流成本下降幅度進大于生鮮電商自建物流的物流成本。因此，從成本最小化的角度來說，第三方冷鍊物流服務商應該是生鮮電商未來發展的趨勢。

不同品類生鮮食品實現冷鍊運輸的所占比例

第三方冷鍊物流服務商營收增速較快，但是缺乏規模效應。從第三方冷鍊物流服務商的營業收入來看，2014年全國冷鍊物流百強企業的營業收入總計為 150 億元，同比增加了 36.4%，增速較快。但是從市場競争栺局來看，第三方冷鍊物流服務商的行業集中度較低，缺乏規模效應。從收入來看，雖然 2014年年收入大于 5000 萬的第三方冷鍊物流服務商的數量同比大幅增加，但是年收入大于 5億的第三方冷鍊物流服務商還是隻有 6 家。從收入占比來看，前 3 名冷鍊物流服務商收入占百強冷鍊物流服務商總收入的 26.44%，而前 10名冷鍊物流服務商的收入占百強冷鍊物流服務商總收入的48%。小而散的第三方冷鍊物流服務商無法通過規模效應較低成本，同時也無法保證生鮮運輸的質量，這是生鮮電商不依賴第三方冷鍊物流服務商，而選擇花費巨額投資自建物流的一個重要原因。

中國冷鍊物流企業百強營業收入

中國冷鍊物流企業百強收入分布情況

中國冷鍊物流企業百強收入占比情況

冷鍊物流配送能力

尚未形成完整的冷鍊物流體系。目前,我國大部分鮮活産品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鍊物流。非冷藏狀态下的散裝鮮活産品物流,在運輸、分銷和零售的多次裝卸搬運中增加了二次污染的機會,降低了産品的新鮮度,降低了産品質量。

市場化程度較低,缺乏專業化運作。我國連鎖企業生鮮産品的物流配送業務多由生産商和經銷商完成的,食品冷鍊的第三方物流發展十分滞後,服務網絡和信息系統不夠健全,大大影響了食品物流的在途質量、準确性和及時性,同時食品冷鍊的成本和商品損耗很高。

生鮮食品物流設施落後,配送成本。我國冷鍊物流的現有設施設備陳舊,發展和分布不均衡,無法為易腐食品流通系統地提供低溫保障,造成大量損耗,物流費用高,易出現安全隐患。用戶較少的地方設施不足,無法保證冷鍊物流的全程溫度控制,商品質量難以保障。

生鮮産品精選采購能力

産品生鮮背後的速度限制。衆所周知，生鮮電商貴在一個鮮，但還是埋了個點，就是速度。網購我們都知道一般是三天左右的時間能夠收到貨物，而對于生鮮而言，三天收到貨物，那是不行，生鮮電商需要的是當天下單，當天貨到的服務，這也是京東一開始推出生鮮電商宣傳噱頭之一。生鮮電商與速度的矛盾就成為生鮮電商最大的困境，既要速度又要生鮮，就把生鮮電商局限在本地化的電商裡面。但是本地化垂直型電商未來也是必定會被綜合型電商壓得透不氣來，這也是目前很多生鮮電商們所苦惱的地方，未來必定會遍地哀歌。如何做好産品既能生鮮又能快速将成為關鍵所在

産品缺乏核心盈利模式。生鮮電商的産品盈利模式都是電商網站的模式，找不到一個核心的産品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鮮電商要找到屬于自己的産品盈利模式才能在整個領域裡面打滾，才能走得很好，不管現在的生鮮領域未來如何，現在做好自身網站盈利才是根本，才有更好的底氣去戰鬥。現在做電商的企業，都是看到未來如何就開始瘋狂的進入電商領域，連自己的産品特性是否合适、選擇怎樣的平台、怎麼的定價、人手、盈利等等都沒有考慮清楚就一股腦的進入，最後隻能傷痕累累的出來。

用戶習慣以及對産品質量的信任。生鮮電商用戶習慣的改變比起其它更加的困難，生鮮的購買者都是需要來做飯吃，需要的是快新鮮，而且用戶習慣是線下購買生鮮，線上購買人群匹配會少很多，造成了生鮮電商單子分散多，造成配送困難。另外一個中國的食品安全問題不讓人放心,電商本身不誠信問題很多,涉及到食品就更嚴重，即使是電商保障仍然讓很多人不信任，衣服等其它商品出了問題還能夠解決，而食物的問題就是很大的問題，一旦出現了問題補救都不行，尤其是對于生鮮電商，更是如此，包裝類食品還有産品認證，而生鮮的産品都是從生鮮電商企業過手，倉儲、配送、運輸等都是問題，信任度再次下降。

第一章 執行摘要

一、項目背景

二、項目概況

三、項目競争優勢

四、項目投資亮點

第二章 項目介紹

一、項目名稱

二、項目承辦單位

三、項目拟建地區、地點

四、初步估計的項目回收期

第三章 生鮮電商項目目标市場分析

一、生鮮電商市場規模分析及預測

二、生鮮電商目标客戶的購買力

三、生鮮電商市場中關鍵影響因素

四、生鮮電商項目計劃擁有的市場份額

第四章 生鮮電商行業市場分析

第一節 生鮮電商行業市場現狀及趨勢

一、生鮮電商國際市場現狀及趨勢

二、生鮮電商國内市場現狀及趨勢

三、生鮮電商市場供求及預測

四、生鮮電商行業投資前景分析

第二節 企業競争力分析

一、企業在整個行業中的地位

二、和同類型企業對比分析

三、競争對手分析

四、SWOT分析

五、企業核心競争優勢

第三節 企業競争策略

第四節 中金普華建議

第五章 公司介紹

第一節 公司概況

第二節 公司股權結構

第三節 公司管理架構

第四節 公司管理

一、董事會

二、管理團隊

三、外部支持

第五節 各部門職能和經營目标

第六節 2013年公司資産負債情況

第七節 2013年公司經營情況

第八節 企業主要競争資源

第九節 戰略和未來計劃

第六章 産品介紹

第一節 産品介紹

第二節 産品性能

第三節 技術特點

第四節 産品的競争優勢

第五節 典型客戶

第六節 盈利能力

第七節 市場進入壁壘分析

第七章 研究與開發

第一節 産品與技術

一、專利等級

二、産品主要用途

三、本項目所采用之工藝路線圖

四、本項目建設可創造的成本優勢

第二節 研發分析

一、已有的技術成果及技術水平

二、公司研發能力

三、未來研發計劃

第八章 産品制造

第一節 産品制造

一、生産方式

二、生産設備

三、成本控制

第二節 項目主要産品及規模目标

一、主要産品質量指标

二、本項目主要産品特點

三、本項目主要産品工藝流程

四、本項目主要産品産能規劃

第九章 項目建設計劃

第一節 項目建設主要内容

一、建設規模與目标

二、項目建設内容

三、項目建設布局與進度安排

第二節 地址選擇

一、項目建設地點

二、區位優勢分析

三、廠址選擇及理由

第三節 原材料保證

第四節 建設工期計劃

第五節 主要設備選型

第十章 市場營銷

第一節 企業發展規劃

一、企業發展目标

二、企業發展策略

三、企業發展計劃

四、企業實施步驟

第二節 企業營銷戰略

一、整體營銷戰略

二、産品營銷策略

三、精細化戰略規劃

第三節 市場推廣方式

第十一章 财務分析與預測

第一節 基本财務數據假設

一、2013年基本财務數據

一、2015-2020年财務數據預測

二、銷售收入預測與成本費用估算

第二節 盈利能力分析預測

一、損益和利潤分配表

二、現金流量表

三、相關财務指标(投資利潤率、投資利稅率、财務内部收益率、财務淨現值、投資回收期)

第三節 敏感性分析

第四節 盈虧平衡分析

第五節 中金普華财務評價結論

第十二章 生鮮電商項目效益分析

第一節 生鮮電商項目的經濟效益分析

第二節 生鮮電商項目的社會效益分析

第三節 生鮮電商項目社會風險分析

第四節 生鮮電商項目社會評價結論

第十三章 資金需求

第一節 資金需求及使用規劃

一、項目總投資

二、固定資産投資(土地費用、土建工程、設備、預備費、工程建設其他費用、建設期利息)

三、流動資金

第二節 資金籌集方式

一、本項目拟采用的融資方式

二、項目融資方案

三、資金其他來源

第三節 詳細使用規劃

第四節 投資者權利

第十四章 資金退出

第一節 融資方案

一、資金進入、退出方式

二、退出方式可行性

第二節 投資退出方案

一、股權融資退出方案

二、債權融資退出方式

第三節 投資回報率

第十五章 風險分析

第一節 風險分析

一、資源風險

二、市場不确定性風險

三、研發風險

四、生産不确定性風險

五、成本控制風險

六、競争風險

七、政策風險

八、财務風險

九、管理風險

十、破産風險

第二節 風險規避措施

第十六章 結論

附錄

附錄一 财務附表

附錄二 公司營業執照

附錄三 産品樣品、圖片及說明

附錄四 公司及産品的其它資料

附錄五 專利技術信息

附錄六 競争者調查

圖表目錄

圖表：2015-2016年生鮮電商國内市場規模

圖表：2017-2020年生鮮電商國内市場規模預測

圖表：項目産品市場份額

圖表：銷售估算表

圖表：成本估算表

圖表：損益表

圖表：資産負債表

圖表：現金流量表

圖表：盈虧平衡點

圖表：投資回收期

圖表：投資回報率

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