房小評 中國房評報道 1月23日

貌似永遠不可能降價的北京，經曆了10年來第一降。

近日，貝殼研究院的數據顯示，2018年北京全年二手房均價60925元/平米，同比下跌了3.3%，這是2008年以來首次出現年度下跌。

而2018北京全年商品房銷售金額為2507億元，也創下近十年來次低。

從2008年的4萬億救市之後，房價坐上飙升的火箭。買了房的笑，沒買房的悔。剛需羨慕有房一族，殊不知有房一族想要換次房子，也在遭遇前所未有的難題。

貝殼研究院2018年三季度的經紀人調研結果顯示，北京改善型換房成交占比約為61%，首次置業群體占比僅為29%。

毫無疑問，改善型需求已經成為北京樓市的成交主力，換句話說，改善就是中年人的剛需！

但是，2018年這些手裡有房的改善業主們卻遭遇了多重尴尬：

1、二手房不好賣。一位樓盤銷售負責人告訴房小評，他們總價近千萬的四居産品，雖然銷路很好，但是回款很不理想，隻好給客戶長達6個月的付款周期，因為業主手裡的老房子，很難賣出去。在市場整體低迷的時候，購房人觀望情緒的加重，拉長了整個買房賣房換房的周期。

2、換房貴。正在攢首付上車的剛需也許會認為，有房一族賣掉舊房子，新房首付分分鐘就有了。其實不然，換房改善，基本都會買一套更貴的新房。但在認房又認貸的政策之下，動辄六成、八成的首付，幾乎耗盡置業的全部家底，還得繼續背上幾百萬元的房貸，尤其是公積金政策陡生變化，更是給換房增大難度。

3、改善房源少。如今的新房市場對于改善需求的抑制實在太大。一位北京房企營銷總告訴房小評，在70/90政策和限競房浪潮之下，那些90平米以下的戶型反而去化不如人意，反倒是那占比30%的大戶型産品更受歡迎，原因無他，量少。除非去買二手房，否則想在新房市場換大房子，置業可選範圍并不大。

但是，北京大量的有房一族，在房齡不斷增長的背景下，升級居住産品的需求客觀存在。這些需求不僅包含了學區、面積、戶型的改善，更有對于居住環境，社區人群素質的更高要求。

因而，誰抓住了改善的心，誰滿足了這些需求，解決了改善的困難，誰就能登上北京這片全國樓市的高地。

一城200億的雄心

若論圍繞京城改善人群的精準戰略布局，天恒集團無疑是個中強手。

2018年，天恒集團繼闖入百億大關之後，再度發力，12盤齊開，憑借在北京的區域深耕戰略和差異化競争優勢，實現全年171億元的銷售業績，同比增幅超過60%，近4年業績增長12倍。

在低迷的北京樓市，能取得這樣的成績，得益于天恒集團專注圍繞改善需求的細分市場，進行精準定位的戰略布局。

進入2019年，天恒集團将新的銷售目标定為200億元。目前，天恒已在北京儲備了5個全新項目，除了繼續深耕北京南部、房山區域外，還将在海澱、二環等絕版地段推出新作。

加之天恒旗下六大别墅項目也将在今年陸續推出新品，這個2019，天恒可期。

從天恒的業績爆發之上，我們能總結出哪些關于抓住改善人群的經驗呢？

NO.1

把控總價

換房成本是決定買房的第一影響因素，天恒也着力于對于部分産品的總價控制。而控總價與拿地直到産品定位打造的每一個環節都息息相關。

以天恒金融街公園懿府項目為例，天恒在南城高端居住價值還未被發掘之時，就前瞻性地在此拿地，開發公園懿府，為區域帶來了建築面積在130平方米以上、極具性價比的三居戶型。

通過引領區域居住品質升級，公園懿府前兩次開盤都實現了破10億元的業績。

經過4年深耕，如今項目所處區域的高端改善價值已經确立，在2018年公園懿府以極具競争力的價格，推出精裝大宅，在收官之年仍舊實現了13.3億元的銷售業績。可以說，公園懿府正是靠着這種價格優勢跑赢了全程。

同時，天恒貫徹“同樣功能面積最小化，同樣面積功能最大化”的理念，以高性價比的産品打造方式，最大化滿足改善人群的換房理想。

這一點在天恒摩墅體現得尤為明顯。天恒摩墅在去年12月首推160㎡的疊墅産品，采用上下雙疊設計，提供南北雙花園、超高地下空間及花園露台，其密度幾乎低于市場在售的所有疊拼産品。

天恒成功在小面積區間内，打造出其他同等面積的疊墅難以企及的豐富居住體驗，而且将總價控制在450萬以内。

這一價格對于北京換房一族來說，可謂相當親民。因而，憑借優質的産品力和超高的性價比，天恒摩墅成為2018年北京500萬級别墅産品中賣得最好的一個。

NO.2

全配套打破地段價值論

換房就是換更好的生活。相當一部分改善業主，是從北京核心區域“老破小”，向外置換，改善居住條件。對于這部分人群來說，最擔心的莫過于，住到外面會不會生活不方便了？

天悅壹号的熱銷則打消了這種顧慮。南四環外的站位，南中軸生态核心區的宜居優勢和大興國際機場帶來的區域基建環境全面成熟，讓天悅壹号兼享城央生活的繁華與公園地産的靜谧。

而且，随着區域發展，項目周邊配套不斷高端成熟化，不論是宜家亞洲旗艦店、萬達廣場（槐房店）等商業配套，還是北京航天總醫院、北京兒童醫院新院等三甲醫院資源，都為業主換房後的生活提供了保障。

此外，高爾夫、馬術、采摘園等多樣娛樂休閑配套和十二大公園環繞，更有正在規劃建設中的15.6平方公裡的南苑森林濕地公園，帶來換房之前不曾體驗的居住品質升級。

随着區域發展不斷醇熟，2018年，天悅壹号進行了産品升級，推出天悅壹品墅，立即取得10億元的認購業績，全年銷售額成功領跑豐台樓市。

在房山，天恒更以全配套加持生活品質。比如京西悅府，周邊社區配建4萬㎡商業，另有規劃中7萬㎡自建綜合商業，步行之距生活所需一站購齊。

近萬平米生态公園實景綻放，數千平米旗艦商超進駐開業，近10所幼兒園小學中學環繞周邊，滿足城市生活的各項需求。地鐵10分鐘可達良鄉商圈，各項配套完備。

避免紮堆的生活方式，實現城市人群的疏解，各區域發展出自己的成熟居住氛圍，也是目前北京的發展大趨勢。

在剛剛過去的12月，上述天恒九墅中的摩墅、京西悅府、天悅壹品墅紛紛進行了搶推，三大别墅樓盤“三戰三捷”，取得不俗的業績。

NO.3

品質優勢的降維打擊

換房一族對于改善居住的品質有不少要求。這裡的品質，不僅是指硬性的居住條件，還有對于社區居住人口的純粹性、社區鄰裡氛圍的考慮。

而在如今限競房、共有産權房的浪潮中，出現了大量同質化的産品，由于利潤算不過來賬，不僅不帶裝修，連基本的戶型設計都一言難盡，再加上很多項目交通等配套狀況并不樂觀，因而部分限競房在2018年遭遇了滑鐵盧，去化率不足2成。

可見，并不是隻要價格有優勢，就不愁賣，産品本身對于換房一族來說是否過關，是決定他們能否相中一個樓盤的關鍵。

2019，樓市依然會有大量限競房入市，純商品房已經逐漸稀缺，商品房所代表的品質對于一些限競房是具備碾壓優勢的。

這也是天恒在過去一年實現熱銷的核心産品競争力所在。比如天恒水岸壹号，推出第四代疊拼别墅産品，主力面積為184—199平米，其疊拼别墅三重院境四方圍合，270°一攬刺猬河景觀。

5.55米地下超卓挑高，7.8米廣角面寬，270°景觀視野，以尺度獻禮墅居人生。軒朗通廳設計，超豪華主卧套房，帶有步入式衣帽間、豪華衛生間，三合一空間，盡享生活逸緻情趣與尊貴奢華。

這種對于改善品質的極緻追求，使得天恒水岸壹号在2018年實際銷售金額接近8億元，位居房山前列。

天恒在品質上的另一個優勢在于其商品房社區的純粹性。目前，市場中高低配、配建保障類住房的現象很普遍，很多改善樓盤不可避免出現兩種購房人群的混合居住，這對于換房人群而言，是需要列入打分的因素，甚至已經爆發了業主沖突。

而天恒旗下諸多别墅項目都屬于市場中少見的純低密别墅住區，産品類型純粹，進而實現居住圈層的純粹。

尤其是天恒半山别墅，這樣的純獨棟别墅社區，專為金字塔尖的購房人群而定制，保證了社區圈層的高端性，完全避免了業主的後顧之憂，保障社區生活品質。

在房山，天恒樂墅對标北京一線豪宅，成為房山首個總價超過1500萬的頂級别墅，呈現極緻純粹的生活氛圍，形成當地塔尖生活圈層。

2019年，天恒這種相比市場主力産品的品質優勢還将繼續發揮關鍵作用，支撐其全年業績突圍。

天恒在北京的成功，其實非常具有借鑒意義。不論是前瞻性的戰略預判拿地，還是對于改善需求的深刻理解與全面把握，尤其是在全北京深耕布局的差異化産品結構，為換房一族提供了全品類的改善選擇。

2018年，天恒房山五盤齊發，天恒水岸壹号、天恒京西悅府、天恒摩墅、天恒樂墅等項目的累計簽約金額占到房山區域将近四成的市場份額，就是一個鮮活的例子。

在改善已經成為主流的時代下，這無疑是企業謀求發展的一個正确方向。

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