文丨公關之家 作者：小5

品牌欲立，公關當随。

品牌維護，離不開公關的身影；随着品牌對群衆影響力的日益加強，公關的地位也水漲船高。品牌的發展與人類一般，是會經曆初生、發育、成熟、衰老、死亡，為此，品牌推廣從來都不是申請一個商标那般簡單。

品牌的産生，在創意和設計确定其表象之後，才算是擁有了一副軀殼。如何賦予品牌内容，就像是為品牌注入靈魂。“軀殼”與“靈魂”的完整，品牌才算完整。

随着時代的變化，群衆對品牌的定義，都在發生着改變。品牌與群衆之間的關系，也從曾經的單方面内容輸出，就足以填充群衆的所有好奇；到現在時刻關注，卻還是想到知曉更多内容的現象轉變。更有甚者，受衆甚至 想要自己主導品牌未來的發展，希望其往自己想要的那方向轉變。

面的這些改變，市場中，便出現了所謂的品牌“二元論”。

一、品牌“二元論”

企業為迎合消費者，而不得不做出某些改變，但在内心深處，卻依舊有着自己傳統的本我堅持，這種意識與物質之間，存在明顯差異的現狀，我們稱之為品牌“二元論”。

品牌“二元論”在當今的社會環境下，并非特例，而是常态。幾乎所有中大型的brand，他們度奉行着這一套标準。

比如，百度公司，一直遭人調侃的就是它的公關，并且從百度裡面的公關戰績來看，我們會發現，群衆的調侃是不無道理了。面對這樣的話題，百度本身肯定表示拒絕的，但在沒有巨大改變的前提下，拒絕也就顯得毫無力度。

面對這樣的窘迫現狀，百度公關在線上終于做出了調整，百度公關人，開啟了瘋狂的自我吐槽模式、自黑模式，強烈的反差萌，讓網友表示猝不及防。但在實際的公關處理中，百度公關依舊保持着以往穩定的公關水平。這兩種有明顯區别，甚至有些矛盾的品牌形象，便是我們常說的品牌“二元論”。

這種案例在我們的日常生活中，屢見不鮮。當下火熱的國漫《哪吒》風頭無兩，其話題熱度可謂是如日中天，是怎樣的驅動力造就了這樣爆火局面呢？

首先，《哪吒》這部高質量的國漫電影，用诙諧幽默的、現代的語言風格，加上略帶無厘頭的人物行為及環環相扣的精彩劇情，在不知不覺中，讓人笑着笑着就哭了，這無疑是一部佳作。我們把诙諧、搞笑來定義這一部電影的話，那這部電影就可以用熱血喜劇動漫電影來形容，也就不過分了。我們把這一部分作為《哪吒》這個品牌的“一元”。

其次，抛開這部電影内容不談，我們會發現，網上流傳的話題熱度依舊很高。類似于國漫崛起、打造可以對标漫威的中國大IP等等，這類話題熱度，也居高不下。如果把《哪吒》内容作為品牌“一元”中的唯物方，那後續的衍生出來的具備高強度愛國論和正能量的話題，就是品牌另一“元”的内容，唯心方。

最後，從唯物内容到唯心話題情懷，我們不難看到，當兩者有效結合在一起的時候，我們會發現，本來就隻是一部簡單的高質量的國産動漫電影，逐漸變得不再僅是一部電影那樣簡單。這種将品牌“二元論”完美運用之後，從而促成了當下的超高電影票房。

同樣，愛國軍事題材的電影《戰狼》同樣如此，将高質量的電影為明線，用愛國元素讓電影地位提升到另一個層次。電影不僅是電影那樣簡單，這才是一部真正具有靈魂的電影。

或許，品牌不僅是品牌，它才能夠真正走進受衆心裡，品牌公關才算是功德圓滿。

二、品牌維護公關策略解析

沒有公關，何來品牌。

品牌維護與推廣，都需要公關為其保駕護航。品牌維護面對的對象可以總結為三類：消費者“痛點”、企業夥伴、網絡傳播環境。

所謂品牌維護公關，無外乎就是對消費者痛點的攻克、企業合作夥伴資源的積累、網絡傳播渠道的通達，如是而已。

1、消費者“痛點”：挖掘最真實的消費“痛點”

消費者痛點主要可以分為：表象訴求及内在訴求。

品牌的載體是産品，産品的價值體現就是在于能否解決消費者的需求。但能夠滿足消費者去求的産品，在這個時代從來都不會缺少，能否擊中消費者消費“痛點”，激發他們的消費沖動才是關鍵。品牌維護公關之一的消費者“痛點”挖掘，就是在于展現消費者的“内在訴求”。

表象訴求：指的某行業内所有人都公認的消費者訴求。

内在訴求：指的是行業内，消費者最真實的需求，也就是上文所說的“痛點”。

在電商發展初期，幾乎所有的電商平台都把促銷力度大、支付安全、七天無理由服務等，作為自己平台的主打賣點。當時在這些平台眼裡，這些就是吸引流量的全部。當所有平台為競争這些表象需求的時候，導緻所有的平台都在采用“價格戰”。而就在所有平台都在競争這些表象需求的時候，京東卻退出了表象需求的競争，開始全新布局物流服務。随着電商環境的不斷有話，消費者網上購物所關注的焦點不再僅是價格 和産品了，“能否次日達”、“配送速度如何”成為了新的消費訴求。

在淘寶雙十一期間面臨爆倉和物流癱瘓局面的時候，京東的快捷物流速度與之形成了強烈 的對比，一時間，京東的“快”，深入人心。

其實早在所有店商平台将“價格戰”進行的如火如荼的時候，京東就早一步發現，将來在價格透明化和品質保證公有化的情況下，服務就将成為消費者的内在訴求。正因如此，京東這種早一步挖掘受衆本質需求的動作，為後續成為電商大平台，打下了堅實的基礎。

當然，需求會随着時代的變化，随時發生變化，擁有一雙挖掘受衆“内在訴求”的雙眼，将會成為品牌發展最大的助力。

當所有人都在費勁心機攻占“紅海市場”的時候，硬着頭皮加入進去，最終我們隻不過是衆多“個體”中的一個而已；但如果繞過“紅海市場”的表象訴求，直達“内在訴求”，那在“藍海市場”中，你将是最閃耀的“發光體”。

2、資源：企業合作夥伴資源的積累

企業無法僅通過自己就能夠 輕松的征服受衆人群，它必須要依靠盟友，才能夠實現品牌滲入人心的目的。

舉個簡單的例子，如果兩個人之間要展開一場賭約。如果參加賭約的群衆隻有兩位當事人，那最終就有很大幾率産生“跳單”的風險。假使在兩位當時人間加上以為中間人，或者說是公證人，那這場賭約将能夠 保證順利的進行下去。

在這種情況裡，公證人的作用就是在于賭約的公信力。同樣，企業在進行品牌維護公關的時候，為了讓企業傳播出來的内容，能夠取信于受衆，“中間人”是不可缺少的。

“中間人”也就是企業的“盟友”，同樣也是企業的資源。能夠勝任“中間人”身份，并且可以為企業所運用的資源，主要有以下幾類：

①、KOL（關鍵意見領袖）：指的是特定範圍領域内，具有一定權威性質的賬号或個人，他們在自己領域中發表的一些觀點或言論，更容易被 大衆所認可和接受。企業利用kol為自己傳播相關領域的信息，更容易得到群衆的認可。比如keep的流量引爆之夜，便就是利用潛伏在各大平台的KOL，瞬間引爆，為keep帶來流量暴增。

②、媒體機構：媒體在群衆心中一向都具有公信力。通過媒體發不出來的内容，群衆很少會懷疑其真實性。将自己品牌内容通過媒體發布出來，有這樣強力的沒有為我們保駕護航，何懼流言蜚語。

③、政府組織：某些場景利用政府組織的權威性，為自己品牌正品，将 是一個非常不錯的“公證人”選擇。政府機構引起權威性，它所報道的内容就是絕對 的真實，因此，它隻可作為企業證明自己的渠道，并不是它化解危機的武器。

④、合作夥伴：很多時候，合作夥伴也可以成為自己最佳的“公證人”。在行業内，總有些“地标性”企業，是受到群衆認可的，在同一個價值鍊中，受衆也會擁有很大程度的重合。為此，用“地标性”企業，為自己證明，未嘗不可。

⑤、忠實粉絲：企業擁有忠實粉絲的基數大小，直接會影響其未來品牌傳播力的強弱，毫不誇的說，忠實粉絲才是企業“最佳公證人”。小米手機在國内的發展曆程，讓我們充分的看到了米粉的強大，忠實粉絲對于品牌維護公關所能起到的作用，可見一斑。

3、環境：品牌印象的積累從來都是滲透在網絡環境裡

可以說，我們正身處在一個充滿公關的環境。

在我們日常所看到的的某些新聞稿件中，常常會出現某些品牌的字眼，看上去中立且與品牌沒有太大瓜葛的内容，卻在不知不覺 中讓我們漸漸的對該品牌增加的熟悉感。當在某個不同的場景中，再次相遇的時候，那種熟悉感，便如海嘯一般襲來。原來，它早已悄悄進入了我們的心。

随着公關行業的逐漸成熟，如今可以說是有人的地方，就有公關。公關已經完全滲透到我們的日常生活中。

在這樣的大環境下，品牌維護公關，便将“維護”一詞，放到到極限。

公關隐藏在環境之中，brand隐藏在各類咨詢、消息之下，品牌維護公關，已經逐漸發展成為日常基礎穩定操作了。

這類維護效果的體現，關鍵主要有以下幾點：

①、量變到質變：公關的效果體現從來都不是一蹴而就的，是需要經常較長時間的效果積累，品牌維護公關亦是如此。隻有在量積累到一定程度 之後，才可以讓品牌産生質的變化。

②、去廣告化：公關存在的價值便就因為它能夠将企業的目的，有效的隐藏起來，在潛移默化中，不顯山、不露水的達成自己的目的。

③、目标的精準性：将對的内容，推廣到合适的人面前，公關才能夠發揮功效，不然無異于對牛彈琴，緣木求魚，無品牌維護可言。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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