本文作者Mr Jamie是台灣Appworks之初創投創始人。

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發布 Mobile First 時代已經降臨一文後，許多創業者跑來問我這個轉換該如何有效的被執行。由于反應熱烈，我自己也認為這個題目極為重要，因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我将透過案例探讨的方式，不定期訪問在 Mobile 上取得好成績的團隊，分享他們的成功心法。往後如果有什麼你想了解的角度，也歡迎留言讓我知道。

Ann’S 是一個人氣很高的網絡原生女鞋品牌，成立于 2003年，11 年來親身參與了數次電子商務平台的世代交替。

2003 年起家時，Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年，她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當時的 Monday)，接着在 2007 年至 2010 年間，購物中心逐漸取代拍賣，成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年，購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前，也就是 2013 年初，由于想要分散風險，開發購物中心以外的營收來源，Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平台) 合作，也因此開啟了她們的移動商務之路。

開通 91mai 之後，Ann’S 擁有了一支專屬于自己的品牌 App(Android / iOS)。

Ann’S 的粉絲們安裝後，便可以随時随地透過這個 App 來欣賞 Ann’S 的産品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網絡文章、查詢店鋪資料、下載優惠券，還有最重要的，直接在 App裡面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來，已經累積超過 11 萬下載，每月活躍用戶超過 2.5 萬人，浏覽的頁面數量達 100 萬頁。更重要的，在 App 内直接購買的業績，已經很快達到 Ann’S 整體營業額的 15%。另一方面，透過 App 内建的優惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業額，還要另外加上 20%。也就是說，在短短 1 年多内，Mobile 已經開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業績。

推廣後毛利

不僅如此，根據 Ann’S 的經驗，在含抽成、營銷費用、資金流、服務費等在内的“總推廣成本”方面，一般 B2C 平台目前約要扣掉高達 25-30% 的營業額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平台，目前産生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「推廣後毛利」(毛利減去總推廣成本) 的角度去比較，Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻，更是接近了 50%。

心法

當我問 Ann’S 的共同創辦人兼品牌行銷經理 Liv (安珮绮) 這些優異的 Mobile 成績背後的祕密，她點出了以下這些值得大家參考的心法：

1. 粉絲經濟

購物中心是在賣東西，但自有 App 不隻是賣東西，更是經營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜，因此首頁、内容要天天更新。

3. 經營内容

除了更新産品，更要在 App 裡面透過内容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣，天天開啟自己的 App，天天使用，才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過實體店、活動等機會，不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發送優惠券，帶動粉絲到門市消費。

7. 關注溢出效應

很多 Liv 的朋友會撷取 App 畫面，附上回饋透過 LINE 傳給她，也有很多消費者會帶着 App 去實體店，指定要買裡面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最後 Liv 說當她每次登入 App 的 Google Analytics 後台，看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位，就會讓她非常感動，還要再寫更多好文章跟她們分享，也因此給了她每天更新内容，源源不絕的動力。

後記

2014 對于 11 歲的 Ann’S，其實是非常挑戰的一年。除了執行平台多元化策略，引發了一些與平台間不必要的誤會外，主要創辦人，Liv 的姐姐安恆璇，也在幾個月前開始請産假，讓 Liv 肩上的擔子又更加沉重。但當她聊到 Mobile，以及透過它每天與粉絲間産生的連接時，眼神中卻是充滿着閃閃光芒。

我想，這就是 Mobile First 可以給創業者的希望，也因此，我決定，這個概念值得好好被推廣。

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