作者｜胡萌

編輯｜韓忠強

日落時分，北京一家保時捷4S店裡依然人來人往。然而偌大的展廳中，僅有4輛現車陳列，相比以往要空曠許多。

“車全賣空了。911賣光了，718賣光了，Panamera賣光了，卡宴也賣光了，現在隻有少量的Macan。”保時捷銷售劉傑告訴市界，今年車賣得比去年還好。北京車展上，一下子賣出100多台，連展車都賣掉了。

多位BBA（奔馳、寶馬和奧迪）的銷售有着同樣的感受：豪車似乎越來越好賣了。

保時捷等豪車的銷售工作，已經不再是“輕易不開張，開張吃三月”。據劉傑透露，在他們店裡，每人每月都能賣掉十幾台車，月入10萬元也很正常。

國慶節後，市界走訪了北京市的多家4S店，包括寶馬、奔馳、奧迪、保時捷、紅旗等，發現即便是在銷量巅峰國慶節過後的工作日，各家4S店仍然不斷有人看車，有些店裡預約銷售得等半個小時。

一家奔馳4S店的銷售李路告訴市界：“節後人還算少的，今天您隻等了二三十分鐘。忙時您要是想咨詢，都得等一個小時以上。”

4S店火爆的背後，是豪車銷量的猛增。劉傑透露，保時捷長期處于不夠賣的狀态。僅9月28日到10月5日的北京車展，就賣掉了100多台保時捷，連展車都賣了，未來幾個月的資源也透支了。現在購車都需預約，等待1個月、3個月、5個月、半年不等。

豪華車第一陣營的BBA在中國的銷售增長同樣惹人注意。奔馳、寶馬、奧迪發布的銷量數據顯示，前三季度在華總銷量分别為57萬輛、56萬輛、51.2萬輛。其中，奔馳、寶馬均實現了20%以上的同比增長，奧迪同比小增4.3%。這與同期在德國、美國等市場的下滑形成鮮明對比。

多位BBA銷售表示，現在的銷量很好，年底貨源可能會很緊張，當下不少車型都處于加價銷售狀态。

“消費者經常覺得年底優惠更大，但實際上年底我們車都不夠賣。您跟我砍價，我們都沒有那個時間去跟您耗。”寶馬汽車銷售王飛說，一些暢銷車型從下周開始、最晚月底前，就要漲價了。

劉傑也稱，保時捷現在都要加價預定，911、Panamera、718系列都要加價5萬元左右。

據了解，自2017年起，豪華車年銷量增速比狹義乘用車年銷量增速高15個百分點左右。今年上半年，即便是在疫情影響下，豪車品牌銷售也是最先從疫情中恢複并實現增長的。

乘聯會數據顯示，今年前9個月乘用車累計銷售1292.5萬輛，同比下滑12.5%。9月，乘用車市場零售達到191萬輛，同比增長7.3%；但豪華車零售同比增長約33%，市場份額保持約15%的曆史高位。

汽車之家9月銷售線索數據也顯示，相比8月份，車市的熱度主要集中在100萬元以上、50萬-100萬元與6萬元以下區間。

豪車雖好賣，但各家豪車銷售情況也有不同。

在市界走訪的多家4S店中，奧迪銷售王婧是唯一一個說今年賣得不太好的。同時奧迪的優惠力度也是最大的。她表示，“今年賣得還是差點，優惠力度更大一些。像A6的話，現在能優惠10萬元左右，Q5L也差不多。”

關于奧迪優惠力度大的原因，王婧并未給出明确的回答，隻表示主要是受疫情影響，通過降價促銷量。寶馬的銷售王飛給出的答案是：“一般來說，奧迪A4對标寶馬3系，但其價格比寶馬3系便宜很多。”

此外，在車主的印象中，BBA的定位也出現明顯差異。

一位消費者告訴市界，自己買車主要是看車的品牌。“寶馬車開起來動感很好，年輕人開得較多。我自己也有一輛寶馬，如果那輛車要換的話，我肯定還是換寶馬。奔馳開起來很肉，不過開出去會大氣一些，而且三四十萬就能買一輛，也不貴。”

據了解，購買售價在30萬-50萬元内BBA的客戶數量是最多的。王飛稱，家庭用車、上班族用車、公司小老闆等，大都會選擇這個價格範圍的車。

在大多數人的印象裡，BBA往往價格不菲。但如今，20萬元就可以入手一輛BBA的入門級車型，三四十萬就能買一輛BBA的中高端車型。奧迪A3、寶馬1系、奔馳A系等裸車，不到15萬元就可以拿下。

李路表示，自己曾經是賣大衆的，以前一天都能成交三五輛，今年受疫情影響，行情不好的時候，幾天才能成交一輛，所以就于9月下旬改賣奔馳了。“奔馳就沒受什麼影響，銷量一直很好。”

劉傑也表示，保時捷的門檻車型Macan起售價就60多萬。二三月份疫情嚴重的時候，會擔心賣不出去，但是4月份就恢複正常，5月份呈現爆點，一直持續到現在。

“之前還以為是二三月份的需求釋放，但是後來發現是消費升級了。”劉傑說，可能很多人因為經曆了疫情，看得開了。之前他們覺得沒必要買豪車，現在喜歡就買了。而且基本都是全款，都一百多萬一百多萬地買。

顧客選購奧迪新款純電動汽車

他表示，自己并非一開始就從事保時捷的銷售，而是從十年前由賣寶馬轉到賣保時捷的。在他20多年的工作經驗中，發現了兩個比較明顯的換車時間節點，一個是15-20年前，一個是5-10年前。

“前一個階段正是汽車高度增長的時候，買大衆、本田的客戶去買寶馬了。5-10年前，正是BBA風生水起的時候。現在這波客戶群體又提高了一個層級，來買保時捷了。再往上就是賓利、勞斯萊斯，但是量沒有那麼大。”劉傑說。

他強調，“所謂的換車節點，不是個案，而是一個整體的狀态。”

在劉傑看來，買奔馳寶馬的消費者還處于事業上升階段，大都屬于中産階級。而買保時捷的客戶，基本上事業發展到一個高點，而且很多舊車置換的時候，基本上都是拿奔馳寶馬置換的。

清華大學汽車發展研究中心主任李顯君告訴市界，自2009年乘用車普及起，高端需求增長（豪華車）是國内外市場的一個消費規律。

他表示，從需求端來看，随着個人收入的增加，越來越多的人能夠買得起更貴的車。疫情對這部分消費者的收入和購買力影響有限，因此在疫情緩解後，前期積壓的消費需求得以快速釋放。

從供給端來看，全球汽車市場受到疫情較大沖擊，大衆等公司要保利潤和銷量的話，本身也在進行戰略調整，“以價換量”。疫情影響下，中低端車型的價格下調，也帶着高端車的價格向下走，疊加一二線城市的促銷政策，直接推動了豪車銷量的走高。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹也曾分析認為，消費升級群體增長較快，高端群體收入受疫情影響較小，房産占用資金壓力不大等因素，導緻豪華車市場表現跑赢了市場大盤，在疫情被控制後出現了較強的走勢。

他還認為，未來豪華車市場産品下探趨勢加速，新能源汽車增量逐步加大，但豪華車增速仍快于車市總體增速。

在豪華車市場呈現出“風景獨好”的态勢下，豪車的經銷商的業績也顯得格外突出。

市界發現，在上市的十幾家汽車經銷商企業中，上半年僅有中升控股、美東汽車等以豪華車銷售為主的經銷商營收和淨利實現了正增長。

财報顯示，今年上半年，中升控股新車銷量19.7萬輛，其中豪華品牌車型銷量就高達10.6萬輛，占比過半且同比增長5.7%。因此，中升控股實現收入582.03億元，同比增長1.4%；實現淨利潤22.9億元，同比增長10.1%。

得益于此，中升控股掌門人黃毅的身家在不到一年的時間裡，暴漲了150多億元。

永達汽車也憑借豪車銷售業務實現了業績增長。上半年，永達汽車綜合收入及綜合毛利分别達到284.25億元和31.37億元。其中，豪華品牌新車銷售收入占到總體新車銷售收入的86.1%。

美東汽車也是如此，豪華品牌業務約占其乘用車銷售收益的84.3%。上半年，美東汽車實現收入84.48億元，同比增長23.5%；稅後溢利為3.07億元，同比增長28.5%。

豪車越來越受歡迎，汽車銷售人員也受益頗多。在以往的印象中，銷售人員承擔着較重的銷售壓力。事實上，豪車銷售人員格外輕松。多位BBA銷售告訴市界，即便是在疫情期間，完成銷售任務也很容易，而且都是提前完成的。

就在市界與劉傑交流時，他還調侃到：“要不要來賣保時捷？收入還不錯，我們現在人手不夠用。”

據劉傑透露，他們店裡的銷售人員每月都可以賣掉十幾輛保時捷，要比奔馳、寶馬的薪資高，月入十萬也很正常，一年基本會有兩三次月入十萬的機會。

李路也透露，奔馳、寶馬基本都是底薪2000元加提成，工資平均每月在2萬左右，做得好的能夠拿到五六萬。

市界發現，在招聘平台上，奔馳、寶馬、奧迪的招聘月薪均在15-30K左右，遠高于同行業的平均工資。而且不少職位詳情中都表示，不需要自己拓客，好出單、易成交，輕松月薪過萬。

在中國豪華汽車市場格局中，德系豪華車長期穩居第一陣營，沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯等第二陣營競争激烈。

但是說到國産汽車的豪華品牌，大衆熟知的似乎隻有一個紅旗。

事實上，中國自主汽車品牌一直在向着豪華車的目标邁進。經過多年發展，國産車在技術和品牌建設方面都取得了不少進步。不管是在哪個階段，國産車從未忘記沖擊高端車型，但最終都铩羽而歸。

其中以奇瑞汽車與以色列集團合資的“觀緻”最為典型。投資巨大，曾一度起勢，但最終因巨額虧損，由寶能接盤。

《中國汽車四十年》一書中認為，中國汽車高端化，尤其是“觀緻”的失敗，主要有三個原因：一是産品力不夠，中國品牌僅在性能上複制德系車遠遠不夠；二是時機不對，沒有踩上全球人工智能技術爆發的窗口期；三是沒有營銷生态創新和颠覆的想象空間。

正如我們所看到的，國産豪華車在過去的幾十年中，基本處于一個沉默的狀态。近年來，伴随着紅旗HS5、H7、H9系列的推出，其不輸國際大牌的設計和體驗，使得中國豪華車逐漸引起較大關注。其中，紅旗HS5就被譽為“中國首款豪華B級SUV”。

2020年9月份，紅旗實現銷量2.15萬輛，同比增長86%；1-9月，紅旗累計銷量突破13萬輛，同比大幅增長104%。據了解，紅旗在總銷量量上已經接近凱迪拉克、雷克薩斯，超過沃爾沃。

崔東樹表示，進口豪華車受到越來越多外部環境因素幹擾，國産豪華車持續走強是必然趨勢。

紅旗首款超級跑車S9

與此同時，長城也邁出了高端步伐，旗下車型WEY和哈弗H9分别開拓了15萬元乃至30萬元起的汽車市場。長城汽車董事長魏建軍也因此被稱為中國豪華SUV的開拓者，帶領國産品牌向高端突破的領軍人。

吉利也從另一個方面提供了國産汽車高端化的思路。除了自主打造的高端品牌領克外，早在2010年，吉利就斥巨資收購了沃爾沃汽車，并迅速穩固并提升了沃爾沃在中國的市場地位。

不過，在李顯君看來，中國傳統燃油車的高端化希望渺茫。“我們在品牌、技術和數據方面的積累不夠，很難在這方面實現彎道超車。但伴着着産業變革，智能化發展，我們在電動車方面實現逆襲還是有希望的。”

目前，造車新勢力在定價方面已經實現了較大突破。其中，蔚來汽車新能源售價35.8萬起，理想汽車售價32.8萬起，小鵬和威馬的最低售價都在15萬左右。

但BBA等傳統豪華品牌在新能源汽車領域也不甘落後，相繼推出了混動車型及純電動汽車。截至目前，奔馳和寶馬都推出了純電動汽車，前者售價49.98萬起，後者售價30.58萬起；奧迪旗下有3款純電動，其中首款純電動 e-tron售價69.28萬起。

隻是，傳統豪華車的電動汽車還沒有得到消費者的認同。多位銷售顧問表示，現在買這類純電動的消費者還是較少。就像劉傑所說，客戶花錢購買一輛燃油的保時捷很樂意，但是花一百多萬買一輛純電動的汽車，雖然是同樣的品牌，心理上還是存在落差。

在豪華化的道路上，國産車企從未退縮，但仍需腳踏實地。李顯君強調，現在紅旗的設計和營銷手段上差不多了，但距離豪華化還有很長一段路程。要分清高端化和豪華化，不要盲目，戰略節奏不能太快，首先得把中低端到高端化這個階段做紮實。

“不管什麼時代，最重要的還是質量。”李顯君說。

（文中王飛、王婧、劉傑、李路均為化名）

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