一直在賽道上慢跑的豆瓣終于要開始加速了。
8月的第一周,豆瓣創始人阿北(本名楊勃)發布了《年中業務調整》内部信,表明将對旗下管理和業務線進行相關調整,同時提到了豆瓣籌謀海外上市的計劃。雖然在這篇800字不到的内部信中,關于上市的信息隻簡單提到一句,但并不妨礙外界對豆瓣即将甩掉“慢公司”帽子的認知和關心。
根據内部信的描述,豆瓣下一階段的運營将圍繞更好地商業化展開:用戶線以豆瓣App用戶增長提速為階段目标;營收線以“豆瓣時間”為核心,成立營收為目标的内容事業部;關閉長期沒有起色的産品和業務,如一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。
正如阿北所說,豆瓣到了一個務實的階段,需要開始認真思考“賺錢”的問題了。
豆瓣時間:商業化的疑慮
在上市之前,阿北需要給資本一個答案,未來的豆瓣有多大的商業化空間?
就目前看來,廣告在豆瓣的營收結構中占了相當大的比例。豆瓣廣告的展示以信息流廣告為主,強度不大,範圍有限,網站的文藝範使得衆多廣告主對其望而卻步,缺少大規模的廣告投放,豆瓣廣告收入的增長速度也在放緩。
豆瓣需要新的故事,也沒少嘗試,然而大多都不甚理想。
2012年5月,豆瓣先後上線豆瓣閱讀作品商店和電影票“在線選座”功能;随後又推出豆瓣FM Pro,即豆瓣電台的付費版本;2013年9月又上線了豆瓣東西,嘗試電商分成業務。如今“在線選座”功能早已下線,豆瓣FM名存實亡,豆瓣東西也即将迎來關閉的命運。
阿北在2014年的公司年會上曾承認豆瓣錯失了三年時間,公司戰略失誤,錯過了移動端發展的風口,原因在于“對産品和技術能力過于自信”。這和阿北一直堅守的産品觀不無關系——“一個産品的生命周期不能強求,不能在生命周期還處于早期的時候強求轉化商業價值”。謹慎克制的産品觀使得豆瓣奔着“慢工出細活”的理念開發産品,然而豆瓣等得起,時間卻不會停下來等豆瓣。眼看着同行都已經過河了,豆瓣卻依然還在摸索着水中的石頭。
從這次内部信的内容看,豆瓣為了上市準備提速了,大批砍掉毫無起色的業務線,将寶押在了“豆瓣時間”上。然而在知識付費領域,已有分答、得到、知乎Live,豆瓣想靠“豆瓣時間”殺出重圍并不容易,阿北還需繼續尋找更有分量的故事。
豆瓣用戶:談錢傷感情
一直以來,豆瓣被譽為互聯網公司中的清流。當同行們從論壇、博客進化到SNS、微博,不斷更新疊代自己的産品時,豆瓣就靜靜地呆在那裡,也不是完全不動,隻是阿北覺得,不打擾用戶是底線,所以豆瓣的改變都是靜悄悄、緩慢地進行着。但是在移動互聯網的“快時代”下,反而讓這個“慢公司”顯得格格不入。
2005年3月豆瓣上線的時候,阿北的初衷是将豆瓣打造為一個以興趣聚集用戶、力圖包納百味的社區,也正如他所願,獨特的豆瓣很快就吸引了一批氣質相近的用戶,文藝、高冷、小清新構成了豆瓣早期群體的用戶畫像。一群喜歡讀書和電影、熱衷于思考的核心用戶,造就了今天有趣的豆瓣。然而也正是這群“自視甚高”、盤踞豆瓣多年的老用戶幾乎“綁架”了豆瓣。他們讨厭改變,即使阿北和豆瓣已經放輕了動作,每一次微小的更新依然遭到批判。豆瓣用戶覺得,這些改變是豆瓣在向資本和大衆化低頭,不符合豆瓣“清新脫俗”的氣質。
阿北對于這群偏執的用戶還是比較寬容的,否則豆瓣也不會一直小心翼翼地向前邁進,生怕驚動了自己的用戶群體。但對于“貼地氣”的互聯網同行們來說,豆瓣的用戶是不讨喜的。
此前,新浪微博CEO王高飛在轉發的一條微博中引用了一段話:“中文網站圈裡面最沒價值的兩群用戶莫過于豆瓣和AcFun的用戶群。”他們的共性是一邊用所謂的“愛”綁架網站運營者,一邊固步自封、搞小圈子,最終把網站帶到萬劫不複的境地。
對于此番言論,豆瓣用戶的反應也很高冷,留下一句“微博也配?”後,轉身回到自己的精神角落尋找慰藉。
新浪微博确實是一個反例。從投資人和市場回報的角度來看,微博的商業化無疑是成功的,然而在用戶眼裡,微博卻變得越來越讨人嫌了。混亂的時間線、無處不在的廣告、眼花缭亂的界面、莫名消失的關注人……在商業化和用戶體驗之間,微博顯然選擇了前者。
現在,同樣的選擇題也擺在了豆瓣面前,是選擇成為下一個微博、赢得資本市場的掌聲?還是冒着被固執的豆瓣用戶拖死的危險放緩腳步?阿北說,需求和通道邏輯支撐用戶,營收和成本的考量支撐商業,這兩件簡單樸素的事情是互聯網公司的基礎。然而令人尴尬的是,很少有網站能平衡好這兩件簡單樸素的事情。
沒有互聯網模闆的豆瓣走出了一條與衆不同的道路,成長為中國互聯網用戶的“精神烏托邦”。如今在商業化的道路上,阿北和豆瓣或許也能另辟蹊徑,找到帶有豆瓣氣質的商業故事。
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