本篇文章源自塔門（DT-Tamen），作 者 | 趙伽東、編 輯 | 菜乙己、唐也欽、王朝靖、插 圖 | 鄭舒雅、題 圖 | ins @guillemanchado。

夏天到了，該買新衣服了。

雖然封控下很多人都大門不出二門不邁，快遞運力也比這陰晴不定的換季天氣更難預測，但年輕消費力不可能閑着：他們會憑借肌肉記憶，打開電商平台，先買起來再說。

但這年頭，網購容易讓人發暈。

不僅是五顔六色的商品圖片讓人眼花缭亂，好不容易選好了價格尺碼，準備貨比三家時才發現，自己剛剛看的T恤标題都變成了這種玩意兒：

夏季純棉美式複古重磅短袖t恤男寬松胖子大碼ins潮牌加肥加大半袖

夏季運動寬松大碼純棉短袖男士訓練跑步肌肉簡約休閑健身短袖T恤

夏季打底衫重磅短袖男情侶白色t恤男士潮牌純棉純色寬松衣服男裝

内心一萬隻小鹿奔騰而過的同時不由得發出疑問：我剛看的那件衣服是啥來着？

因此，實在是很想真誠發問：

淘寶上的T恤标題怎麼都那————————————————麼長？

幾乎沒有人不在線上購物的時候被标題折磨過。特别是在轉發規則更改之前，從淘寶轉發到微信還要看一大串夾雜着标題的亂碼，怎麼着都不讓人舒心（改版之後要直面更為冗長的标題，好像也沒舒心到哪去）。

所以，這些标題都說了些啥？

我們整理了淘寶綜合排名前100的T恤标題發現，商家主要在标題裡描述了兩個内容：客觀的産品屬性（如性質、人群、材質等）和主觀的穿搭感受（如風格、感覺、功能等）。得出一張高頻關鍵詞表：

然而，規劃很豐滿，現實很骨感，看似全面的内容到了消費者那裡免不得接受一番吐槽。原因在于，标題并沒有大家期待中的那樣清爽。

就拿“産品性質”這個主題來說，它用于描述“這是一款什麼産品”。明明能夠言簡意赅，最終卻走上了啰嗦繁複的路子。比如這标題：

夏季新款男士純色短袖純棉寬松圓領半袖白T恤衣服休閑打底體恤衫

其中，短袖和半袖說的都是一種袖子隻有半截的衣服。除了叫法不同，T恤和“體恤衫”好像也沒啥區别。此外，标題中還出現了“衣服”這個詞，但是大家都是來買T恤的，誰不知道這一大串字講的都是衣服呢？

标題好像說了很多，又好像啥都沒說。為了講清楚“這是一件T恤”這個一目了然的事情，商家用了足足31個字符來形容。可以說，重複比率很高，信息增量為0。商家寫得累（畢竟搜羅這麼多不同的詞表達相同的意思也挺不容易的，甚至還有錯别字），用戶看着也累。

再來看适用人群，它不僅也是标題中尋常出現的主題，更是紮堆表達的重災區。來看這個标題：

冰絲短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男裝青少年寬松男款夏裝衣服男

此處，“男士男裝青少年男款男”描述的都是産品的适用人群。如果說“青少年”還是清流，能夠提供信息增量，“男士男裝男款男”就是這個标題的泥石流了。後面這一串一共14個字符，講的都是同一個事情：适用男性。

以上，我們從整體角度統計了淘寶綜合排名前100的T恤标題内容。然而，這些主題最終還是要分布在每一條具體的标題中。那麼在每一條标題中，上述主題平均會占多少内容？

可以發現，在一條平均57.16個字符的标題中，有47.9%的篇幅講的都是産品性質和适用人群，而這些主題下的内容大抵都是重複的。等于說，幾乎每一條T恤标題都用了将近30個字符的内容，表達了一兩個詞就能說清的意思。

當然，淘寶标題這樣寫，很大程度上源于檢索的需要。消費者不是不知道這一點，但仍然不影響其看到冗長标題時的無語心累。可以說，标題最終還是用了最多的字符，表達了最少的信息，取得了最累的閱讀效果。

對消費者來說，如果标題中有廢話還能忍，那麼标題中既有廢話，而且還說錯了就讓人忍不了。好不容易費勁兒扒拉完了标題，結果發現它講錯了，甚至影響了自己的購物，很難想象大家是先流淚還是先罵街（或者一起）。

這個男默女淚的問題其實可以轉化為：标題的廢話那麼多，有沒有講到點子上？标題對産品的描述準确嗎？

對此，我們查看了淘寶綜合排名前100的T恤詳細信息和中/差評，并将其同标題對應起來。可以發現，材質是描述“最不準确”的主題，共有11%的描述存在問題。

材質的問題，要麼是标題給出了明确說明但缺乏詳細參數，要麼是消費者直言面料名不副實。比如這個标題：

（圖源： 網絡，淘寶上某T恤的産品信息）

标題說該T恤的面料是“純棉”，但具體參數隻說這是“棉”。雖然就差一個字，但它倆的涵義可是大不相同。失之毫厘謬之千裡，哪怕它真的是純棉，咱消費者也不知道哇！

如果說材質還好商量，畢竟可能是商家一時疏忽，那麼顔色的問題就屬于“睜眼說瞎話”系列了。在對于顔色的描述中，有7%的标題都存在問題，集中體現于色差。

（實物與介紹對比（左圖為消費者收到的實物，右圖為商品頁面的宣傳圖；圖源：淘寶，匿名用戶t***4的評論）

雖然大家也不會傻到看标題定顔色，還是會從圖片和實物中做出判斷，但描述若是差的太多還是會讓人倍感惱火。如某匿名用戶t***3說：“上面說是純白，結果我拿到貨都變成深灰了，這色差也太離譜了。”

由于線上交易的信息不對稱，1%的不準确性都可能導緻一場頗為尴尬失望的購物。比如，資深運動愛好者陳昭（化名）告訴我們：“之前想買件T恤打球用，搜索了很多帶有‘籃球'tag的衣服。好不容易選中一個，結果評論區老哥說不适合打球。那買不買呢？這就是個問題。”

再比如，匿名用戶星***曉也跟我們吐槽：“今年想換換風格，從好幾件七分袖的衣服裡選了一個差不多的。結果說是七分，到手還是短袖，差評！”

我們發現，在淘寶綜合排名前100的T恤标題中，不同銷量/售價的T恤标題，在内容上也有不同特點。

顯而易見的是，銷量較高、售價較貴的T恤标題都把品牌鮮明地擺了出來。對于那些銷量過萬的T恤标題來說，描述品牌的詞彙出現頻率比萬内銷量的T恤标題多出近7個百分點。對于百元上下的T恤标題來說，二者的差值則為5%左右。

這樣看來，标題中的品牌确實會影響T恤的銷量和價格。畢竟，與“寬松”、“厚實”等玄之又玄的字眼相比，标題中的品牌反而踏實的多。比如消費者紫蘇（化名）告訴我們：

“其實不同店鋪裡寫的文字都差不多，都會說寬松啦、好看啦、貼身啦等等，我也不知道這些詞意味着什麼。但是，如果介紹中說了品牌，那我就覺得這可能在質量上有保證。而且，有些品牌隻在網上賣，我也經常買，看到它們的招牌就覺得好，也很親切。”

在商品标題高度同質化的今天，品牌也就變成了産品最大的“招牌”。标題中出現的品牌不僅使T恤的“身份”更有價值，也相應地提高了産品的銷量和價格。就算一個你從沒聽過的牌子，Hakulama基礎T恤，也比“冰絲短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男裝青少年”要看起來更靠譜。要是後綴再加個設計師款，價格就能再漲好幾個百分點。

在知乎問題“為什麼淘寶中的商品名稱總是很冗長”下面，提問者追問道：

“是否是因為搜索優化的需求已經超過了展示信息的需求？”

這或許說出了不少用戶的心聲。

冗長的标題匹配了檢索的需求，但也給用戶閱讀造成了窒礙。等于說，計算機能看懂這種标題，但是人看不懂。

算法保證了檢索的準确性，但卻導緻了體感的不準确性，讓人頗為難受。少一點套路，多一些真誠，在确保檢索的基礎上多說點“人話”，這可能是用戶最想吐槽的地方。

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