如今,越來越多的企業、品牌,甚至個人IP都在做用戶案例故事,而這類内容與傳統人物故事相反——主人公可能是個小人物,内容更接地氣,除了體現正向價值觀,還另有目的。如何讓用戶幫你的産品講好故事,賣得更好呢?一起來看一下吧。
其實用戶故事還是由人物故事演化而來。
傳統的人物故事主人公一定是一個響當當的名人,至少是做出了某種貢獻的,并且這類的内容傳播目的并不在于轉化或“帶貨”,而是為了傳遞某種價值觀。
或許我們可以把傳統的人物故事稱為“名人傳記”。
到現在,越來越多的企業、品牌,甚至是個人IP都在做用戶案例故事,而這類内容與傳統人物故事恰恰相反:
- 主人公可能是個名不經傳的小人物
- 除了體現正向價值觀,還另有目的
- 内容調性更接地氣
那麼,如何讓用戶幫你的産品講好故事,賣得更好?接下來從三點展開說說。
一、明确做用戶案例故事的目的以目的為導向,在決定做用戶故事/用戶案例分享前,首先要明确:
- 為什麼要做用戶案例故事的項目?
- 希望通過用戶故事達到什麼目的/效果?
一般做用戶故事,我們所期望達到的效果不外乎是以下三種:
1)品牌宣傳
通過用戶故事達到品牌曝光和宣傳的效果,讓用戶知道我們的品牌、知道有這麼一個産品。
B端産品,且對接客戶是比較有名的公司,會比較适合使用客戶故事來進行品牌宣傳。
比如:影刀RPA、三維家。
内容結構一般是某大公司使用了我們的産品,解決了什麼問題,達到了一個怎樣的驚人效果。
2)産品介紹
這類産品的功能或許比較多,借助用戶故事來介紹産品及其功能的使用場景,并根據不同的用戶使用場景來給出具體的解決方案。
比如:印象筆記、訊飛智能錄音筆。
一般内容結構是用戶在某類場景下遇到什麼難點,如何使用産品,達到了什麼目的/收獲了什麼。
3)種草營銷
如果是為了營銷,讓用戶種草某類産品而輸出用戶故事,那麼此類故事要深究用戶的痛點和爽點,這樣才能精準打動用戶,促使用戶進行下一步的使用、購買等轉化動作。
比如:微衆銀行(理财産品)、人人都是産品經曆(付費課程)。
值得一提的是,像小紅書的種草筆記也是很不錯的素材,但對于種草軟文來說篇幅略短,需要擴寫。
一般内容結構是用戶使用産品前後的對比、反轉,給人一種出其不意的效果,讀者看了後會覺得很爽,也想達到一樣的效果。
二、如何收集用戶素材并策劃用戶故事?用戶故事的素材來源一般有以下幾個方式:
1)用戶投稿
最簡單快捷的方式就是由用戶自行撰寫,當然如果能提前跟用戶溝通好主題、确認好内容框架,并且用戶文筆還不錯,那自然是最好的。但這個方式對用戶的門檻還是比較高的。
如果用戶故事想要追求真實性、接地氣,這類素材是最合适的。要是真能遇到一個很不錯的故事,還可以由官方再次編輯再進行傳播。
素材收集渠道:官方自有投稿渠道、用戶外部平台分享(如小紅書、微博、豆瓣等)。
2)征稿活動
策劃征稿活動,明确内容主題、内容要求,由用戶輸出,再由官方進行二次創作。
二次創作的方式一般有2種:
①一篇長文
長文形式一般是在用戶原創的基礎上(此類用戶的創作水平一般,文案多以流水文形式呈現),對排版、邏輯、結構進行打亂重建,讓文章結構整體更具邏輯性及可讀性,并突出産品優勢,必要時可能需要加上一些“誇張手法”。
②一個專題
從大量稿件中篩選一批有相同點的精彩内容,由官方彙總成專題,并加上官方導語、前言或結語等。這種形式的工作量會輕松很多,并且豐富性更強。
征稿方式:公衆号、官方社區、核心用戶群等官方自有陣地發布征稿活動。
3)征集話題
以話題形式征集用戶案例素材,官方借用相關案例進行原創輸出。
手段跟征稿活動的方式差不多,但活動形式較後者更輕。話題讨論對用戶和運營方的壓力都不大,并且對運營方來說可創作的自由性更大。
形式同樣可以長文或專題的結構來呈現,如果是專題,隻需要把比較精彩的内容呈現出來即可;如果是長文,需要提煉主觀點,再結合産品進行小觀點的闡述。
征集方式:公衆号、官方社區、核心用戶群等官方自有陣地發布話題征集活動。
4)核心用戶采訪
這類素材是最真實、最有說服力的,但同時操作難度也是比較大的,并且還有一個隐形問題,就是你辛辛苦苦做了人物采訪,好不容易輸出了一篇自認為很優秀的用戶故事,但讀者卻不這樣認為,各項數據可能都不會太好看。
但這類用戶故事是最适合做品牌宣傳的。因為你做了一個很高大上的東西出來,無論是挂在公司網站首頁,還是用來推廣産品,這都可以作為一個品牌的門面。
在方式上來說,可以采用問卷的形式,最終文稿還是由官方撰寫。問卷的形式最簡單便捷也是使用互聯網工作風格的。
對于使用産品的核心用戶,他們既不會自行撰寫,也不會參與任何的話題讨論,但是典型的使用用戶,那麼可以根據他們對産品的使用習慣,提出相關的問題,以問卷或邀約訪談的方式進行了解他們對産品的使用感受。
三、我們能給到用戶什麼?對于提供案例故事的用戶,最好能由官方給與一定的獎勵,哪怕是由用戶自發輸出的内容,也應當給與一定的回應,會顯得品牌方更有人情味。
當然獎勵不一定非要實物獎勵或金錢獎勵,有時候一個肯定或感謝也能讓用戶感到很暖心。
一般回饋用戶不過就是“老四樣”:
1)金錢獎勵
根據用戶參與的程度、提供素材的豐富度、故事的完整度等設定不同等級的金錢獎勵标準。
2)物質獎勵
對于參與的用戶,可以獎勵一些産品周邊、紀念品等實物。
3)榮譽獎勵
設置一些徽章、頭銜名稱給到用戶,比如xx代言人,xx宣傳官等。
4)流量獎勵
給與一些運營位、廣告位宣傳參與的用戶或其公司,類似異業合作,此類獎勵适用于小有名氣的kol或商家用戶;
如果是B端産品的用戶,還可以有“人脈獎勵”,即搭建核心用戶社群或舉辦線下交流會,定期舉辦一些課程、培訓等,不僅能幫助用戶搭建人脈橋梁,還能讓用戶有收獲知識的快感。
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