來源：首席品牌官

作者：品叔

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2020年，人民熱議麥當勞。

疫情期間，星巴克、海底撈都關了，為什麼麥當勞還在營業？疫情穩定後，海底撈、喜茶接連漲價，為什麼麥當勞能推出0元産品？

緊接着，「麥當勞現象」在各大媒體平台讨論：麥當勞為什麼要把甜品站單獨放在門店外面？麥當勞為什麼不讓顧客排隊？

從全球範圍來看，我們都很難找到第二個這樣的品牌了。如何把麥當勞的品牌發展解釋清楚，似乎成了整個營銷圈的問題。

講述一個品牌的發展，更多人選擇的切入口是複盤。

但複盤下來也就一句話：麥當勞1990年進入中國内地市場，經過三十年的發展，中國已經是麥當勞全球第二大市場以及全球發展最快的市場。

複盤成功品牌表面的作為，無法複制出一個新的品牌。

其實，品牌養成的核心是消費者的認知、認同、認購，麥當勞所做的一切都是在引導最終的認購。隻有在頻密認購過程中，品牌對于消費的心智搶占才能享受到複利。

那麼，麥當勞如何實現消費者的最終認購？答案是超值戰略。

對于麥當勞，外界有一個天大的誤會，那就是以為這個品牌的核心用戶群體是16歲以下的孩子們。

其實不然。财經作家沈帥波采訪麥當勞中國CEO張家茵、CFO黃鴻飛時得到一組數據，在中國内地市場，麥當勞總銷量的30%來自外賣，消費主要用戶群體是30歲以上人群。

這群人有怎樣的用餐需求？他們對于食物的喜好中：一是安全、二是好吃、三是性價比高。

言外之意，物美價廉，能感受到「超值」。

怎樣才叫感到「超值」？就像一位出差人士所言：你可以在外面花一樣的價錢，買到和麥當勞一樣的雞翅，但你買不到一樣的品質和衛生。

更甚者，出了麥當勞餐廳，你花同樣的錢也無法買到相似的東西。

在麥當勞，優惠産品随心配1 1套餐，僅需12元；會員日每周4天可以吃到半價産品；8月份的88金粉節，麥當勞更是推出價值2億的優惠産品。

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正是因為超值，麥當勞在中國市場收獲了1.5億會員。這個數字，相當于中國手遊IP市場的核心用戶規模。

有人曾統計麥當勞進入中國内地市場（1990年）以來的價格漲幅，對比30年間中國物價指數（CPI）的增幅發現，其漲價幅度居然低于通脹。

這就顯現了麥當勞真正的競争力——持續30年貫徹「超值戰略」。

做到這一點，當下互聯網玩家的補貼戰術和資本遊戲根本玩不轉；這是需要從供應鍊入手，在每一根薯條、每一塊雞翅上實現降本增效。

早在上世紀40年代，麥當勞在薯條供應鍊的布局就影響了整個西式快餐業。

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當時，麥當勞最大的薯條供應商辛普勞面臨一個問題。他需要将愛達荷州的土豆供應期延3個月，以實現全年供應。

為了實現這一目标，兩者投入了将近40萬美元研發可以保持新鮮口感的冷凍薯條産品。

2003年，為滿足對麥當勞中國市場薯條的供應，辛普勞也在内蒙古錫林浩特建立了馬鈴薯種植基地。

這裡原本并非馬鈴薯盛産地，畝産不過700kg，産值也僅僅500萬元。麥當勞與辛普勞引進美國先進的馬鈴薯品種和種植技術，每年指導當地農民種植。

到現在，内蒙古馬鈴薯種植基地的畝産量增加了近5倍，年産值也達到了2000萬元。

這僅僅是幫助農戶、供應商提高了效率掙到了錢嗎？其實麥當勞深知，後端底層供應鍊的高效，才能健康持續地保證前端市場經營的高效。

在麥當勞看來，供應鍊就是企業的生命鍊、價值鍊。她甚至将整個商業價值體系的聯合體比着一個三腳凳，上遊供應商、下遊加盟商以及麥當勞員工，則是支撐整個品牌屹立不倒的關鍵。

2019年麥當勞營銷年會，有一個特别的發言者。他是一個來自四川雅安的男孩，有着時尚的裝扮、唱着很酷的B-box。

讓衆人印象最深刻的是，這個酷酷的男孩脖子上有一個紋身，圖案則是麥當勞的LOGO。

男孩說，小時候要吃麥當勞是非常難的，要從雅安縣城到省城成都才能吃到，一年都不一定能吃到一次。

誰能想到，麥當勞在門店稀少的中國西部還有這樣的支持者？

界面新聞報道，盡管目前麥當勞在中國擁有3700多家門店，但類似四川雅安這種中西部地區，僅有600家左右。

用戶在期待，品牌在努力。為了把高品質與安心美味的「超值」食物帶給更多這樣的男孩，麥當勞中國首席執行官張家茵稱，公司将在2023年把中西部市場餐廳數量提升至1000家。

這背後，需要更為強大的供應鍊建設支撐「超值」的西進。

12月18日，麥當勞就宣布，與四大供應商泰森、賓堡、新夏晖、紫丹在湖北孝感計劃投資15億元，打造麥當勞湖北供應鍊智慧産業園。

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麥當勞中國首席執行官張家茵（前排左）與華夏幸福執行總裁趙威（前排右）簽約

據悉，這個供應鍊智慧産業園占地面積超過30萬平方米，将覆蓋食品生産、環保包裝、冷鍊配送全産業鍊，預計年産值近15億元。

而其年度規劃産能包括3.4萬噸肉類産品、2.7億個面包 、3000萬個糕點、20億個包裝産品；産業園将建設2.5萬平米行業高标準冷凍冷藏和幹貨倉庫，每年最多可提供1000 萬箱物流服務。

這些都将支撐麥當勞在中國市場中西部地區的發展。

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在此1個月前，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡也宣布，未來3年内将投資25億，在中國布局超過4000家門店。

如果将這與中西部1000家門店計劃、湖北供應鍊智慧産業園放到一起看，就不能單單理解它是一個品牌的開城拓店，而是帶着「供應鍊文化 超值戰略」的組合拳加碼中國。

後疫情時代的中國經濟，展現着強大的恢複能力。而在當下讨論的「國内國外雙循環」之中，供應鍊則被視為大國經濟循環暢通的關鍵。

從這個角度來看，麥當勞将其在内地的首個智慧産業園落地湖北，或将有效帶動供應鍊現代化水平，以及推動長江經濟帶發展。

對于湖北乃至整個中西部，15億元的引資可能是次要，最重要的是通過麥當勞及其供應商的供應鍊智慧産業園，汲取供應鍊管理經驗。

要知道，中國市場而今大部分的特許經營連鎖模式、「在職 脫産」的員工培訓體系等，都是通過學習麥當勞等海外品牌管理經驗而來。

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在接受采訪中，麥當勞中國CEO張家茵也表示，「産業園将帶動湖北當地相關農業原料的供應作為配套，并引進專業人才和先進技術，助力提升湖北食品加工業的發展水平。」

無論是獲益者還是推動者，在構建「雙循環」新發展格局、長江經濟帶高質量發展的窗口下，麥當勞正在重倉中國。

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