如此擅長靈活使用贊助産品，并且還能出綜藝效果，《快樂再出發》的嘉賓們真的不考慮去給其他節目做個培訓？

出品 | 博客天下大文娛組

作者｜潘冬妮

編輯 | 太子

豆瓣開分9.5，超過五萬人評分，《快樂再出發》再次印證“窮組出神綜”的論調靠譜。

之所以能有這檔節目的誕生，着實得感謝獨家冠名商五谷道場，追到0713哥哥們的直播間，主動表示有贊助團綜的意向。

從目前的結果導向來看，五谷道場押對了寶，成功複刻當年999感冒靈×《爸爸去哪兒》同款傳播效果。由一個原本已逐漸離開大衆視線的方便面品牌，不用大花特花營銷費，就能收獲聲量與口碑，隔壁的白象都要饞哭了。

随着暑期檔的到來，品牌綜藝市場逐漸恢複生機，綜N代紛紛化身為維系廣告商的資深業務員，求的就是一個穩定；新品類幸運得到兩三家品牌贊助的支持，明星嘉賓們不遺餘力地念着口播，表演着中插廣告。

誰會是下一個押中優質内容的贊助商呢？除了把綜藝節目變成大型廣告片，讓觀衆味如嚼蠟，品牌植入還有哪些讨巧的方式？

《快樂再出發》真的可以開班授課一下。

說實話，觀衆并不是對綜藝贊助排斥，也非常理解品牌有露出的宣傳訴求，令觀衆頭大甚至産生反感的，無非是一些切入生硬、不動腦、簡單粗暴的植入形式。

像把冠名商直接設計進大型遊戲裡的，《快樂再出發》不是第一家，卻是特别的一家。

同樣都是荒島求生，同樣都要遭遇吃苦，節目把五谷道場的各類産品轉化為遊戲關卡的物資包，散落在蜿蜒曲折的山路上，無形之中拉高了懸念感與期待值。當看到這群又糊又搞笑的哥哥們付出時間精力成本，在有限的時間裡漫山遍野搜尋寶箱與物資，最後拼出了海島地圖，順利找到回程碼頭的時候，觀衆們被牽動的心也放了下來。

反套路的地方來了，在節目組明确表示遊戲時間隻有四個小時，需要在規定時間内到達碼頭的情況下，這六位哥哥們決定，先煮面。彈幕齊刷刷飄過，“都幾點了還吃面？？”

隻見他們不疾不徐地拿出鍋碗瓢盆，撿柴火搭火爐，用為數不多的火柴生火燒水，洗鍋刷碗，考慮到廚具有限、火源不足等問題，“無奈”将豚骨拉面、番茄牛腩面和酸筍肥牛面的調料包都放進了同一個鍋裡。

妙處在于，蘇醒還給這一舉動上了點價值，“就像我們幾個，風格也不一樣，但混在一起還是挺好的。”這拔高話術，又專業又令人感動，再配着午餐肉和罐頭，一人撈一筷子圍圈吃，好吃的連湯底都不剩下。

蘇醒更是玩起了街頭采訪，詢問張遠兩次“這面好吃嗎？”張遠用悶頭吃來不及說話的反應，解答了一切。此番景象的寫實感，要比喊一百句“xx好吃”的口号貼切多了。

不僅在節目裡實地體驗産品，再就業男團直接在節目裡給冠名商寫起了歌。彈起雷鬼風格的beat，每人即興哼幾句，就将“非油炸、健康面、大夥兒都愛吃”的品牌特點唱出口。

陳楚生那句，我們六個人就是“五谷一道場”，衆人齊聲為五谷道場和聲，配上蘇醒的轉音，不提說教，多是韻味。“沒有錢，還好有五谷道場給我們一點泡面。”一句話為節目定調，情境與态度俱備。

昨晚更新的最新一期節目中，“膽大妄為”的節目組利用海灘物資運輸困難，坐地起價一盒面賣到20元錢，砍價無果。正當大家僵持不下之際，王铮亮與王栎鑫突然掉轉頭，原來早上收拾行李時，他倆不約而同地各自搜羅了幾盒五谷道場，機智的藏在了行李箱裡。

如此擅長靈活使用贊助産品，并且還能出綜藝效果，《快樂再出發》的嘉賓們真的不考慮去給其他節目做個培訓？

同樣都是露營，同樣都是玩通俗易懂的遊戲獲得食材，《快樂再出發》的打開方式就是有那麼特别。

接字遊戲才開始兩輪，六個人立馬摸索到秘訣，蘇醒張遠陳楚生套用萬能公式，陸虎負責開腦洞，王铮亮負責把話頭引回植入，王栎鑫不管之前說什麼，都接一句“熱幹面”或是“五谷道場”，令人捧腹大笑，觀衆完全不關心他們到底拿到了什麼食材，隻希望能再多玩幾輪。

《快樂再出發》之所以能達到植入不讨厭反而亮點頻出的效果，是主創團隊以用戶思維去解讀商業化，讓品牌贊助這件看上去有行業壁壘的事情，順暢合理的呈現出來。究其原因，“真實自然”是必備要素。

前不久陸虎與張遠去《毛雪汪》做客，現場再次講述起0713團綜如何接到植入的。李雪琴接過話頭，表示現在每次去錄節目，都會為《毛雪汪》争取植入機會。

張遠笑稱，自己第一期登上海島選裝備的時候帶了包濕廁紙，沒想到之後真的接到了濕廁紙的貼片合作。毛不易與李雪琴聽完立馬cue起空氣炸鍋的品牌方們，“還有哪個節目像我們一樣，能讓空氣炸鍋和烤腸機的使用率最高”，或許聽完一衆呼喚，《毛雪汪》秋季番就能有不花錢的空氣炸鍋使用了。

作為騰訊小鮮綜的王牌節目，《毛雪汪》于2021年11月1日開播，以季節為周期，目前已經更新了三季。第一季冬番與瑞幸咖啡和宜家有過合作，宜家在第八期給毛、雪、汪分别布置了一平米空間，可看作是宜家樣闆間的微縮展示。

今年四月啟動的春番，收獲三家廣告主青睐，分别是老客戶百事可樂、雀巢nespresso與綠箭。溯源發現，百事可樂是明日之子系列的長情合作商，毛不易和李雪琴分别是第一季節目冠軍與第五季節目導師，或許節目招商時也考慮到這一點，最終兩方成功牽手。

今年六月夏番錄制地點由北京遷徙至長沙，百事可樂與雀巢nespresso依舊為《毛雪汪》打call，綠箭換成了海信新風空調，夏日炎炎不僅有可樂小龍蝦還能吹冷氣，贊助目标規劃合情合理。

細數2022暑期檔綜藝贊助名單，綜N代仍然是一衆廣告商的首選投放對象，播出年資久、具備IP價值和商務投放記憶點，對品牌露出也有成熟操作模式，相對而言性價比比較高。

騰訊視頻另一檔探索人與生活之間的關系的觀察類綜藝《五十公裡桃花塢2》，在内容方面對标《花兒與少年》，第二季造就塢學九分鐘，企圖與花少2一較高下。商業化層面，桃花塢總冠名商金典，借陳瑜宋妍霏兩位新塢長之口，細緻講解3.8g鮮活乳蛋白，隻不過橫向對比，要比《向往的生活6》裡特侖蘇打出的4.0g略遜一籌。

特侖蘇獨家冠名《向往的生活》這幾年，觀衆全程目睹了産品叠代，從第三季的3.6g到第四季的3.8g，再到第六季4.0g，并且在節目裡需要特意強調，錄制那會兒市面上是買不到4.0g特侖蘇的。着實生動演繹“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的珍貴之處。

前幾季飛行嘉賓過多，被吐槽是批發來的，但有時候單個飛行嘉賓的鏡頭，還沒有特侖蘇實體代言人—奶牛蘇蘇的直拍時長多。

這不，每個居住在蘑菇屋的人，人手一瓶特侖蘇，早上起床喝牛奶，睡前也要喝牛奶。帶着李榮浩參觀樹屋要用牛奶做咖啡，飯桌擺放着特侖蘇的紙巾盒和立牌，黃小廚的手藝不敵特侖蘇的露出，把菜擋住了也不要緊。

今年《向往的生活6》，改名為《向往的廣告生活》尤為貼切，這一季節目組讓黃老師如願以償來到了海邊，向往家族擁有了露台海景房和無敵視野，在海天一色的沙灘邊栖息，而廣告商也如影随形，數量更是加到了11個。

進入蘑菇屋的客廳，目之所及，特侖蘇鮮的蕊了喜臨門床墊三大贊助商的立牌、抱枕、抽紙盒占據主要空間。彭昱暢是欽點的口播代表，沈騰馬麗那一期的出場方式，是騎着小電瓶順便掏出小炒大肆贊美産品。

第11期大家在廚房門口做鐵闆燒，彭彭蹲在地上念道道全口播，由于鏡頭收不到，被薅起來重來一次；第12期張紹剛王祖藍來做客，一上車就誇起了江鈴福特内飾空間大，靠椅舒服……品牌方對向往系列是長情的，火星人集成竈、道道全和七貓小說從雲南跟到海南，黃老師的廚房簡直就是品牌贊助的天堂。

與《向往的生活》一樣承載着贊助商使命的，還有《花兒與少年》和《乘風破浪的姐姐》，第三季乳飲、奶粉、美妝護膚、日化洗護、零食保健品、汽車電動車、電商平台齊上陣，節目好不好看暫且不論，能賺錢才是王道。

不過不是每檔綜N代都有相似的命運，有的盛況如前，有的已經縮水。譬如《密室大逃脫4》與《中餐廳6》，數量驟減，《密逃》這一季目前隻有美年達與必勝客給到贊助支持，《中餐廳》吸引而來的也是芒果台固定的廣告合作方。

台網方面，《奔跑吧6》《極限挑戰8》《王牌對王牌7》各自擁有四個以上贊助商，其中暢意100%為《極限挑戰8》獨家冠名。暢意100%隸屬伊利旗下，今年6月6日官宣楊超越為品牌代言人，6月26日第八季首播之時，楊超越成為首發陣容，又是一例代言人與節目常駐打造雙宣傳效應的案例。

《快樂再出發》籌備階段，大千影業趙林林曾表示，如果真的要等到招商完全到位才啟動團綜，“就太慢了”。因此大千影業這次不僅是制作方，同時也是出品方，投了一半的錢，才能讓觀衆以最快的速度看到這檔節目。

從省錢到沒錢，是今年綜藝市場的真實窘迫境況。而在當下還能有品牌方願意為新節目試水，着實是一次勇氣與成功幾率的考驗。所幸，五谷道場賭對了。

除五谷道場外，今年入局的新玩家，喜臨門算一個。上半年與快手合作《11點睡吧》，随即以深度睡眠官的身份加入了《向往的生活6》，近期又獨家冠名了《牧野家族》，還加入了即将播出的《這！就是街舞5》。

“久在樊籠裡，複得返自然”，作為倡導健康睡眠、健康生活方式的品牌，嘉賓們在喜臨門的床墊上探索内心，觀衆們看着或許也能共情。

據喜臨門品牌總經理劉曉凡介紹，在綜藝的品牌植入中，基本是需要讓産品去适應整體的節目内容、主題與場景。

《11點睡吧》主題是“直播睡覺比賽”，節目整體舞美緻力于還原最真實的卧室環境，所有直播内容均在卧室環境下産生，其實是與喜臨門的産品一起打造了一個“場”，所以節目的場景與喜臨門是天然契合的。

例如陳小纭在節目中體驗電動床的“太空躺”功能，鄭恺試睡智能床墊，從床墊上的瑜伽到心理睡眠引導，到産品的使用與功能性體驗，挑戰者所有的睡前準備、助眠手段體驗以及入睡，都在這個場中發生。這些互動體驗均讓節目内容與産品更加自然、有機地進行了結合，不會突兀也不會違和。

一個有趣的現象是，在經過3C、電商平台、快銷品紮堆投放之後，今年為綜藝市場停留的，依舊是以乳飲品牌居多。品牌營銷從業者小蔥笑稱，“今年簡直是乳飲救市。”

收獲各家擁趸的推理賽道，是乳飲品牌逐新的陣地，《密室大逃脫》與美年達自是不用說，這麼多季用美年達設置謎題已成操作慣性；《開始推理吧》與真果粒、《登錄圓魚洲》與可口可樂、《萌探探探案》與巧樂茲，依葫蘆畫瓢，與節目都實現了強綁定功效。

更不要說《新遊記》裡的安慕希AMX丹東草莓酸奶，“丹丹丹丹東東東東東”的bgm一響起，腿也不自覺地抖起來。在綜藝贊助裡，乳飲系列能夠精确到味道、品類，讓嘉賓們反複強調與表演，廣告商們推新品的目的也見效了。花錢贊助，不就是為了這嗎。

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