圖片來源@視覺中國

文 | 摩根頻道

多次辟謠後，融資了9輪的喜馬拉雅在近日終于遞交了招股書，計劃在紐交所上市。

據喜馬拉雅招股書顯示，作為長音頻毫無争議的老大，2020年平均MAU依然較上年增長了42.5%，2021年Q1平均MAU已經達2.5億。

然而高增長的同時也讓人産生了擔憂。在本就體量不夠大，又湧入了騰訊和字節跳動等巨頭的賽道裡，喜馬拉雅上市是否會破發以及其後勁還有多少？行業第一的喜馬拉雅都難逃3年虧損，為何音頻賽道在近幾年如此受歡迎？喜馬拉雅又能否抓住行業的轉折點呢？

基礎設施的重構與逐漸“孵化”的市場需求

據中投公司的數據顯示，中國在線音頻的市場規模預計到2025年增長至1201億元，跻身千億市場，但期間的複合年增長率卻處于下降趨勢。

一方面是行業增速放緩，另一方面卻是騰訊、字節跳動等巨頭玩家紛紛融入音頻行業，其核心原因在于：在線音頻未來會創造更多的可能，巨頭們最看中的不是規模與盈利，而是完善自身生态，讓在線音頻與其他業務産生協同作用。

在線音頻的風口似乎真的來了，無論是浪潮已過的智能音箱還是當下正火的新能源車，都是在線音頻最佳嵌入的場景之一。對于在線音頻行業來說，除了拉新外，如何提升用戶的使用時間，讓用戶産生沉浸感也是重中之重。

智能音箱和新能源車的車載音箱，都具備将用戶時間化零為整的能力。尤其是後者，在清晨、午後、睡前與早晚通勤時間已經被各種在線音頻開發後，行車入口的廣泛普及将進一步挖掘用戶使用時長的消耗能力。除此之外，荔枝上市後連續兩個季度實現盈利，播客在沉積15年後的爆發，也讓在線音頻的故事更加豐滿，未來充滿了無限可能。

不同于圖文幹巴巴的直觀陳列，也不同于當下以吸睛為主要潮流的視頻，能夠傳遞情感給人帶來沉浸感是音樂得天獨厚的優勢。尤其是在日益加快的生活節奏中，可以提供一片“靜土”讓越來越多用戶愛上了在線音頻。

在線音頻的價值逐漸被認同，還少不了“内容同行”的助推。當下圖文、視頻、音樂等内容都不同程度上陷入了增長瓶頸，并且由于賽道的火熱同質化競争日加激烈，迫求增長的行業巨頭們突然發現，原來還有在線音頻這片淨土有待發掘。其不僅能夠切實帶來快速的增長，還能與其他業務産生協同效應，達到1 1>2的效果。

字節跳動推出番茄暢聽APP，正是其生态協同作戰的典範。至于騰訊，在線音頻本就是其生态布局的一部分，賽道升溫後再全面布局符合其戰略投資的慣用邏輯。

巨頭攜大勢傾軋下，廣而泛亦無法提升垂直領域的話語權

對巨頭們來說，布局在線音頻隻是其龐大業務上的一個小動作，然而對于在線音頻的老玩家來說，其面臨的很可能是生與死的較量。垂直領域在巨頭們多業務協同下，在線音頻企業并沒有太大的話語權。

廣而泛一直是喜馬拉雅領先同行的制勝武器，其金字塔型的内容是喜馬拉雅的護城河。頭部通過PGC産生高質量的作品，起到拉新、留存以及刺激用戶付費的作用；中部的PUGC和底層的UGC則起到保持用戶活躍度、增加平台活力，并且為其未來發展培養優質生态和内容生産者的作用。

喜馬拉雅為不同年齡層、不同分段的受衆用戶提供服務。在規模本就不大的在線音頻行業，将不同愛好和興趣的用戶聚集在了一起，使得其MAU達到了2.5億，在行業内一騎絕塵。

然而當天塌下來的時候，個子越高需要承擔的壓力也越大，抗風險能力也越弱。當巨頭們湧入在線音頻後，荔枝（UGC）和蜻蜓（PGC）這種側重私域流量的垂直領域企業，因其專業性打造的護城河，受壓程度相比喜馬拉雅來說更小。

面對巨頭，喜馬拉雅已經有過一次失利。從某種意義上說，智能音箱的浪潮就是喜馬拉雅帶起來的，因為國内第一款智能音箱就是喜馬拉雅推出的“小雅”。然而其最後并沒有出圈，智能音箱的市場反而被小度、小愛等巨頭們的産品分割，最終喜馬拉雅淪為了巨頭智能音箱的模塊之一。

業務單一無法滿足用戶的全方位需求，并且在技術、資源等方面都無法跟巨頭們相提并論，是喜馬拉雅無法逃避的劣勢，車載領域亦然。

先行優勢雖然讓喜馬拉雅在當下獲得大量資源，然而等巨頭們在音頻領域的布局完善後，其在在線音頻領域的話語權還剩多少尚未可知，甚至存在淪為巨頭模塊的可能。在前景不占優的情況下，喜馬拉雅上市後是否會面臨破發的風險呢？

高份額高營銷高虧損下，喜馬拉雅的增長焦慮

相對于無法捕捉的前景，當下的風險才是影響喜馬拉雅股價的關鍵因素。

據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到62.8%。盡管喜馬拉雅的市占率早就在音頻行業内處于絕對領先的地位，但據其招股書顯示，近三年來營銷費用持續提升，2020年營銷費用高達16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費用的16倍。

高營銷雖然在拉新上取得了成就，但并沒有給喜馬拉雅帶來營收的高增長，這也是其自2018年-2020年分别虧損7.7億、7.7億、6.05億的原因之一。從結果來看，喜馬拉雅的高營銷更像是砸錢換用戶。而這套邏輯在當下的互聯網行業裡，已經并不适用，甚至會帶來弊端。

吸引用戶并留存的能力尚且不足，很難将非付費用戶轉為付費用戶，正是喜馬拉雅當下的焦慮。然而面對巨頭湧入，競争日益激烈行業現狀，喜馬拉雅的高營銷可能會持續增長。

國人的版權意識雖然高漲，但付費意願并沒有随之高升，還處于市場教育階段。據喜馬拉雅CEO餘建軍2019年表示：主流内容免費是一個長期生态，喜馬拉雅有95%以上内容免費，5%内容付費。

堅持免費，提高用戶粘性，然後通過提升付費内容的比例在用戶身上賺錢，當下僅有5%的内容付費實則是喜馬拉雅的優勢。看似合乎情理的邏輯，然而卻忽略了喜馬拉雅已經在音頻行業深耕9年的事實。

專業内容占比大幅提升的想象空間并沒有那麼容易達到。撇開用戶的付費意願不談，内容質量參差不齊，專業内容占比上不去，已經是行業的問題。對于體量更大的喜馬拉雅來說，問題尤為突出。

最為嚴重的是，在内容的獲取方面，喜馬拉雅目前似乎還處于廣撒網的佛系捕魚階段。優質可引導用戶付費的内容占比并不高，而為了提高用戶對平台的粘性以及維護廣而泛的标簽，其他非優質資源也不得不買。

據喜馬拉雅招股書顯示，近三年來其内容成本的支出每年都超過了營收的一半，2020年内容成本超過20億。行業漸熱，激烈競争下内容成本很有可能會像長視頻競争一樣持續走高，最終陷入誰都無法承受高額版權費用的行業困境。或許喜馬拉雅能憑借強大的融資能力在内容争奪大戰中取勝，但其又将如何面對處于食物鍊上遊的騰訊？

小說是喜馬拉雅當下的熱門闆塊，其版權相當一部分采買于閱文集團。然而當下騰訊已經下場，作為持股閱文的大股東，其在今年年初從閱文手上對懶人聽書進行了整合。當下在線音頻行業還處于努力做大蛋糕的階段，一旦陷入同質化競争，喜馬拉雅的内容獲取成本想必會大大增高。

除了平台版權成本可能的高漲，内容提供方的分成也将可能是喜馬拉雅的一大負擔。

據餘建軍透漏，其平台有聲演播者“有聲的紫襟”目前月收入達到了400萬元左右。提升專業内容勢必導緻PUGC領域内容分成高漲的局面，到了行業競争互相挖人階段，分成比例勢必會更高。吸引、留存優秀的内容創造者的能力不足，将會對喜馬拉雅整體内容生态系統造成極大的不利影響。

同時，目前已知的侵權案件中，UGC内容是重災區，聲音為載體的傳播方式更難以監管。侵權作家被告、可能違反相關法律法規等問題都是喜馬拉雅要面臨的風險。

一旦上市就要面對來自社會各界的多方審視與監督，作為在線音頻行業第一的喜馬拉雅，以後的路可能會愈發困難。上市後股價是跌是漲，是當下喜馬拉雅面臨的第一道檻，而且影響深遠。

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