近日，潘多拉發布第三季度财報。财報顯示，該公司今年第三季度中國銷售同比下滑35%至2.33億丹麥克朗（合2.26億人民币），僅占總營收的5%。

截止目前，潘多拉實體店的客流量同比下降約50%。潘多拉在全球具有超2700家門店，疫情期間，約有18%的潘多拉線下實體店在11月份關門停業。

在最新季度的報告期内，潘多拉關閉73家概念店和約350家銷售點。資料顯示，潘多拉在今年第二季度也有平均15%的實體店鋪被暫時關閉。

潘多拉最開始是一年上新兩次，後來升級為一年上新七次，上新次數直逼快時尚品牌。由于上新速度快、款式多，一度被認為是珠寶DIY界的佼佼者，以前最流行的一句話是：“很難找到一模一樣的潘多拉。”

今年，位于王府井的潘多拉全球旗艦店關閉，商場中的潘多拉門店也減少，昔日輝煌的潘多拉，喪失了魔力。

#01

平庸的“輕奢”

各大論壇中，有顧客反饋，買來的手镯“兩三次就發黑”，“串珠上面鑲嵌了寶石，一年左右就掉落了”，“手鍊一拉就斷，還沒有幾十塊錢的質量好”。

根據潘多拉淘寶旗艦店的定價，一款名為“複古魅力”的手镯搭配價在828-2774元之間。

價格不算便宜，卻在質量上出現嚴重的氧化問題，不禁令人認為産品不值标價。

曾經受到追捧，如今卻黯然失色，且還被诟病質量問題，潘多拉的問題出在哪裡？

1982 年，潘多拉由丹麥金匠Per Enevoldsen 及其妻子Winnie 創辦于哥本哈根，創立之初，公司隻是丹麥的一個小型的珠寶店，創始人夫婦從泰國采購當地珠寶，并融入獨特的設計理念，使得潘多拉在丹麥逐漸走紅。

1989 年， 為了更好地利用泰國繁榮的珠寶交易市場及充沛的手工匠人的資源，在泰國自建工廠，随後潘多拉進入國際市場。

2000 年，潘多拉推出串飾DIY的模式後，串飾營收占比較高，為了改善産品品牌結構，潘多拉于2012 年開始重點推廣戒指。

2018 年起，潘多拉發展進入瓶頸期，又推出了Programme NOW ，項目内容包括加大對數字化渠道和營銷的投資，提高與消費者的相關性，加強消費者需求的了解，已經對市場變化作出及時反應。同年，潘多拉裁員約400人以縮減開支。

根據 Euromonitor 數據，2020 年，潘多拉在珠寶行業的市占率達到 1.4%，位列第 5，僅次于曆峰集團、周大福、老鳳祥和蒂芙尼，但看似風光的排名，其實已經較2018-2019年的世界第三有所下滑。

早年間，潘多拉的DIY特性為該品牌開辟了珠寶市場的獨特賽道，品牌方号稱世界上不會有兩串一樣的潘多拉手镯。

大約五六年前，DIY特性在于可以吸引消費者不斷購買，直到将手镯的串珠配滿。這種特性催化了消費者獨特的個人情感，也滿足年輕人的個性化的心理。

潘多拉手镯還具備養成性特質，消費者一開始不需要花費太多錢，可以通過積少成多配成滿珠手镯。

以前，市場上DIY的産品不多，而潘多拉既滿足“高檔次”，又滿足DIY，以此締造品牌優勢。

資料顯示，潘多拉的消費群體集中在18-34歲，這個年齡段的消費者對珠寶的需求往往是裝飾，而非收藏或婚慶，追求差異化設計。

潘多拉的消費群體，圖：網絡

對于“消費者如何看待潘多拉，如何選擇同價位珠寶”這一問題，鳳凰網時尚采訪了幾位不同年齡段的消費者。

80後消費者：潘多拉更新換代快，也出了一些合作款，比如Star Wars，但還是沒能跟上時尚的步伐，一直在複刻自己的東西 ，沒有創新，價格越來越高，設計略顯幼稚。

90後消費者：多年前因為迪士尼系列入坑潘多拉，覺得比較少女心，會時不時買一顆珠子加到手镯上。長大後漸漸退出了“珠子”一族，更偏向于簡單的珠寶，如APM、Tiffany等，比潘多拉的搭配度更高，耐用性更強。

95後消費者：一開始買的潘多拉，一個手镯和兩顆珠子才一千塊錢左右，之後會偶爾配一顆珠子，逐漸手镯就滿了，算下來差不多四千，現在想想還不如去買個Tiffany或者APM。潘多拉戴着其實挺好看的，但是太容易氧化了，最終隻好閑置。

可見，DIY手镯的複購率低，因為消費者隻需要一串DIY首飾就可以達到心中的個性化願景。

不同于以前，現在的市場上不缺DIY珠寶，與潘多拉同價位的APM Monaco推出了銀色定制字母項鍊，可供消費者镌刻自己姓名的首字母，售價僅950元，而較貴的金色系列也僅1400元。

相比之下，潘多拉的售價過高。

鳳凰網時尚前往潘多拉門店發現，店内的客人主要是在挑選串飾，賣得較好的産品為3-5顆珠子的手镯。

手镯Moments售價為五百元左右，購買串飾手镯的顧客會挑選一款Moments手镯、一顆“閃亮的心”、兩顆“玻璃串飾”作為串珠構成基礎款，有些顧客會再加一兩顆别的珠子，因此售價通常在1500-3000元之間，而購買群體為年輕女性。

這樣的價格，足以購買一些奢侈品牌的入門款或一些黃金飾品，如Gucci銀手镯（官網售價2800左右）、周大福的黃金手镯（淘寶售價4000左右）。

既沒有黃金珠寶保值，又沒有奢侈品飾品的新潮設計，明顯缺乏性價比。

#02

早就開始的下坡路

從2018年開始，潘多拉的營業利潤已開啟下滑之路。數據顯示，該公司的營業利潤自2017以來逐年下跌，其中2019年下跌幅度高達40%，同比下降2.6億丹麥克朗，合人民币2.5億。

其中，2021年第三季度财報顯示，截止11月3日，潘多拉每股收益僅6.4丹麥克朗，而公司預估值為7.38丹麥克朗。

英為财情：潘多拉财報

華創證券的研究報告顯示，潘多拉公司在亞太市場發展緩慢。2020 年潘多拉營收結構 EMEA（歐洲、中東、非洲）/美洲/亞太地區分别占比 49%/31%/20%，2019 年營收增速分别為-5.1%/1.6%/-10.5%，其中亞太地區的增長緩慢，影響整體增速（YOY：year-on-year 同比增長率）。從數據可直觀看到，潘多拉的業績主軍是歐洲市場，在亞太市場營收增速為-10.5%，表現不佳。潘多拉的難題在于，該品牌嚴重依賴串飾産品的銷售，其他款式的發展受限。

潘多拉營收情況，圖：華創證券

報告顯示，串飾産品的營收貢獻從 2012 年的 70% 下降至 2020 年的 51%，雖然下滑了近20%，但仍然占公司過半的營業收入。

公司對串飾産品的銷售依賴度高，并不利于長期發展。這些串飾手镯，隻是在相同的款式上做了微小變動，然後被賦予不同的名字。比如“迪士尼系列”、“心形鍊扣”、“真愛至上系列”的手镯，從外觀上看僅更換了手镯扣的樣式；而配珠“玻璃串飾”、“閃亮的心”，隻是更換顔色，款式無新意。當消費者逐漸對串飾珠寶審美疲勞時，品牌便無法用其他産品吸引顧客，顧客流失是必然結果。

潘多拉産品品類收入占比，圖：華創證券

珠寶産品種類發展趨于平淡，潘多拉隻好另辟蹊徑。

兩年前，潘多拉為了“起死回生”，于南京金鷹世界跨界開了第一家Pandora Café，随後又于北京王府中環開了第二家咖啡廳，試圖學習各大奢侈品品牌通過開設咖啡店拓寬消費群體。

潘多拉咖啡

相比奢侈品咖啡店，潘多拉的價格比較親民，其售賣單品價格在28到38元不等。但是，親民的價格也沒有成為潘多拉咖啡的“救命稻草”。

潘多拉在營收下滑的時候開設咖啡店，是想通過發展“副品牌”以抵消虧損，但由于其主品牌一直在走下坡路，兩家咖啡店并未通過主品牌的影響力實現營收。

6月9日，位于北京的潘多拉咖啡店已經撤店，而位于南京的另一家潘多拉咖啡店也于去年關店停業

，從此，世界上再沒有Pandora Café。

除此之外，潘多拉還分别于去年和今年，與許光漢和劉憲華合作。如今許光漢同款的手镯已經下架，并未掀起什麼波瀾；新合作的品牌大使劉憲華，也僅僅是為品牌帶來了昙花一現的曝光量。

除了咖啡店，潘多拉還關閉了5%的珠寶實體店。潘多拉關店不是偶然，陳列方式老套、單一，與如今飾品陳列中以爆款單品為主視覺的陳列導向截然不同。這樣枯燥的視覺效果導緻消費者無法再被吸引，即使品牌推出明星代言人、開設跨界咖啡店，也無濟于事。

#03

溢價嚴重，失去“魔力”

“賣銀賣锆石賣出真金鑲鑽的價格”，這是一位網友對潘多拉的評價。

潘多拉的品牌定位是“輕奢”珠寶，一款名為“一生所愛”的潘多拉手镯售價為3000多元，但樣式與五年前并無差異，放在今天較為老套。

同價位的APM Monaco起初因為“六芒星系列”迅速崛起，随後又推出了與衆不同的“星球系列”、“飾來運轉”系列，通過逐年更新款式實現品牌的延續。

定位為“奢侈品”的Gucci，官網的銀飾珠寶“互扣式雙G手镯”僅售2800元，且為當季新款。

對比來看，潘多拉價格很高，但産品樣式略遜于“輕奢”的競争品牌，價格上也比奢侈品牌的基礎款式要高，因此消費者對潘多拉逐漸失去興趣。

根據華創證券的研究報告，潘多拉作為輕奢珠寶，通過門店和營銷打造品牌時尚屬性，并溢價售賣。其原材料主要以銀、水晶、钴、铑等非貴重金屬材料為主，原料成本較低且供應充足，定價較高，毛利率超75%，而奢侈珠寶品牌Tiffany的毛利率僅不到65%。

潘多拉與Tiffany的毛利率比較，圖：華創證券

由于潘多拉的原材料為非貴重金屬材料，其淘寶評論區不斷出現“氧化嚴重”的反饋，說明其耐用性較差。

不同于服飾，珠寶不是消耗品。大部分消費者購買珠寶不僅是出于裝飾的目的，還會考慮到購買的産品能否增值。據統計，珠寶熱門黃金飾品的投資年化收益率可達7%左右。而潘多拉首飾溢價高、質量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶。

#04

首飾内卷，競争激烈

曾經在線下與施華洛世奇、APM Monaco并排開設的潘多拉專櫃，如今已撤出商場。

作為曾經與施華洛世奇、APM Monaco争奪市場份額的品牌，潘多拉的拳頭産品隻有串珠手镯，消費者對其他産品的需求較低。品牌定位比較尴尬，既沒有高奢的影響力和曆史，也沒有新興品牌的性價比。

施華洛世奇與潘多拉産品細分，圖：華創證券

在首飾市場，内卷情況嚴重。

定位中高端的國産珠寶品牌如周大福、六福珠寶、老鳳祥等，産品保值性更高，占據婚慶市場，在中國本土有穩固紮實的地位，深受新婚人士和中老年消費者的喜愛。

奢侈品牌Tiffany與潮牌Supreme推出了聯名系列，實現奢侈品與潮牌的跨界合作；較為便宜的品牌，如Abyb、KVK等，性價比高，逐漸受到越來越多年輕消費者的青睐。

與潘多拉同價位的珠寶品牌，擁有說不完的品牌故事背書。如施華洛世奇、APM Monaco等，其款式和質量明顯優于潘多拉。

而這些蓬勃發展的珠寶品牌中，并沒有潘多拉的蹤影。

據業内人士稱，潘多拉前期在中國擴張速度過快，因此市場提前達到飽和。潘多拉2017年經曆過一次銷量暴漲——2017年在全球共新增58家門店，其中有19家開在中國，中國市場銷售額暴漲125%至6254萬美元。但從2018年開始，潘多拉就連續3年銷量下滑，可見過度擴張的結果必然是發展停滞。

潘多拉的DIY特性已經不再是業内唯一，越來越多的珠寶品牌定制項鍊、聯名合作，且價格也具有優勢，潘多拉逐漸黯然失色。

就潘多拉而言，其投資屬性幾乎為零，而時尚屬性也比不上競争品牌，還存在嚴重的質量問題。

該品牌不再具備獨特的産品差異化影響力，作為輕奢品牌卻形象平庸，造成消費者流失、産品過剩。

十年前的潘多拉以DIY珠寶獨樹一幟，在那個定制化珠寶稀缺的年代占領了首飾市場，但如今，随着越來越多的品牌推出定制化産品，

潘多拉的競争力逐漸減弱，下坡路難以扭轉。

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