作者 ：史順海簡介：赢銷力咨詢師

作者于2021年撰寫本文

曆來，在做“雞頭”還是“鳳尾”的選擇上，表面上逞一時口快選擇前者的居多，而實際上大多選擇“認慫”的還是後者，比如找工作哪怕待遇低一點也往大公司擠的樂此不彼，買東西同樣的價格甯願買品牌大一些但配置較差的，企業做産品尤為如此，都甯願模仿跟随大流，而不願意做小品類。

道理不難理解，小品類市場容量小，發展空間極易受限。

但時代不斷在進步，新事物如萬馬齊喑般高速發展，小池子一樣能長出大魚，各行各業小品類也都有領導品牌或第一品牌，比如梳子裡的譚木匠、牛奶奶酪裡的妙可藍多、辣條辣片裡的源氏、調味醬香菇醬裡的仲景、果幹酸角糕裡的貓哆哩、白巧克力塗飾蛋糕裡的唇動食品、飲料酸梅湯裡的上海妙記等等，這些都是品類切割出來的細分品，更主要的是他們都取得了一定的成功。

# 成功源于選擇，也包括“抉擇”

選擇小品類，企業初期是為了生存，中期是為了維持，後期才是為了發展。

今年去洛陽源氏食品拜訪了總經理吳總，聊到企業的發展曆程，吳總就提到當時在創業之初，嘗試了很多産品，都沒有成功，反複的失敗，絕望在所難免，偶然的因素，最後在大辣片上做創新，付出了很多艱辛，最終絕地而後生，開創了大辣片品類的先河。

前身是河北旺哥食品的唇動食品，也是一個鮮明的例子，2004年以前，産品sku很多但沒有行業地位，在總經理陳總的帶領下，與赢銷力簽訂全案咨詢合作，砍掉了許多産品，并開發了白巧克力塗飾蛋糕，通過3年的市場攻堅及沉澱，奠定了巧克力塗飾蛋糕國内第一品牌的地位。

換言之，小品類、邊緣品類，是高度競争條件下的一條普遍規律，處于落後地位的中小企業常常在競争生死抉擇面前不知所措，因為要生存，所以先選擇小品類，進而在摸索中前進，而一旦突破天花闆，實現小品類逆襲，能量照樣驚人。

# 不是所有小品類都有“大未來”

要做大未來，所謂的小品類，現實市場可以小，但潛在勢能必須大。

就拿這兩年國家提倡全民運動來說，選擇富有娛樂性、場地要求不高的羽毛球、籃球的全民推廣普及率肯定要比舉重、跳高、高爾夫項目要更易成功。

食品行業亦是如此，并不是所有的小品類都有大未來，如果做小品類，要慎重選擇。

一、有一定的消費基礎，即使曾經輝煌暫時冷落。

消費基礎，也是市場需求，作為一個小品類，隻要有市場，不怕一開始賣不好，就怕東西沒人買。

汽水是飲料裡的一個細分品類，以北冰洋為代表的諸多品牌就可以說明，上世紀八九十年代很火，中間銷聲匿迹了，但蟄伏十幾年後重返市場，“兒時的味道”果然不同凡響，北冰洋即将借殼上市，冰峰年銷量都超過3個億了。

汽水的逆襲，是因為這個産品不僅解渴，口感還不錯，有一定的消費基礎。

酸梅湯古已有之，原料是烏梅、桂花、冰糖、蜜，飲用有解渴消食的功效。在康師傅和信遠齋之後鮮有品牌把這一産品做起來，一直不溫不火，但近兩年來，上海妙記食品的酸梅湯在河南、陝西等地銷售火爆，也充分說明了一點，隻要有一定消費基礎，在條件成熟的情況下，原有的産品經過改進就能獲得重生。

二、能激發和占據一部分消費者心智。

隻有好産品才能激發和占據消費者心智，而所謂的好産品，要麼是能産生好的直接效果，要麼就是能産生好的聯想。

比如好的藥品能直接産生好的治療效果，即使要價70萬一針，諾西那生鈉一樣有消費群體。

食品飲料除了基礎的果腹解渴功能和口感要求外，好的聯想也非常重要。

衆人皆知，山藥是藥食同源的好東西，許多人喜歡佐菜使用，其中河南的特産溫縣鐵棍山藥美名遠揚，其中當地有一個上市品牌“懷山堂”專門生産加工山藥粉，做細分品類的切割，通過占據消費者健康心智，這兩年銷量發展就很好，雖然速度算不上迅猛，但未來潛力巨大。

三、産品創新很重要。

食品飲料産品最難以突破之處就在于，産品高度同質化，做差異化有一定難度。反之，即使是在小品類，賦予鮮明的差異化特征，能夠在千軍萬馬中跳出來，也是一種成功。

#上海妙記的案例很有代表性

赢銷力合作企業上海妙記酸梅湯，是典型的小品類崛起品牌，企業從“小”到“大”的突破三步曲是這樣做的。

一、尋找“小”但潛力足夠大的市場立足。

這裡的“小”主要指的是一線品牌無法顧忌或沒有做好的市場。酸梅湯品牌，放在全中國，第一名是康師傅，第二名是信遠齋，而在河南這個人口大市場，康師傅和信遠齋市場覆蓋率并不高，妙記食品看到了這個機會，乘虛而入，在一些市場獲得了立足。

二、做小而精的改變，變則通，通則達。

酸梅湯的老大老二的包裝已經深入人心，康師傅是PET瓶裝，信遠齋是玻璃瓶裝，妙記要立足，這兩個包裝難以有大的發展，總經理楊總考慮再三決定做第三種包裝--杯裝。

在市場戰略層面，在其他企業高舉高大、渠道運作從上到下的市場策略下，妙記另辟蹊徑，從餐飲渠道迂回作戰，從小渠道到大渠道穩步推進，曆經5年的時間，逐步穩固了渠道，打通占用率。

更好的品質，差異化的包裝和正确的戰略，成就了妙記食品的“小”到“大”的成功案例。

三、不吃全魚，夥同同行，把品類做“大”

在妙記杯裝酸梅湯在一些市場做的風生水起的時候，同行競品紛至沓來，妙記認識到同行雖然是冤家，但是面對一個小品類的發展機會，同行也是戰友，所以妙記并沒有處心積慮的去打擊競品，而是願意和同行一起拓展品類，把品類做大，池塘變大了，企業增長空間也就更大。

品類有大小，成功無高低。

沒有人生來就是大人物或“小人物”，“小人物”之所以沒成功，更多的是因為失去了夢想，或是因為不相信自己，企業亦是如此，隻要用心改變，每個“小”都可以最終成就自己的英雄夢。

在您的市場，這幾年有哪些做得好的小品類？歡迎留言，互相學習。

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